阿里系广告投放「阿里巴巴一键推广」

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如是｜导读

2月3日，阿里影业和深圳广播电影电视集团达成战略合作。双方将共同开发、联合投资制作「电商定制剧」。这类「电商定制剧」与广告植入有什么关系，又将对整个行业产生怎样的影响？

▋「植入电商产业链」，阿里在下一盘很大的棋

阿里影业本身就是基于强大的电商生态而建的。将内容制作和发行嫁接电子商务资源实现多方收入增量的做法，实际上是在产品植入、产品销售分成上对其主营业务「电视剧的制作与发行」盈利模式的创新探索。

热播剧《何以笙箫默》让更多人知道了「边看边买」的T2O。虽然仍有不少人在讨论这种模式究竟靠谱与否，但现在看来至少有一点是可以肯定的，那就是试水「边看边买」只是阿里影业突破传统电视剧生产运作模式的一小步。「植入广告」在阿里的手上变成了「植入电商产业链」。广告主换了，植入的运作模式也转变了。阿里的产业链模式不仅包含前期品牌产品在影视剧中的植入，还囊括了播放过程中的「边看边买」以及后期由明星或剧作带动起来的衍生品销售。

▋传统广告植入行业将面临颠覆与再造

阿里影业在去年12月的财报中披露已经终止了电视广告销售业务且并未与深圳广播电影电视集团续签电视广告广播时段供应合约，原因是越来越细致、严苛的监管规定和日益严峻的电视广告业务经营环境。此次就「电商定制剧」与深圳广播电影电视集团再度合作，阿里影业并不满足于仅仅专注影视制作发行等高增值业务。与此同时，它还将作为协调影视剧项目和电商平台的契合点，挖掘广告植入业务的合作空间。

传统的广告植入行业中，大影视制作公司一般会与一些知名品牌广告主有长期合作。除此之外的大部分制片方会先攒好一个项目，然后拿着项目书去找广告商（项目书中可能包括可植入的品牌类型、植入形式等）。整个沟通过程也不乏第三方代理公司的身影。通常，这些广告代理公司会先找好剧本，再进行一系列评估，考虑是否有合适的客户，然后为广告客户和具体的项目牵线。此次合作中，阿里影业的角色就既是一家影视剧制作发行公司，又是一家广告代理公司。一手攥着内容资源，一手攥着以电商为主的互联网资源。

内容资源使得阿里针对影视剧项目的相关事项有了话语权，而它的互联网优势对传统广告植入行业的改造和升级则可能表现为植入者介入、退出时间的变化以及产品销售分成被提上谈判议程。

这是因为，在有了合适的创意或者剧本后，电商们可以依赖阿里的平台、借助数据技术优势，更早的参与进来，与片方一起共同打造和孵化影视剧项目，包括确定影视剧项目的内容、主创等。同时电商的退出时间可能也会因为与衍生品开发、销售更直接的挂钩而推迟。

而之所以说产品销售分成可能会被提上植入广告的谈判议程，是因为影视剧和电商产品的利益借着这种合作方式更为紧密的捆绑在了一起。当电商的参与程度加深且消费转化率变得能以实际引流数据和销售份额直接呈现出来时，或许会形成一种新的植入定价方式：固定费用＋产品销售分成。

凭借互联网和线下优势的结合，阿里的探索或将颠覆传统广告植入行业。不过话说回来，阿里的野心显然远不止这些。

文／范青

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