记忆中江苏老品牌「老字号的传承与创新作文」

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与南京博物馆联名设计牛奶包装，针对上班族等消费群体贴心研制的轻便装“桂花鸭”，深挖传统织造工艺价值开发胸针、胶带等文创品……为期三天的2022年江苏省老字号“三进三促”启动仪式暨南京站活动——“古韵金陵 天生溧水”老字号嘉年华日前圆满落幕。

记者发现，在消费升级背景下，老字号也迎来全新赛道。在江苏，96家“中华老字号”、271家江苏老字号正手握“创新之笔”，以“不服老”的姿态，描画着新图景。

“不倚老卖老”，创新中亦能守正

“这款香薰蜡的外壁沿用了织锦工艺中的传统四季花卉纹图案，造型优美味道也很馨香；这边还有织金锦，以前是专为皇帝织造龙袍的工艺；针对年轻人喜爱的汉服，我们还设计了精致的汉服配饰，非常畅销……”南京云锦研究所营销中心人员马伟不停地向驻足咨询的来往行人介绍。

南京云锦是南京传统提花丝织工艺品，因用料考究、织工精细、图案色彩典雅富丽，宛如天上的云彩，故得名。“疫情期间是南京云锦转危为机、沉淀转型的机会。”南京云锦研究所营销中心营销总监段永洁对记者说，南京云锦近年来深耕文创领域颇有成效。自2021年设立文创中心以来，已创造出20多种、200多款文创衍生品。此外，传统工艺也更加精益求精。

“非遗文化是老字号匠人匠心的体现，与市场、消费者面对面，帮助我们孕育出更多产品创新、文化合作的新机会。”段永洁告诉记者，前两年参展，南京云锦与河南省滑县的木版年画非遗达成合作，双方共同联名孵化非遗文化IP符号，如今他们正考虑借助数字藏品的方式让传统技艺再次“活起来”。

高校也向老字号企业抛出“绣球”。在活动现场，南京正官庄电子商务有限公司（南京肥皂）与中国药科大学中药学院、南京云锦研究所有限公司与南京财经大学外国语学院等相继签约，助推老字号传统技艺薪火相传。南京牌肥皂负责人黄勇介绍：“我们以肥皂为产品载体，与多个老字号品牌及非遗文化进行了跨界创新创意合作，今年开始对品牌定位及老字号南京牌肥皂未来的走向做了全新梳理，在文化创意和科技研发上下足了功夫，这次和中国药科大学的校企合作就是基于药大的科研力量，希望通过科技赋能来带动产品品质的创新。”他认为，老字号所做的各方面探索，都是基于品牌文化传承，并非是为了创新而创新。

和灿若云霞的南京云锦一般，“华而不炫”的苏州上久楷也走上了创新路。

“为吻合当下时尚潮流，我们的产品在色彩、款型、材料上都有改进提升，更偏向于实用、轻便的mini款包包现在大受消费者欢迎。比如这款去年进博会期间发布的四叶草系列，造型别致、可爱，供不应求。”苏州上久楷丝绸科技文化有限公司南京分公司负责人芮美群说。

开发新材料、研究新工艺、尝试多种材料组合运用、聚焦消费者心理需求变化设计产品……在古代，宋锦用于宫廷服饰及书画装裱，是顶级面料。穿越千百年，在创新加持下，如今宋锦也能“飞入寻常百姓家”。苏州上久楷丝绸科技文化有限公司创始人吴建华认为，老字号企业的持续发展离不开对创新理念的坚守，若是守旧很难打动当下消费者尤其是年轻人。“我们每年的创新研发投入占整体销售比达5%以上，多的时候甚至到10%，光今年以来就已经诞生了近百种新品，我们还跨界婚庆礼服定制、时尚周等领域，希望让宋锦文化大放异彩。”

拥抱新国潮，直播间“上新”零售老字号

老字号承载着工匠精神和优秀的传统文化，如何与年轻消费者产生链接？数字时代下，老字号仅仅拥抱新国潮，与新零售紧密交互。

“我手里拿的是9号链接，酱卤入味，十分地道的酱鸭，喜欢的可以直接拍；新来的宝宝可以进来挑选一下……”在桂花鸭官方旗舰店直播间内，主播正轻车熟路地进行讲解。

南京桂花鸭集团自2014年布局电商渠道后，销售额直线上升。“我们在天猫、京东、苏宁、拼多多等平台均有网店，抖音也会用当下最潮流的直播方式进行销售，每年电商销售额大概能有5000多万元。”南京桂花鸭集团电商公司副总经理李双江接受记者采访时说，公司根据当前市场环境、消费者的消费习惯，将食品融入数字经济生态链，通过线上新零售方式打造“老字号的新味道”。

抓住电商机遇，南京桂花鸭集团电商公司顺应潮流不断“上新”。“聚鲜工艺生产桂花鸭一年能卖出几万只、销售额有两三百万元；年轻人不会切片，我们就开发了分装式新品；时令季节和节日我们还会推出限定礼盒，像春节礼盒在今年春节期间就成为电商端的销量王。”

南京云锦2020年起陆续设立天猫、抖音等线上团队，再加上集团渠道的私域流量会员，线上销售额占比达到了20%至30%。“当前我们正在加强对Z世代年轻人新消费需求和消费习惯的研究，将不断扩大各类电商和私域流量的运营工作。”段永洁透露。

记者了解到，活动期间，省商务厅还专门设立搭建直播间，供参展商家轮流在此直播销售。

探索长效机制，老品牌迎来繁荣新天地

“这种方式能让我们与消费群体和市场更贴近，对企业后期发展是一件有益的事。”

“印象深刻的是，我们有一款产品只准备了二三十份，没想到首日上午就全部售空，第二天备足了量前来。”

……

省商务厅有关数据显示，活动三天内，其官网视频号、抖音号宣传浏览量达23.8万，现场吸引了2.5万人次同商家一起分羹老字号消费红利。

“随着新兴消费兴起，江苏老字号企业顺应新时代，主动推陈出新、超越自我、焕发新生机，在稳增长、促消费、惠民生中发挥了积极作用，为江苏经济高质量发展作出了重要贡献。”省商务厅副厅长吴海云说。

如今，老字号不仅是一家企业、一块招牌，也代表了一代记忆、一种文化。近期，商务部等8部门出台《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能四方面提出举措。江苏是消费大省，为了努力把老字号打造成繁荣全省“苏新消费”的金色名片，全省老字号企业在积极求变承接消费升级态势的同时，政府部门也在聚力助力。

记者了解到，为帮助老字号品牌变“流量”为“留量”，今年以来，省商务厅积极打造“苏新消费”活动品牌，以营造消费氛围、提振消费信心、释放消费潜力。作为该系列活动之一的老字号“三进三促”活动，除首场南京外，无锡、徐州、南通、泰州等市也将陆续开展，结合中秋、春节等传统节假日，助推老字号企业入驻社区和景点，助力企业与高校合作共建，进一步促进品质消费、促进文化传承、促进创新发展，积极营造老字号新消费环境，充分发挥老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极作用。

江苏经济报记者 刘 菁