淘特对抗拼多多「淘特和拼多多竞争的核心」

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图片来源@视觉中国

文｜一刻商业，作者 | 栗不旬，编辑 | 周烨

淘特的第一指标变了。

据《晚点LatePost》报道， 在今年4月进入新财年后，淘特调整了业务第一指标，从关注用户数增长转向关注GMV（成交额），两个月后，该第一指标又调整为MAC（月活跃用户数）。

从关注成交额转向关注月活跃用户，意味着淘特在未来的一段时间里，相比总成交额，将更加注重用户的留存和复购。

作为含在阿里金汤匙出生的淘特，是阿里与拼多多激战五环外的下沉市场的主力军，也是阿里布局下沉市场战略的重要一环，淘特被寄予了厚望，同样阿里也给予了其很大的支持。

虽然阿里从未公布过对淘特的投入规模，但据东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。

淘特也不负所托，狂奔两年半多的时间，淘特被称为业绩新的神话，从上线到用户超2.4亿，淘特只用了18个月，而拼多多则用了27个月，截止到今年3月，淘特的用户已经达到3亿规模，作为后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。

那么，作为狙击拼多多的先锋，淘特有没有成为拼多多真正的对手？又是否为阿里撑起更大的想象空间呢？对于成立仅几年光景的淘特而言，这些或许还需要时间来验证。

但现实留给淘特的时间或许没有那么多了。

淘特的成绩离不开阿里的持续烧钱，但在当下，整个互联网行业面临红利消退、政策收紧等大环境下，收益下降、增长失速，降本增效也成为阿里的当务之急，淘特“烧钱换增长”的日子或许即将成为过去式。

01、为狙击拼多多，淘特走到哪了？

淘特原指淘宝特价版，最早于2018年3月上线，由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理，主打低价、特价商品，一度被外界视为阿里狙击拼多多的武器之一，不过最初在阿里内部并没有受到过多的重视。

直到2019年底，随着聚划算阻击拼多多的一次次失利，淘特成为新的主力军。彼时，淘宝事业群成立C2M事业部，1688总经理汪海接替唐宋成为淘宝特价版负责人。没过多久，2020年3月份，淘宝特价版重新独立上线运营。

淘特的诞生和重出江湖，一开始便是被赋予使命的。

一年多以后，在2021年5月，C2M事业部更名为淘特事业部，淘宝特价版宣布升级，正式更名为“淘特”，进一步与淘宝区分。在这一年多的时间里，淘特的人员迅速激增，由十几人增长到近千人的规模，足以窥见阿里内部对其的重视程度。

独立运营后，淘特的发展及其迅速，最直观的便是用户规模的飙升。

从阿里披露的财报来看，2020年底，淘特的年活跃买家数实现破亿，截至2021年底，这一数字飙升至2.8亿，今年3月底正式超过3亿，相当于每个季度平均增长了近4000万用户。

有意思的是，淘特实现年活跃消费者超3亿只用了两年的时间，比拼多多的速度快了半年，这意味着，淘特已经成为国内电商类增速最快的App。

另外，淘特的支付订单也在持续增长中。截至2022年3月31日的财政年度，淘特年度支付订单同比增长超过100%。

显然，淘特在这么短的时间内取得如此成绩，背后离不开阿里倾注大量的心血。

首先是阿里内部供应链、渠道等资源的倾斜，比如在2020年9月，淘特便与1688全面打通，将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特；阿里的菜鸟、蜂鸟驿站等物流体系也给淘特的生鲜配送优先绿色通道。

其次是阿里密集大力地为淘特做推广，比如花重金拿下跨年晚会的冠名权，2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权，但在2022年湖南卫视跨年晚会的独家冠名权落到了淘特的手中，帮助获得更多的曝光。

对于阿里而言，淘特的地位似乎越来越重要。淘特已经成了阿里电商业务多端战略中的一部分，如张勇所说，“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”，淘特就是其中之一，与天猫、淘宝、闲鱼等共同组成阿里电商体系，尤其是在阿里用户量触及天花板、增速放缓的条件下，以开拓下沉市场为锚的淘特成为成了阿里新的增长引擎。

不过，淘特在奋勇直追的同时，拼多多也在大步向前。

早在2020年Q1，淘特独立上线的那一时期，拼多多的活跃买家数就已经达到6.28亿，随后更是实现节节攀升，2021年Q1拼多多的活跃买家数8.2亿，2022年Q1年活跃买家数达到8.82亿。

虽然淘特与拼多多之间的用户差距在不断收窄，但是从总量上看，拼多多在狂奔几年后已经拥有近9亿的用户规模，难以再有大规模的增长，淘特与拼多多之间的差距收窄实属正常。

再来看GMV，京东花了13年达到万亿规模,淘宝用了10年，但是拼多多只用4年的时间便实现万亿级规模，目前仍在扩张中，财报数据显示，2021年全年，拼多多GMV达2.44万亿，较2020年的1.66万亿同比增长了46.4%。

近日，摩根士丹利的一份报告显示，到2024年，拼多多的商品交易总额(GMV)增长将超过其竞争对手京东和阿里巴巴。

也就是说，拼多多有可能将京东和阿里都甩在身后。狙击拼多多，淘特目前的量级似乎还远远不够。

02、对打价格战，淘特还烧得起吗？

自成立以来，淘特一直与拼多多之间“针锋相对”。

2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了网红王境泽到直播间卖货，与“真香”的主题相呼应。

随后，淘特则启动了“一元更香节”活动，不仅请了拼多多“真香节”的重要嘉宾王境泽拍了一支广告，宣传标语也更加直白——“比真香更香，1元更香节”，提供了1亿件1元包邮的商品。

此外，淘特一直在自掏腰包补贴用户，在去年618大促期间，淘特拿出10亿进行官方补贴，并许下“买贵必赔”“坏果包赔”的承诺；双11期间，淘特上线了为期34天的淘特“特省节”，不仅向消费者发放超10亿元请客红包，还每天至少一万份商品直接免单，2500万件的货品可以一元包邮到家……

淘特依靠低价补贴优势快速拓展下沉市场，为阿里带来了上千万的全新用户。

阿里在2022财政年度报告中显示，淘特在2022财年实现高速增长，年度活跃消费者在截止2022年3月31日止12个月超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。

显然，这对阿里来说是一剂强心针，但这一切不能掩盖淘特尚处于前期亏损阶段，大幅“侵蚀”阿里盈利能力的事实。

由于淘特尚处于前期大量投入阶段，以及淘特的大力补贴策略，商品单价较低、利润空间窄，淘特本身所贡献的营收、利润也十分有限，淘特尚未反哺阿里，甚至成为了影响盈利的关键因素之一。

2022财年，阿里的经营利润降为人民币817亿元，相较2021财年的人民币1234亿元减少人民币416亿元，针对此，阿里财报中称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”

也就是说，在到2022年3月之前的一年里，阿里由于对淘特和淘菜菜等业务的投入，使其经营利润少了400多亿。

淘特的发展离不开阿里的烧钱投入，可如今，阿里也要过上节衣缩食的日子，未来是否还会再对淘特继续投入同等规模资源呢？

8月4日，阿里巴巴公布了2023财年第一份（2022年4-6月）成绩单，阿里第一财季营收2055.6亿元，同比去年下降了1.8亿元，这也是其上市以来首次出现营收下滑的情况。从营收增速上来看，这已经是阿里营收增速连续第5个季度下滑，最近6个季度增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。

曾经，为了发展新业务、抢占新市场，阿里投入巨额资金也再所不惜，但从今年开始，“降本提效”成为阿里的主旋律，并且短时间内不会改变，淘特作为烧钱的业务之一，自然也在这一环节当中。

淘特“烧钱换增长”的日子，或许快接近尾声了。

03、下沉市场，淘特威胁到拼多多了吗？

当年，拼多多凭借下沉市场一跃成为新晋电商巨头之一，打破了阿里、京东双寡头的局面。也正因拼多多的崛起势如破竹，众多巨头纷纷瞄准下沉市场展开围猎，各出奇招，腾讯推出小鹅拼拼、京东上线京喜、阿里巴巴则将筹码押注在了淘特身上。

经过几年的激烈竞技，如今，淘特不负阿里的期望，成了下沉市场中发展最迅速的App，外界也因此将淘特称为淘宝、京东、拼多多之外的电商第四极。

不过，虽然淘特屡屡“碰瓷”拼多多，甚至将广告贴到拼多多总部的楼下，但拼多多似乎并未把淘特作为重要竞争对手。

据《晚点LatePost》报道，2021年2月之前，拼多多也曾密切关注了淘特一个季度，不过，在此之后，拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注，体量太小”。

拼多多如此自信表示不受淘特的威胁是有原因的，成立多年如今仍保持高位增长。今年8月29日，拼多多第二季度财报显示，公司营收实现314.4亿元，同比增长36%；净利润89亿元, 同比增长268%，是京东的两倍。值得注意的是，拼多多300亿营收背后，其“补贴力度”并没有大增大减。

也就是说，在疫情冲击之下，拼多多在没有降低对外补贴的情况下，仍旧实现了逆势增长，表现甚至优于阿里和京东，可谓颇为亮眼。

当下，淘特不仅要面对拼多多这座大山，还要迎接跨界竞争对手的挑战，比如来势汹汹的抖音电商。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音电商近7成售出商品价格不足50元，100元以内的商品带动近9成大盘销售，不难发现，抖音电商的用户客群与淘特的存在高度的重合。

要知道，下沉市场用户属于价格敏感型用户，相对缺乏忠诚度，补贴和低价往往是最大的吸引，一旦失去这两个核心优势，很难在下沉市场再增长。

淘特也意识到了这一点，将第一目标更改为关注月活跃用户，更加强调用户的留存，如何让已有的3亿用户留下来是它面临的新命题。

同样，要想实现缺乏忠诚度用户的留存，也是平台最大的挑战。

为了更好地留住用户，淘特首先是将预算倾斜，据《晚点LatePost》报道，过去两年，淘特对外的预算投入，七成以上都花在了用户拉新上。今年，这一比例降至三到四成，这些省下来的费用开始挪到留存和转化上。

另外，还在一些权益细节上做了调整，提高用户平台打开率和购物频次，比如以前淘特补贴的红包会一次性发放，这些权益会被分成两到三天发放，以及对于一些复购比较高的商品会给予更多的曝光和流量。

淘特界面，图/App Store

低价是下沉市场屡试不爽的绝佳武器，但低价是背靠大厂的下沉电商App都会选择的方式，淘特如此，小鹅拼拼、京喜亦如此。

除了低价外，目前淘特还没有新的记忆点，如果没有新的创新，仅仅靠低价，即使背靠阿里，淘特似乎也很难从拼多多的地盘上虎口夺食。

今年3月，淘特上线了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直营店，后者主打“大牌平替”的概念，如此可见，淘特有意向更高价格的产品探索。

淘特正在试图改变，但用户是否接受、成果如何，仍充满不确定性。