字节跳动 抖音电商运营「抖音和火山的粉丝合并」

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【TechWeb】12月21日，传闻抖音要做的独立电商APP，终于落地。

近日，“抖音盒子”已正式上线。这是抖音推出的一款面向年轻人的潮流电商平台，也是其第一次电商独立的尝试。

TechWeb获悉，抖音盒子目前处于冷启动阶段，主要是抖音一些电商视频号在引导做推广，后续会通过抖音及今日头条等字节系App为其引流。

字节跳动希望将抖音盒子打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。目前来看，抖音盒子能否成长为可以与淘宝匹敌的产品暂未可知，但字节跳动加速布局电商的野心已是显露无疑。

什么是抖音盒子？

根据官方介绍，抖音盒子主打的是年轻人潮流平台。整体调性有点像得物和小红书的结合体。

打开抖音盒子，首先看到的还是熟悉的短视频页面，跟抖音一样采取上下滑动的方式，视频内容以穿搭、美妆、潮品等居多，视频博主大多为抖音入驻用户。

抖音盒子首页提供逛街、推荐、搜索、订阅、购物车等功能入口。其中，逛街页面以图文形式来展示潮流好物，和小红书一样四格为一屏幕，目前只有硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品、二手高奢四个商品板块。

推荐页面则是视频形式，有短视频，也有直播。不过，短视频暂时没有挂小黄车功能，用户只能观看视频，无法下单，点进博主的主页，也没找到店铺入口，这会直接影响商品转化率，后期抖音盒子可能会完善这块。

搜索入口是抖音盒子最受关注的一个功能，对于商家来说，搜索流量是很重要的流量入口，很多商家已经开始优化关键词。测试发现，抖音盒子接入了抖音小店的电商服务，在抖音商城上线的商品基本都能在抖音盒子搜到，加入购物车的商品也会同步显示。

截至发稿，抖音盒子官方号上线三天已经拥有57.2万粉丝。

字节跳动7年电商路

在电商领域，抖音盒子并不是字节跳动的第一次试水，它的探索期长达7年。

早在2014年，字节跳动就在今日头条上线电商导购产品“今日特卖”，为第三方电商平台导流，不过反响平平。2016年，今日头条与京东宣布推出“京条计划”，为京东及其平台商家导流。2017年，今日头条又上线了“放心购”业务，开始推出自有电商平台，主打优质低价，反响仍不理想，最后被分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”。

进入2018年，字节跳动在电商领域的布局愈发频繁，今日头条低调推出独立电商APP“值点”，布局低价电商。抖音电商也开始发力，不仅上线“购物车”，还支持抖音红人搭建自己的店铺。同时，抖音和淘宝达成合作，为淘宝导流。

2019年起，抖音电商布局再度加强。不仅升级放心购品牌，与值点互通，还上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序以及内容创作者的电商变现工具“头条小店”。商品橱窗也不再局限于红人，面向所有用户开放。

2020年，抖音电商开始减少对第三方电商平台的依赖，谋求更大的独立性。4月，罗永浩在抖音发起首场直播带货，打响了抖音直播电商最响的一枪。7月，抖音与淘宝彻底分手的消息传出，据说双方年度合作框架到期，不再续约。10月，抖音宣布在抖音直播中只能挂小店商品，也就是说，只有开通抖音小店才能在直播中变现。小店商品直接在抖音完成交易，不需要跳转至第三方，这在很大程度上减少了用户流失。

值得一提的是，2020年6月，字节跳动完成针对电商业务的组织架构大调整，正式成立电商事业部，以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这意味着，“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

今年以来，抖音电商的动作同样不少，除了上线独立APP抖音盒子之外，还推出了两个重大更新：短视频评论区可推广抖音小店，抖音APP首页内测商城入口。字节跳动在电商领域的野心已经非常明显。

电商业务统一之后，字节跳动在这块的收益实现快速增长。据《晚点 LatePost》 报道，抖音电商2020年全年GMV超过 5000亿元，比2019年翻了三倍多。最新消息称，2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿，但这一数据未得到抖音电商方面确认。

字节做电商胜算几何？

广告、游戏和电商是互联网平台变现的三驾马车。被称为APP工厂的字节跳动拥有庞大流量，这给它带来了更多元化变现的可能。字节跳动的广告业务已经很成熟，游戏业务还在初期阶段，暂未有爆款出现，电商成为最直接的一个变现方式。

电商讲究的“人、货、场”，字节跳动已经具备两个，短视频 直播的变现场景，6亿 的抖音日活。字节跳动发力自有电商平台，以及上线独立电商APP，则是补足在“货”这一块的短板。

2020年，字节跳动通过收购合众易宝、深圳市中融小额贷款股份有限公司拿下了支付牌照和小贷牌照。目前来看，字节跳动已经建立了“短视频 直播-电商-交付”的完整闭环。

不过，与淘宝、京东等老大哥相比，字节跳动在电商领域的短板还很明显。有业内人士指出，支付、物流、优质商家、商品数据是电商平台的四大门槛，字节跳动已经解决了前两个，后两个还有待完善。

TechWeb体验发现，抖音商城里的商品还是主打低价，品牌商家并不多。商品数据有静态和动态之分，静态主要指品类数与商品数，电商平台的GMV与商品数正相关，动态的商品数据可对用户需求、广告投放等做出预判。而无论是优质商家还是商品数据，都不是短期可以补足的，需要长期的积累。

抖音盒子能否承载起字节跳动的电商梦，还要看后续发展。目前来看，要想真正搅动电商江湖，字节跳动的电商之路还不够长。