直播电商风控「5g风口红利」

今天给大家普及一下直播电商风控「5g风口红利」相关知识，最近很多在问直播电商风控「5g风口红利」，希望能帮助到您。

直播电商的生态江湖。

文：穆胜（穆胜企业管理咨询事务所创始人、北京大学光华管理学院工商管理博士后）

编者按：

6月11日，穆胜博士受知名互联网媒体“人人都是产品经理”的邀请，为观众带来了名为《直播带货的“陷阱”与“红利”》的线上主题演讲，深度剖析了时下炙手可热的直播电商。演讲结构简洁，观点明确，逻辑清晰，论据详实，可谓干货满满，以下Enjoy！

核心要点：

1、直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。

2、长远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。

3、主播们的商业价值生命周期不超过7年，这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供应链管理能力；三是精准定位，将IP价值注入产品，实现店铺式转型。

4、一场成功的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货品（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

各位直播间的朋友们，大家晚上好，今天我们谈谈当下最火热的一个互联网商业现象——直播电商。我应该算个“跨界人”，一方面是作为学者一直研究互联网商业模式，另一方面也作为战略顾问深度伴随了若干互联网企业的成长。

我和我创立的穆胜企业管理咨询事务所，致力于为高成长性的互联网公司提供从战略到组织的全科医生式服务。例如，我们深度参与了房多多这个独角兽从初期亏损到盈利上市的全过程。多年下来，我应该算互联网业界的“局中人”了。

下面，我会基于研究的逻辑和实战的温度，谈谈对于直播电商的看法。我的判断完全基于逻辑和数据，有些也许不同于主流论调，但大家可以细品。

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电商逻辑的进化路径

首先，我们需要回答一个问题——直播电商究竟是一时的风口，还是一个持续的模式？其实，在我最近出版的《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》一书已经分析了电商的进化路径，这个问题的答案是显而易见的。

1、货架电商

第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货”。只不过，互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，让产品陈列更加有序，更容易被找到。货架电商最初如火如荼，但随着玩家增多，流量变得稀缺，成本居高不下。

2、社交电商

于是，借助微博、微信、抖音等各类社交平台的流量红利，产生了社交电商。拼购、会员制、社群模式，都是社交电商的具体形式。但是，随着社交电商玩家的进入，这种红利也开始消失。

3、内容社交电商

随后，就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。这些平台上，商家通过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程，成就了内容社交电商。甚至，各大电商也开始加速布局内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4、直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，显然也应该有一波流量红利。其实，直播电商就是“云摆摊”，因为直播具备了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……具体来说，有如下优势：

◆需求链缩短——用户从看见商品，到决策购买，我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响，如广告知晓、性能比对、口碑验证等，才能够进行决策。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，直接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。

◆供应链缩短——去掉中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，如果主播集客能力较强，未来还可以形成C2M的反向定制，不仅最大程度放大了规模效应，而且还能够几乎实现零库存。

◆场景化，货找人——在供需两侧缩短的链条上，直播电商还有个独特的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall，让他们在特有的场景中沉浸。这种用“货找人”的方式，也最大程度上触发了成交可能。我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率，也就是看到内容的人有多少会进店；假设是服装品类，行业基本是10%的下单转化率，也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购买转化率，也就看到内容的人有多少会最终下单购买。可以发现，图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显，是匕首、收钱和大炮的区别。

表1：不同带货形式转化率对比表（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

图1：不同带货形式转化率对比图（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

整体来看，技术变革会改变信息的传播方式，造就新的流量红利，形成新的商业模式风口，这个逻辑是不会改变的。从这个意义上说，直播会是未来电商的常态。因为，我们看不到技术发展会将直播淘汰的趋势，更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能，例如，随着5G、VR、AR等技术的成熟，直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现。

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直播电商的前世今生

换个角度，我们也可以看看直播电商本身的发展历程。我想，这将有助于大家判断直播电商的发展趋势（如图2）。

图2：直播电商发展历程（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

1、带货达人时代（2013-2015）

这个时期，以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，也使得如涵等MCN开始成长，这为后来的直播电商崛起奠定了基础。

2、头部主播时代（2016-2018）

2016年是直播元年，更多是主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其进行了直播电商的试水，随后阿里、京东快速跟进。这个时期，阿里做了两手尝试，一是将初代带货达人张大奕等推向直播间，二是开始联合MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证明，两代带货达人的基因不同，在直播电商上的爆发力也不同，后浪很快拍倒了前浪。

这个时期末段，快手也迅速跟进，并凭借天然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、商家店播时代（2019至今）

2019年是直播电商元年，李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成绩让直播电商的模式变得无可置疑。随后，腾讯、拼多多、抖音也开始入局，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配。具有流量优势的抖音在这个战场上居然落后快手，索性一掷千金，以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖，以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为日常。可以说，这个举动推动直播电商进入了2.0时代。依据淘宝公布的2019年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为关键词，在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经过逐个辨认分析，去除交叉重复数据，我们共统计出348家与直播电商业务相关的公司，以及在这个统计期里共发生61笔融资（如图3）。从数据上看，淘宝、京东在2016年正式入局直播电商，带来了MCN增加和投资进入的巅峰，随后数据回落并稳定在高位，代表行业进入稳定深耕阶段，与我们上面谈到的趋势是一致的。

图3：2008-2020直播电商企业成立数量与融资趋势（资料来源：天眼查，穆胜企业管理咨询事务所）

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平台：流量黑洞PK电商巨头

直播电商成为风口的背后，还是大平台在力推。那么，各个平台在这个领域的战略究竟是什么呢？

1、直播三国杀

当前的直播电商里，淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳固的第一梯队（如表2）。三巨头中，淘宝是电商巨头，而快手、抖音则属于流量黑洞。

表2：直播电商主流玩家基本数据对比表（资料来源：招商证券、穆胜企业管理咨询事务所）

用上述数据结合其他信息，可以发现几个平台的特点：

◆淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播，在供给侧有完备的供应链，在品类上已覆盖了几乎所有的生活消费领域。他们用有限的流量（日活、月活），在直播场景中完成了高效转化，ARPU数据惊人，GMV增长迅猛，后市可期。

◆快手平台不干预信息分发，社交属性更浓，具有明显的私域流量特征。通过多年深耕，且聚焦下沉市场，形成了独特的老铁文化，其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦，主力产品来自五环外的白牌、工厂店等。但相对其庞大的流量，直播带货的转化率只能说是中等。

◆抖音平台在快手之后崛起，其杀手锏是以算法分发信息，信息流属性更浓，不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上后来居上，也让他们在直播电商的道路上相对纠结。其带货能力相较其他二者偏弱，直播带货转化率较低，在三国杀中，只能算弟弟。当然，在内容属性上，抖音偏有趣、潮酷、年轻，与快手有本质的区别，如果处理得当，依然有巨大的商业空间。

2、流量黑洞电商化

当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势，他们天然的诉求就是走向流量变现。这样一来，电商巨头的用户就将被控制，而电商则变成了货架。以阿里的电商业务为例，其2019财年广告收入占比39%，交易抽佣占比16%，如果前者被流量黑洞们截留，损失难以想象。

但流量黑洞们在发展直播电商上并非毫无顾忌，他们依然担心过度的“直播电商化”会破坏平台体验。抖音在直播电商布局上的缓慢，正是基于这个考虑。本年1月，抖音限制了购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小。2月，又增加了对已经开通电商账号的门槛要求。我猜测，微信迟迟不上线直播电商，可能也是因为类似的考虑。

而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是因为辛巴已经自成体系，不仅是培养了一群2000人左右的主播团队，还对供应链的整合达到了近似垄断的地位，其完全可能跳出平台，上线独立的APP。平台依赖头部主播，但头部直播过强也会影响生态平衡，更有反水风险。一般的反水还好，但当头部主播带着供应链一起反水，从流量损失、经济损失、示范效应上，是平台不能承受的。

由此看来，抖音、快手这类流量黑洞在发展直播电商上谨小慎微，就非常可以理解了。

3、电商巨头直播化

阿里等电商巨头没有信息流和社交基因，但意识到这个短板后，都步调一致地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留，很大程度上依赖于内容本身的吸引力是否能够强过抖音快手。但这几乎是不可能的，快手和抖音的本行就是打造内容。于是，电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。例如，去年，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。这直接导致了两个平台的激烈冲突，从12月开始，快手小店一度无法添加淘宝的商品。

但这种操作毕竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式。电商巨头的优势在于供给侧，在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星，只可能让部分商家收益，即使有了李佳琦、薇娅这样的头部主播，淘宝直播依然无法支撑自己在GMV上的野心。

关键还是要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面，让更多的商家入场，让直播成为一种常态。从2月中旬开始，淘宝直播开始给出了若干扶持政策，如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等。

另一方面，大量引入主播资源。利用自己更强的供给侧（货品供应链），吸引明星主播来变现流量价值。今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，花名娜比，同年5月，刘涛入职聚划算，花名刘一刀，都是类似的操作。

4、最终，划江而治的两种江湖

直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一般主播无法产生足够的带货量。反过来说，做到上述两点任何一个，平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点。

最终，快手抖音还是会以人为主，通过孵化网红巩固自己在流量上的地位，并将直播作为流量变现的一种可能；而阿里还是会以货品为主，着力强化自己的供应链管理功能，将直播作为出货的一种可能。

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MCN：繁荣背后的隐忧

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天，那么，他们会是昙花一现吗?其实，这个问题几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题。

1、主播三大风险

目前看来，主播们的商业前景还是有一定风险的。

第一，所谓的“宠粉”，说到底还是价格杀器，本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。

这种模式是一时的“红利”，即新的形式引发了流量的迁移，这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量红利并无二致（如图4）。

图4：互联网商业进程中电商的数次流量红利（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

这些红利中，都存在“流量电商的陷阱”：其一，买量成本会越来越高；其二，产品品质没有本质区别，同质品竞争导致价格越来越低。最后，商品的买量成本上升，价格下降，只有降低产品成本，才能维持利润空间，而这种操作一旦过界，结果就是假货。其实，现在头部主播的玩法有点类似Groupon，更多是赚品牌的宣传费用，以现在的坑位费 抽佣，品牌大多不可能赚到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上，一般明星多在万元以上，稍有影响的主播也在5000以上。据说，快手上更夸张，第一坑为60万元左右，张二嫂第一坑更达到了130万元。当然，也有不要坑位费拿纯佣的，但多半效果不好。佣金方面，直播带货整个市场水涨船高，普遍在销售额的20%以上，还有30%的。

第二，为了做出大量出货的“直播效应”，必须要足够的低价，但品质没有保证，最后只能翻车，导致主播人设崩塌。

市场不傻，低价品之所以低价必然有其原因，要“捡漏”是很难的。当然，主播用自己的号召力集客，反向做集采，还是有可能做出低价的，只不过，这种低价总有个尽头，品牌和主播都要赚钱，用户永远是最后的受害者。而在头部主播稀缺的时代，他们很难拒绝品牌的追逐，容易走入“无限带货”的模式，这又会造成品控失焦。

第三，最大的危机在于带货达人商业价值的生命周期，从一批前浪兴起，到被另一批后浪拍倒，似乎已经成为了规律。

我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名，整理了一个头部带货达人商业价值的变化轨迹（如图5）。可以发现，一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年，这个规律至今还无人能够突破。以张大奕为例，从2013年开始带货，到2015-2016达到巅峰，再到2019年基本就脱离头部水平了。不是说她没有商业价值，而是相对以前差距明显。究其根本，还是因为带货达人在内容上的薄弱。带货达人的影响力来源于号召力，而号召力来源于IP价值，而IP价值永远来源于内容。

图5：头部带货达人商业价值的变化轨迹（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

相对来说，刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道，其实是更有优势的，他们频频产生内容，也因此有了稳固的粉丝群体。

2、三大趋势

主播们如果想破除商业价值生命周期的“七年之痒”，会走向三个方向：

一是持续输出内容打造IP，做好对流量的连接。

所以，李佳琦、薇娅频频参加综艺节目，逐渐将自己明星化，力图“出圈”。最近有评论说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人。我不这样认为，薇娅也会逐渐艺人化。其实，现在李佳琦和薇娅已经具备了一定程度的艺人特征，他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要持续输出内容，需要做好两个方面：一是在直播上的风格化，打磨文案、推敲呈现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间，强推自己的俚语“Oh my god”，都是这个方向。二是在直播外的一些“艺人化”的呈现，影、视、歌都有可能。其实，这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理，企业家炒恋情、当偶像并不可耻，这是商业的需要，他们也是有牺牲的嘛！记住，内容越有吸引力，流量成本越低。

二是以专业团队的模式做好对于供应链的连接。

主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合，尽管无法完全控制履约和服务，但在采买和品控等环节，还是大有作为的。当然，这就需要主播们明确定位，深耕聚焦品类，并和一定的品牌方建立长期关系，当然，也意味着他们要拒绝一些诱惑。

我在《创造高估值》一书中谈到过，无论何种形式获得流量的电商，最终还是会过渡到供给侧的竞争，比拼的还是效率、价格、体验。直播电商也跳不出这个规律。也就是说，没有产品端和供应链的优势，没有向分销链条让利的空间，这种模式最终会失去核动力。

三是精准定位，将IP价值注入产品，实现店铺式转型。

直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化，并且利用自己的公信力为产品背书。这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说，就是用个性这把“利刀”切割出不同的客群，跳出低价竞争。

我们不能说一个大主播什么货都可以带，出现这样的现象，只能证明行业极不成熟。这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值，让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。

这种“化学反应”如何产生，是需要定位的。其实，从几大主播的带货数据来看，这种定位已经出现（如图6-8）。未来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。他们的IP属性对应了用户群，对应了未来的商业化方向。

图6：李佳琦带货商品分类数据

图7：薇娅带货商品分类数据

图8：辛巴带货商品分类数据（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

如果要做到上述三个方面，主播必然需要专业机构的运营支撑。量产孵化主播似乎不太可能，但成为主播加速成长的平台，MCN这类机构还是大有可为的。所以，我们看到谦寻现在大量签约主播，应该是走的这种路线。

未来的MCN应该是一种典型的S2b2C的商业模式，即他们作为一个平台，在供应链、流量、管理等方面赋能小b主播成长。这个商业空间还是很大的，我相信，只要有一两个机构走出来了，未来资本也会放下观望，悉数进入。当然，大平台也不会放过这类商业机会，他们也会直投孵化这类MCN。

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品牌商：淘金与踩坑

不少企业对于直播电商等同于“带货”，以为找网红、上直播就能解决销量问题，这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙，但这却导致他们走入了陷阱。

1、上直播的四种“场景”

◆上新宣发——品牌推出新品，需要第一批种子用户来获得反馈、口碑，此时就可以用直播的模式，这样声势浩大，成本也相对可控。主播对于这类场景非常欢迎，因为品牌商可以将价格压得很低，把折扣部分算作宣发成本。

◆刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度，这和双11、618刷量没有什么区别，与上新宣发也是一个逻辑。

◆扫尾货，清库存——品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金，对于成本有极大容忍度，而主播们正需要给粉丝福利，两者就会一拍即合。

◆日常店播——这是未来直播电商的主流形式，是不那么“功利化”的一种出货形式。

2、直播成功的四要素

直播成功有四要素，品牌商可以一一对比，确认是否应该启动一场直播：

（1）主播

主播起到了连接用户和产品的作用，所以，选择人设适宜、画风匹配的主播就变得相当重要。例如，刘涛是难得的有生活感的明星，通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目，在大众心中成功塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播，选品是家居日化品类，交易总额破1.48亿，累计观看人数突破2100万。

（2）用户（需求侧）

其次要看的，就是主播在直播平台上究竟有没有私域流量。带货能力建立在长期的私域流量基础上，按照我在《创造高估值》中界定的私域流量“AIE标准”，而要有长期的私域流量，就必须是主播必须是IP化的，必须有忠实的粉丝。这些粉丝未必能够完全支撑出货目标的，但却是种子，是带起出货节奏的核心流量。

（3）货品（供给侧）

商家有没有高效的供应链是关键，如果产品不过硬，单单希望甩货，结果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉。直播这种场景相当于把产品放到放大镜下面，让一群用户来交互式地评价、反馈，会极大程度放大产品的问题，很容易对品牌形成负面伤害。罗永浩的玫瑰，李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。

（4）剧本

就像现在的选秀节目，能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时，就需要拿到自己的剧本，有人是小作精，有人是爱哭鬼，有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的。控制后的剧情，就是“场域”，即使主播、用户、货品都没问题，没有剧情也无法促成大量成交，是剧情让一切变得合理。举例来说，李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你操心，为你兜底。所以，他的团队几乎所有产品自己都先试用，也有专门的售后部门，督促相关商家履约和服务。

显然，如果四者都成立，那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑。

图9：直播成功的四要素（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

3、品牌商的“直播金字塔”

作为一个品牌商，如何利用好直播电商这个风口？我建议搭建“直播金字塔”。

（1）老板带货

老板带货起到了形象代言的作用，是塔尖。这个阶段还是流量红利期，老板们都去带带货是很好的，只要不乱说话，都是有利无害。

这里不得不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据，这就看如何认定模式了。有人说是经销商在买单；还有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上，一起造势，还卷入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩货”或“压货”，风险很大，后者则是一个不错的模式，可以参考。

（2）KOL带货

KOL们是企业的战略联盟，是塔身。一方面，不要把他们当拐杖，他们带货过多，对于企业来说反而是风险，因此，这个部分不能太大。另一方面，在上新、冲榜、去库存等场景里，还是需要他们的号召力，因此，这个部分也不能太小。企业一定要记住，自己无法用“老板带货”或“店播”替代掉KOL，你是一类产品，人家是一个店铺，价值是不同的。

建议企业量力而行，可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，也可以找一些流量较大的KOL，关键是要符合上述的“四要素”。还有，就是要进行长期合作，让主播的IP和产品能产生“化学反应”，且需要把用户精准地导入品牌的私域。

（3）日常店播

商家店播已经成为市面上直播的主流，是金字塔的塔基。这里的主播和用户都是在私域的，场景可以极度定制化。从长久来看，大量品牌商应该多花精力做店铺日播，将传统的销售场景升级到“直播 ”。

图10：品牌商的直播金字塔（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

各位朋友，直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势，但无论作为平台、主播、MCN、还是品牌商，都应该用心理解这个生态江湖，抓住“红利”，而不应该简单把它看做一个谁都可以轻易上手的工具，踩入“陷阱”。

互联网商业世界从不简单，简单的是那些追涨杀跌的“功利心”。我把对于这个世界的观察写到了新书《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》里，也欢迎各位品鉴。我想说，很多内容都是今天这样的深度干货，基于数据，基于逻辑，大胆假设，小心求证，相信会为各位带来一定的启发。

来源：中外管理