杭州估值十亿以上的独角兽「杭州社交电商独角兽」

互联网 2023-06-05 12:05:36

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天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

收藏家马未都曾形容全国闻名的文玩艺术品集散地潘家园,是周六凌晨的北京最热闹的地方之一。沸腾的空气中,气定神闲的中年人低头仔细寻着“宝贝”,手掌盘着的核桃碰撞出清脆的声响。

但这一盛景如今正转移阵地。

玩家们钻进直播间,盯着店主手里把玩的“宝物”,后者不时通过精密仪器、手电筒等辅助工具,帮玩家们鉴宝。玩家快速刷着评论,在不断出价中抬升拍品的身价。这是每天在微拍堂直播间上演的一幕。

2014年,IT出身的林志明拉来金明亮、徐烽在杭州成立了电商平台微拍堂,将文玩街摊门店搬上了网,没想到盘活了更为活跃热烈的交易场景。用一位微拍堂用户、古玩收藏家的话说:“点燃了全国人民的古玩热情。”如今,即使不买,他都习惯每天上去逛逛,“比之前逛古玩街市更方便”。

2021年,微拍堂找来张一山代言,当年还入选《杭州独角兽企业榜单》。近日,它向港交所递交招股书,冲击上市。成立8年后,微拍堂已经成为中国最大的文玩电商平台,市占率达到24.4%。IPO前,林志明持股35.06%,金明亮持股17.81%, 徐烽14.25%。机构投资中出现了腾讯的身影,持股1.93%。

据招股书,过去一年,超过390万活跃买家,为微拍堂贡献了405亿元GMV(商品交易总额)。有钱有闲的藏家们以超过万元的客单价、高达62.9%的复购率,为微拍堂带来近10亿元的营收,毛利率高达76.9%,净利润1.42亿元。

一番热火朝天中,却深藏暗流。资深文玩藏家阳光就提醒:如果是小白,就先交一笔学费吧。

古老的行业,被电商改造了

人们理解的可收藏、可把玩的文物古董,大多是玉翠珠宝、文玩杂项、紫砂陶瓷、钱币邮票、书画篆刻等几个主流品类。微拍堂上的“文玩”品类跨度更广,还包括年代久远的茅台、珍稀乌龟、模型手办等。

阳光从微拍堂诞生起就开始买买买,入手标的有扇子、砚台、杯子、印章、篆刻等,甚至还花600块钱买了一只乌龟。

阳光是自由职业者,每天上微拍堂逛逛打发时间。微拍堂诞生前,他也经常跑线下古玩市场,但不如滑动指尖来得轻松。“线上看类目比较方便,不用像线下一家一家地跑。更何况因为疫情,大家都转移到了线上。”

线下文玩圈有个不成文的规定:但凡还价,一旦谈成便得成交。阳光说,“否则就属于坏了规矩,不买就不要还价。”

线下当面讨价还价,暗藏着隐秘较量、心理压力的场景,限制了交易的频次,也提高了交易门槛,小白根本不敢入场,一不小心就成为被“宰”的对象。这个据说从北宋就开始流行的古老行业,充斥着各种套路。

林志明也看到了文玩市场的痛点,起初,他只是试探着在微信端上线了一个开发工具,以加价的形式为爱好者们设计了一个自助交易服务。迅速涌进的需求让他看到了这个市场的前景,便着手向平台化转型。

林志明判断,文玩艺术品走向大众是必然,艺术品电商也是必然。

微拍堂上主要有图片竞拍和直播竞拍两种模式,竞价拍卖的模式让价格由买卖双方裁定,“价高者得”。而平台在这过程中提供“鉴定”(鉴真阁)及“退货担保”机制,在很大程度上解决了信任问题,玩家们迅速涌入。截至去年底,微拍堂注册商家33.1万名,注册用户超过7400万。

当标品市场纷纷被电商成功改造,古玩这样非标、有着巨大信息差的品类,也通过电商的机制很大程度上解决了“真伪”和“定价”的痛点,降低用户的尝试门槛。

微拍堂也在以互联网的方式为自己拉来新客。新用户可以在绑定手机账号后,免费抽一个“文玩”,再付3元邮费,就有可能收到一串佛珠、一条吊坠,或是一只玉杯。不少玩家认为,这些小玩意的前身可能都是地摊货,但用了“金丝玉平安扣吊坠”等美好寓意的文案包装后,也能成为一种低成本拉新的方式。

微拍堂主要赚的是商家的佣金,多数按拍品成交价格2%-6%抽取。去年,微拍堂佣金收入6.18亿元,占比63.2%。除佣金外,微拍堂还为平台上的商家提供广告营销服务并收取费用,去年这部分的收入为2.46亿元。另外还有一部分来自直播等推广服务费。

“中年大叔”们的社交货币

对垂直电商来说,在促成交易的基础上面对的是如何“拓圈层”的问题。

2019年爆发的直播电商,给文玩电商市场带来了新的增量。正如珠宝玉石成为最适合直播电商的品类之一,越是非标的商品越能在直播间聚集人气。对于文玩商家来说,直播便于上手,降低了运营成本;直播鉴宝环节,也天然具有内容趣味性,便于向玩家科普知识。直播模拟了线下聚众叫卖的氛围,也能在互动和竞价过程中,增加购物欲望,提高交易的成功率。

更加简便、透明的商业模式确实在加速拓宽整个市场的规模。据弗若斯特沙利文,中国文玩市场规模自2017年的6780亿元增长到2021年的9634亿元,复合年增长率为8.8%。而在电商、直播等推动下,文玩市场规模到2026年将达到12831亿元。

过去一年,押宝电商和直播的微拍堂,交易超过8520万笔,也就是说,每天发生20多万次交易。

微拍堂更多的用户标签或许是“中年大叔”。根据弗若斯特沙利文调查的文玩电商用户画像,其中87%为男性,一半以上用户年龄在31-45岁。他们一般有着较好的学识和收入——近一半用户有学士或以上学位,超过6成用户年收入超过20万元。

林志明看到了新的消费趋势,“崛起的中产阶级越来越愿意为精神需求买单。”文玩中蕴含传统文化、非标、个性,因此往往具有溢价空间。据招股书,过去三年,微拍堂上活跃买家客单价分别为12908元、8884元及10374元。

事实上,除个人志趣外,社交性也成为人们入手古玩藏品的巨大动力。阳光告诉《天下网商》,古玩之于中年男人,就像女孩们的包包和饰品,具有一定圈层意义。“比如我拿着一把价值几万元的扇子出去,懂行的人就能一眼认出来,我们就都属于圈内人。”

适合小白逛的“杂货市场”,文玩圈“鄙视链”底端?

2017年,仅成立3年的微拍堂,成交额超过成立超十年的保利拍卖,成为中国第一大艺术品拍卖公司。

规模上,微拍堂与国际顶尖拍卖行的差距越来越小。2021年成交额405亿元,已经接近佳士得拍卖成交约475亿元,苏富比交易额约488亿元。

但相比这些处在艺术品市场“金字塔”的拍卖行,微拍堂似乎处于“鄙视链”的底端。

“微拍堂的火爆,胜在总量。普通拍卖公司一年只有两拍,而它在全国各地、时时刻刻都在拍。”Leo介绍,微拍堂的门槛低,拍品应有尽有,“想得到想不到的都有”。他是上海一家餐厅的主理人,在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。

一位家里从事收藏行业的玩家告诉《天下网商》,传统古玩圈与微拍堂的用户不是“一个圈子”。他们一般看保利等拍卖行资讯,藏品都在自己圈子内流转,并不会放到微拍堂上出售。

“一些艺术家朋友觉得自己的作品高大上,并不屑在微拍堂交易。”Leo说。

阳光解释,真的精品或高端的东西,只在一个小圈子里内部流通。稀缺的文物古玩,很多收藏家只进不出。如果流传出来,也只会在大的拍卖公司拍卖,不会放在线上。

即便是在同类文玩电商平台中,微拍堂也相对较低端。阳光也玩过“玩物得志”等其他平台,它们的艺术品、书画类更多,而微拍堂门槛更低,同样的文玩价格更便宜。

他把微拍堂形容为一个“大杂货铺”,很大部分拍品是“流水线”货品,并不具有收藏和溢价功能,只具备观赏和实用性。

“你就把它们当普通工艺品看待。”他说。

也因此,普通小白用户根本不可能在平台上“捡漏”,甚至需要先交一笔学费摸清水位。能捡到“宝”的藏家,必定有着深厚的积累。

古玩市场有众多垂类项目,每个市场都有门道,需要长久地学习和观察。对扇子颇有研究的阳光,在微拍堂上花数万元购入不少扇子。平时,他通过微拍堂观测行情,看走势涨了,便在自有圈子中出手。“以玩养玩”,甚至还赚了1万多元差价。

“古玩行业自古以来就是看眼力,买定离手,重要的是历练自己的眼光。”他说。