复盘的关键词「史上最惨车祸」

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618终于落幕。

虽然被称为“史上最难618”，但从数据来看，这次似乎“稳住了”。

从官方战报来看，相比同期增长的整体销售额成为亮点之一：

天猫：实现了618零售额的年同比正增长；

京东：累计下单金额超3793亿，超过去年同期的3438亿；

拼多多：手机类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

直播电商时长和商家参与度也再创新高：

抖音：直播总时长达4045万小时，参与活动的商家数量同比增长159%；

快手：品牌商家GMV同比增长515%，服务商助力商家数量较去年增长近40%，贡献了大促近60%的GMV。

数据背后，今年618有哪些值得一看的要点？出现了哪些爆款直播间？大家都在买什么？结合新榜旗下数据工具，我们梳理出8个关键词，简单回顾这个刚刚过去的618。

缺席的“四大天王”

今年618，被业内公认的直播带货界“四大天王”几乎集体缺席。

“四大天王”这个梗出自罗永浩。2021年4月，抖音举办第一届电商生态大会，罗永浩作为“抖音电商2020卓越星推官”上台领奖并发言。现场，他调侃自己是“中国直播电商四大天王的老四”。

虽然罗永浩没有讲明其他三位天王是谁，但业内多默认是薇娅、李佳琦和辛巴。

曾经，四大天王分布于三个不同平台，甚少同框。自去年底被曝光偷漏税事件后，薇娅的社交账号均被封号，彻底消失在公众视线。至今年618，其他三位或中途停播，或退居幕后，也相继离开台前。

6月3日晚，李佳琦的618零食节直播到一半，突然停播。随后，他连发两条微博，称内部设备故障无法继续直播，让大家早点休息。

但在之后的十几天里，李佳琦并未如期开播，目前他的淘宝直播主页仍停留在6月2日的“超级618时尚节”直播回放。

李佳琦的中途缺席，极可能影响淘宝直播后半程的爆发。

以李佳琦今年618首场预售直播为例，当晚直播观看人次达1.5亿。

据“开菠萝财经”统计，该场预售GMV预估超41亿元，超过了去年618预售首日。而李佳琦停播后，并没有其他大主播可以临时接下他的流量，不少品牌库存因此陷入滞销困境。

另一位“天王”辛巴，曾多次表示退居幕后的心思。

今年618，辛巴将带队重任交给徒弟蛋蛋，这也是他直播带货以来，首次没有用自己账号进行618直播。

据新榜旗下快手数据工具新快，618期间，蛋蛋一共进行了8场带货直播，累计预估销售额达19.46亿元，单场最高预估销售额达8.17亿元，直播间主题为“捡便宜 师父来了”，直播过程中出现了辛巴的身影。

早在2021年初，辛巴就决定将公司发展重点定为“去辛巴化”，自己直播频率降低为一个月一次或两个月一次。

今年618前夕，蛋蛋发布了一则与辛巴和团队开会的视频，其中辛巴提到自己将完全投入到另一个战场，把公司所有业务都交给蛋蛋管理，更给她定下了一个月27亿的销售目标。

投入另一个战场的不只是辛巴，还有罗永浩。

6月12日，罗永浩发布微博称自己将“再次埋头创业“，进军AR领域。同时，罗永浩将同名抖音号和微博号陆续改为“交个朋友直播间”，正式退出所有社交平台。

罗永浩透露，过去半年他出镜的时长，已经控制在总直播时长的3%以内，但对直播间销售额没有明显影响。

据新抖数据，618期间，“交个朋友直播间”保持日播频率，罗永浩仅出现2场，预估销售额分别为1005.51万元和1035.24万元，分别居于“交个朋友直播间”618单场销售额的第五名和第七名。

同时，为了不让“交个朋友”的投资人担心，罗永浩表示未来几年仍会每个月参加几场直播，每季度也会参加一次公司的重要会议，但在具体业务上真的可以完全离开了。

爆红的“东方甄选”

有人缺席，自然也有人补位，直播电商的战场上永远不缺新旧力量间的迭代。

出乎所有人意料的，在618战况激烈之际，新东方旗下的“东方甄选”凭借双语直播成为流量黑马，这时候距离“东方甄选”首次直播已经过去了半年。

据新抖数据，仅仅一周时间，“东方甄选”的抖音号涨粉1300万，直播间销售额更是高达3亿元。

主播董宇辉被认为对这次爆红“功不可没”。

他一毕业就在新东方工作，曾教了8年高中英语。介绍产品时，他不仅能中英文并用，将直播间变为双语课堂，更是引经据典，文案句句打动人心。董宇辉的个人抖音账号也在一周时间内涨粉400万。

“东方甄选”的高歌猛进连带影响了新东方在线的股价，本月内涨幅近七倍。

对此，新东方创始人俞敏洪也在个人公众号谈及最近“东方甄选”的爆火，“当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路”。

据悉，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品，而“东方甄选”关联公司也已成立6家分支机构，包括文创、图书、电子产品等。

大火之后，东方甄选直播间的农产品价格也引起了一些争议。

据农民日报报道，有网友质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵，带货农产品价格普遍较高。对此，董宇辉曾在直播间回应说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。

与此同时，新东方在线的股价也出现波动。

6月20日，新东方在线股价跌超30%。当晚，有媒体报道，腾讯控股分别于6月15日及16日两次以近乎清仓式减持新东方在线股票。

对此，自媒体人“半佛仙人”发文分析：“（腾讯）借着最大竞争对手的平台（抖音），给自己解套。比钝角还巧妙。”

中信证券则认为，业务拐点初显，新东方在线需要时间证明稳定性。当前市场关注度极高，需要关注日度GMV波动对短期股价影响。此外，新东方在线在供应链管理能力方面尚需积累和验证。

不断洗牌的抖音头部

发生变化的不仅是“四大天王”，今年抖音618带货主播榜单也出现了一些变动。

通过比较去年跟今年抖音618带货主播榜单，我们发现“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”（简称“大狼狗夫妇”）“董先生”仍排名前五，其中“大狼狗夫妇”取代“董先生”成为今年618的抖音带货第一名。“交个朋友直播间”从去年的第三名，下降至今年的第六名。

取而代之的，“东方甄选”“贾乃亮”“千屿sheila”冲进了今年抖音618带货主播榜单的前五席。

作为新任带货王，“大狼狗夫妇”在618期间一共直播9场，累计预估销售额达4.89亿元，单场预估最高销售额达1.1亿元，其中美妆护肤、家居生活、食品饮料为热销TOP3品类。

据观察，一款售价1390元的后天气丹礼盒成为直播间热销TOP1单品，累计预估成交额达9981.3万元。

除此之外，抖音头部阵营也出现了一些新鲜玩法。

以黄圣依为例，她和杨子在抖音直播间重现“天仙配”，并沉浸式融入618带货场景，实现弯道超车，进入抖音主播带货榜TOP20。

据新抖数据，618期间，黄圣依直播7场，累计预估销售额达1.49亿元。618当天，黄圣依直播间销售额位居抖音第二，达1.1亿元，仅次于“大狼狗夫妇”的1.31亿元，是第三名“东方甄选”的近两倍。

直播间内，黄圣依和杨子重新穿上了“天仙配”中小七和董永的戏服。

为了带货某款牛奶，直播间中还出现了一头牛，杨子也融入董永的角色，强调跟牛一起生活了多长时间。相比于两人之前的“豪门”人设，直播间的“天仙配”小剧场更亲近消费者。

“出淘入抖”与“出抖入淘”

直播电商竞争白热化，主播们也在更换战场、寻求突破。

618前一个月，曾经在薇娅直播间担任助播的琦儿在抖音试水带货直播。据新抖数据，5月7日琦儿直播首秀的预估销售额达2717.42万元。

今年618，琦儿一共直播12场，累计销售额达1.24亿元，单场最高销售额达2347.48万元，但均未能突破首秀时的巅峰成绩。

与曾经薇娅直播间的选品定位相似，琦儿直播间TOP3的热卖品类集中于美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料。但在客单价方面，琦儿直播中，单价50元以下的商品销量最高，与薇娅直播间存在一定差距。

相比淘宝主播集中于比拼货源和低价，抖音主播兼顾内容涨粉。

据新抖数据，近30天内琦儿抖音账号涨粉64.7万，其中62.57万来自直播间。如何通过内容吸引新粉丝，可能是琦儿面对的一个新挑战。

琦儿发布过带有抖音热门话题视频，但反响平平

一边是琦儿出淘入抖，另一边是拥有1104万抖音粉丝的短视频博主“一栗小莎子”出抖入淘。

4月12日，“一栗小莎子”在淘宝开启首播，单场直播场观255万。618期间，“一栗小莎子”进行了2场带货直播，场观分别达104.2万和213.5万。

相比曾经在抖音凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万，入驻淘宝两个月后的“一栗小莎子”淘宝粉丝量为56.9万。

“一栗小莎子”不是第一个出抖入淘的抖音博主。

早在去年11月，拥有2836万抖音粉丝的美妆博主“程十安an”入驻淘宝直播，并参加了双11活动，第一个小时直播间销售额突破350万元。但她没有参加今年618淘宝直播活动。

不管是出淘入抖，还是出抖入淘，本质上都是平台间的“抢人大战”。站在达人主播角度，怎样去适应和磨合不同平台的规则，不仅仅是一个入驻动作这样简单。

“0.01元大肚杯”成引流爆款

变化的不只是主播，也有直播间用于拉新引流的低价爆品。

相比于之前1元包邮的纸巾、小零食，只需0.01元的“大肚杯”已经成为近两个月的新晋顶流。

以“大狼狗夫妇”为例，618期间，他们的每场直播都上架了单价0.01元的大肚杯链接。

据新抖数据，出现于“大狼狗夫妇”直播间的这款大肚杯一共被创建了5条链接，近30天的总销售量达137.9万件。

销量最高的单条商品链接

据观察，直播期间，“大狼狗夫妇”往往不会一次性上架大肚杯的所有库存，而是分批分时段上架，提高了观众在直播间的停留时长。

相似的套路也出现于黄圣依、董先生、郝劭文等抖音主播的直播间。在小红书上，“大肚杯怎么抢”相关笔记篇数超过700篇，有用户表示“看了几天直播，抢了几十个大肚杯”。

据时代周报报道，有杯业厂家透露，6月最大的订单都来自于直播间商家下单的大肚杯，为了满足订单需求，一天需要生产5万个大肚杯。

只不过，由于大肚杯促销价格低廉，出货量大，产品质量也存在参差不齐的问题。有消费者收到货后，反馈产品存在“塑料味重”“水杯壁薄”等问题。

直降千元的iPhone 13=抢手硬通货

各平台少不了低价引流款，更缺不得冲刺GMV的高价“硬通货”。

长期以来，iPhone都被直播间和平台用于获取用户的钩子产品。今年618，天猫、拼多多、京东各平台对iPhone 13机型进行了花式补贴。5月31日晚，正值618第一波，#iPhone 13#词条也登顶微博热搜。

据悉，618期间，京东和淘宝下场发放iPhone部分机型的大额优惠券，不同于去年只有88VIP可以领到大额优惠券，今年的苹果手机券向全体用户发放。折算下来，iPhone 13系列产品价格下降超过千元，几乎是往年大促出现的最大力度。

在小红书上，不乏用户分享iPhone 13订单，并支招如何凑平台满减，以获得最优惠的价格。

在拼多多发布的手机单品销量榜单中，iPhone 13 Pro登顶5000元以上价位销量榜，iPhone 13登顶4000~5000元价位销量榜。

iPhone 13不仅活跃于各大电商平台，也频频出现于抖音和快手主播的直播间内。

以今年618抖音带货主播中排名第三的贾乃亮为例，新抖数据显示，618期间，他一共上架了8个iPhone 13系列产品，累计预估销售额达1458.74万。

另一边的快手老铁们同样愿意为iPhone 13买单。

据新快数据，快手616期间（5月20日-6月19日），预估直播销售额最高的前两款都是iPhone 13，累计达61.49亿元。

除了iPhone 13，茅台、黄金、体检套餐等高单价商品也频繁出现于今年618各大主播的直播间。

上海消费力名列前茅

6月1日，是618迎接开门红的日子，也是上海宣布恢复正常生活秩序的第一天。

“烟火气”逐渐复苏的上海，在618期间表现出强大的消费力。

据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告，上海地区的消费者购买量位列第一。在京东618战报中，上海城市消费力排名第2位。

某童装商家告诉我们，在6月1日-6月3日的淘宝第一波活动中，上海地区的成交量位居第一，“小孩子长得快，在家隔离快2个月没买新衣服，去年春夏天的衣服明显穿不上了，赶着刚解封，很多宝妈在疯狂囤货”。

也因此，上海多处快递网点出现了爆仓情况。

据新华社报道，618期间，上海普陀区和长宁区多家快递网点每天快递派件量是3月疫情前的两到三倍，超过去年618。

虽然生活逐渐恢复正常，但上海地区消费者的观念却发生了变化。

据库润数据对400位上海消费者的调研，618期间购买医疗保健、食品饮料和生鲜品类的消费者比往年同期更多，是变化最明显的地方。

与此同时，选择降级或理性消费的消费者，选择在食品饮料、宠物、个护美妆和鞋履箱包品类减少开支。

视频号首战618

上线第三年，视频号首次正式加入618战场。

作为电商新手，视频号618没有像淘宝、京东一样开启“300-50”的满减模式，而是围绕“流量激励”展开扶持，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

据视频号服务商第一时间创始人夏恒透露，按照销售划分，视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级及以上商家可以报名参加平台活动。618期间，C级商家的要求从单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上。

此外，视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据，一切评估通过后，商家才有资格参加视频号618。

截至目前，视频号暂未公布618相关销售数据，仅发布了一份电商服务商相关榜单，其中微盟位居618电商服务商新主播榜单第一。

据微盟公布的数据，618期间，基于视频号直播、小程序商城及公私域联动，微盟服务品牌联想乐呗视频号专场直播累计观看人数达到35万，小程序整体成交额突破3304万。微盟相关负责人表示，视频号直播不是简单粗暴的卖货逻辑，而是侧重粉丝运营与直播技巧。

以“小步快走”的频率，视频号已经走进了直播电商的大门，但相比淘抖快等平台还有一定的差距。

值得一提的是，据亿邦动力报道，618期间，微信朋友圈广告可直接跳转至天猫店铺。

这不仅表示微信与阿里在互联互通上更进一步，更意味着淘宝天猫可通过微信朋友圈撬动流量，这将是一块崭新的蛋糕，而视频号也将迎来强势的竞争对手。

图注：某品牌天猫618朋友圈广告和第一次跳转页面

除了以上8个关键词，今年618还有国货美妆遇冷，预制菜、健身产品受追捧等新趋势。

如果深究背后原因，离不开疫情与消费降级等多重因素。因此，不少商家将重点从“冲销售”转变为“保利润”，这也影响着今年618的局势。相比于铺天盖地的品牌宣传，扎扎实实的销售利润更加重要。

虽然今年618已经告一段落，但电商人的忙碌并没有停止，如何在下半年扳回一局，如何根据大环境调整产品策略和销售计划，是他们接下来更值得关注的问题。