短视频电商发展「短视频对电商的影响」

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本报记者 唐福勇

沉浸式短视频已经成为中国互联网领域用户使用时长最长的内容形态，拥有超过10亿的手机用户，其中60%为日活用户，平均单日使用时长达120分钟。

高盛亚洲互联网行业研究团队负责人姜朗霆在近期的研究报告中表示，短视频占据中国网民上网时间的31%，是用户每天花费时间最多的娱乐形式。虽然每个视频平均只有30秒，但姜朗霆认为，这一媒介形式通过在沉浸式短视频内容之间穿插直播环节，提供了多种交叉销售机会。

高盛全球投资研究部中国互联网行业研究团队认为，短视频平台正在形成一种漏斗型生态系统，这些平台日益了解其用户，相比其他形式的娱乐/购物应用，扩大了自身在提供相关推荐方面的优势。

考虑到短视频已经成为中国最大的广告形态、用户使用时间接近上限，姜朗霆认为，电商将是短视频平台的下一个关键增长动力，从直播购物（冲动式/无计划购物）发展到全品类购物，未来还将拓展本地生活服务、房地产等其他类别。

从品牌广告扩展到效果广告，再到2021年电商交易实现完全闭环，如今仅电商就贡献了短视频平台广告收入的30%-40%。

短视频平台已经在推动直播带货蓬勃兴起方面取得了成功。高盛互联网行业研究团队认为，由短视频平台的成功（不包括小众的纯直播平台/电商平台自己的直播渠道）推动而日益兴起的直播带货到2021年占到网上零售总额（GMV）的15%（2019年为3%）。这主要得益于：短视频的庞大日活用户群体和较高的单日使用时长；短视频平台内的无缝闭环式电商交易（无需跳转到其他应用程序，因此转化率较高）；算法优势，便于向国内拥有多年购物经验、对直播带货持开放态度的高参与度用户群推送商品；中国大量KOL/数百万长尾主播、成熟的在线支付系统（可辅助完成冲动式购物）和履约基础设施（支持购物后无理由退货）。

高盛全球投资研究部中国互联网行业研究团队从品类、用户、商家和协销者的角度，详细分析了线上购物和直播购物在各个平台/类别的渗透率上限。高盛全球投资研究部的悲观/基本/乐观情景显示，到2025年直播购物占网上零售总额（GMV）的比例将达到21%、25%、30%，这意味着直播购物的GMV将从2022年的约人民币3万亿元（占线上GMV的19%，高盛预测）增长至2025年的人民币5万亿元、6万亿元、7万亿元。

该团队估计，2021年直播电商市场规模为人民币2.3万亿元，占网上商品销售额的15%。从品类来看，预计化妆品、珠宝和服装的直播电商渗透率为25%以上，医药、保健品和快消品（不包括化妆品）为10%-20%，而电子产品和家电以及生鲜食品仅为个位数百分比。

服装、化妆品、食品饮料通常是直播电商的前三大品类，因为其客单价较低，而且直播可以更好地说明/展示产品，与消费者形成更好的互动。姜朗霆认为，在这些品类当中，到2025年服装可占总GMV的40%左右。他预计未来直播平台的品类格局将更加多元化。此外，主要直播视频平台在用户使用时间上的竞争仍将激烈。

电商卖货之后还能做什么？姜朗霆认为，尽管农产品、超市货品、药品和本地生活服务的线上渗透率仍相对较低，但中国的线上化转型已基本完成。一些主要的短视频平台正在进入求职/招聘领域或本地生活服务领域，同时也在拓展游戏和房地产等其他垂直领域。