乡村电子商务龙头股「乡村振兴涉及到的股票」
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作者 | 张睿
【亿邦动力讯】2022年2月18日，农村产业互联网平台汇通达（股票代号09878.HK）在香港联交所挂牌上市，发行价为每股43港元。
在IPO首日交易中，汇通达开盘价43.55港元，较发行价上涨1.28%，市值为244亿港元（198.25亿元人民币）。
在此前的招股阶段，汇通达引入了6名基石投资者，包括创维集团、商汤、景林资产管理、金螳螂建筑、Sands Talk Capital、海澜集团，共计认购1.5亿美元，占总发行数的49.76%。
上市前，汇通达进行过11轮融资，投资方包括国调基金、国投创益、阿里巴巴、顺为资本、新天域资本、招商银行、华夏保险、华泰证券等。全球发售完成后，汪建国持股29.56%，为单一最大股东，阿里巴巴持股17.33%，为第二大股东以及最大机构股东。
汇通达预计，全球发售所得款项净额约22.26亿港元，用途包括：
约30%用于加强与现有客户的关系并进一步扩大公司的客户群；
约25%用于优化公司供应链的能力和效率；
约20%用于增加对公司平台的IT基础设施的投资以及增强门店SaaS 业务变现能力；
约15%用于选择性地寻求战略合作、投资或收购；
约10%将用作营运资金。
成立于2010年的汇通达是农村产业互联网第一股，它抓住了农村市场的关键角色——乡镇夫妻门店，从为乡镇夫妻店提供商品供应链及SaaS工具出发，汇通达连接了品牌制造商、分销商、零售门店、消费者，在下沉市场形成了产业互联网通路。
最新披露的招股书显示，汇通达已累计连接超过160,000家会员零售门店、10,000家供应商及20,000家渠道合作客户，截至2021年9月30日，已形成覆盖中国21个省份及逾20,000个乡镇的零售生态系统。
汇通达上市之后的表现，或将影响接下来产业互联网模式公司在一二级市场的估值。
本文将分析汇通达的成长和模式，分为三部分：
1. 围绕乡镇夫妻店，汇通达是怎么成长起来的？
2. 从财报数字看，汇通达业务发生了哪些演变？
3. 汇通达的产业互联网模式参考意义是什么？
01
汇通达是怎么成长起来的
1.1从家电开始
了解汇通达，要从其创始人汪建国说起。
1991年，汪建国放弃体制内的铁饭碗，进入主营五金、电动工具等产品的江苏省五交化总公司，1998年，汪建国升任总经理，将公司改名为“五星电器”，主营家电连锁零售。
五星电器从江苏向全国扩张，2004年和2005年，五星电器成为国内连锁企业的增长冠军，在50多个城市开有130多家卖场。然而在随后几年的家电零售的激烈竞争中，五星电器始终没能打过行业的老大老二——苏宁和国美，从2006年开始，汪建国通过两次股权转让，最终在2009年，将五星电器卖给了美国家电连锁巨头百思买。
卖掉五星电器之后，汪建国和团队成员经过思考和咨询，敲定了三个重新创业的方向：孩子、农村和城市中产，分别对应如今的“孩子王”、“汇通达”和“好享家”。其中，汇通达与五星电器原有家电业务最为相关。
汇通达的联合创始人，同时也是五星电器的联合创始人徐秀贤跟汪建国的经历类似，早年在体制内工作，后下海经商。创办五星电器之前，徐秀贤主要做国内外知名品牌空调的江苏区域总代理，后成为全国两大空调代理商之一。
因此重新思考创业方向时，徐秀贤的想法是，团队有十多年的家电分销和零售经验，有资源、有感情，可以再回去继续做。
当时家电连锁在城市中竞争格局已定，但乡镇市场仍然是分散甚至空白的：不管是苏宁国美，还是刚刚崛起的京东，尚无法下沉至乡镇，能够触达乡镇终端的经销商也不好做，筹备资金、采购、配送、售后都得自己干。
因此徐秀贤觉得在下沉市场做家电供应链服务是有机会的。“汇通达”这个名字来自华南理工大学教授陈春花的建议，目的是突出供应链管理的定位。
2010年，江苏汇通达供应链管理公司成立（后改名为汇通达网络股份有限公司），对接家电厂商和乡镇小店，通过集中采购降低成本、提高效率。
家电这个初始品类的选择，不仅是汇通达团队原有优势的延续，实际上也成为其后来迭代商业模式、建立竞争壁垒、扩张品类的基础。
汇通达招股书显示，截至2020年底，家电销售的营收占比为24.5%，主营家电业务的会员店的数量占比为51.5%。而且在汇通达六大自营品类中，家电的毛利率仅次于酒水饮料，2018年至2021年，在其他品类毛利率下降或者波动的同时，家电毛利率从4%增长至5.3%。
1.2在农村卖“三高”商品
2015年，徐秀贤家博会渠道商大会上说：“我们做了两年多的电商有很多感受，首先在农村做电商跟城市不一样，在城市做电商的思维方式和做法在农村很不适应，在农村就一定要按照农村特点来做农村电商。”
农村什么特点？徐秀贤总结，首先，老百姓居住分散；其次，每个地区不同的消费差异比较大，差异性明显；第三，信息互动不像城市那么容易。
空调、冰箱、洗衣机等大家电在农村市场销售面临的问题是：如何送货？安装调试谁来负责？售后如何保障？“农民消费者非常信赖熟人介绍，希望就近购买，另外还喜欢讨价还价，机器坏了他希望能够有售后服务保障，这种特点在农村非常明显。”徐秀贤说。
概括起来，做农村电商，关键是做好“三高”商品：
体验需求高：大件的高价值商品，消费者需要看到颜色、型号，需要跟人面对面交流产品功能；
物流配送要求高：一般的城市B2C电商的邮包方式到不了，必须有专业的物流配送；
售后服务要求高：维修需求多，售后要及时可靠。
当城市电商以快消品为主时，农村电商的“三高”商品成为汇通达的差异化竞争策略。
按照该的思路，汇通达将经营品类逐渐扩展至家用电器、消费电子、农业生产资料、交通出行、居家建材及酒水饮料六大类，至2021年9月，SKU总计超过17.5万个。
（汇通达经营品类）
1.3发展乡镇会员店
确定了“三高”商品，那体验、物流、售后谁来做？
五星电器曾经尝试在农村开店，开不下去，汪建国说：“我们的店长不能做保管员，营业员也不帮别人送货，所有的员工加班都要加班工资，这样一来，开店的成本自然高过夫妻老婆店。夫妻老婆店没有严格区分，夫妻两个人，既做会计，也做出纳。所以到农村做生意，自己做肯定做不过夫妻店。”
乡镇夫妻店有熟人社会信任关系，可以为农村消费者提供购买咨询、送货安装、售后服务，是农村电商发展不可或缺的环节，这一点汇通达团队在创立之初就想明白了，因此确定了以乡镇夫妻店为核心服务对象。
实际上，汇通达早期的业务，依赖于团队的上游资源，着力点是为乡镇夫妻店提供质优价廉的进货，与传统家电经销商区别并不明显。
2010年至2015年期间，汇通达探索并迭代了多次，从家电批发到供应链平台、再到农村O2O服务平台，直到2015年，开创了乡镇会员店模式，提出农村生态电商服务平台，才确定了现在的商业模式。
（汇通达早期商业模式迭代，来源：汇通达2016年招商手册）
汪建国后来回忆汇通达走过的弯路，他说：“我最先开始和很多老板谈，给他们统一供货，用传统的供应链，因为传统零售产品夫妻单店采购的价格肯定不如我。但很快我发现，有时候他们会去其他地方拿货，因为有更便宜的地方。后来我用了互联网的办法，给这些店配上一个傻瓜系统，手机端、PC端都有，依旧解决不了卖货难的问题。为了培养他们的营销能力，我一年搞了4万场培训，最终才把这件事做下去。”
2015年是关键性的一年，汇通达提出针对乡镇夫妻店的“5 赋能”模式，即“工具 ”“商品 ”“金融 ”“社群 ”“活动 ”，将乡镇夫妻店视作会员，从“卖货”思维调整为“服务”思维。
乡镇夫妻店成为汇通达会员并不需要缴纳会员费，从汇通达采购商品前需要订立采购合同，更重要的是，汇通达为乡镇夫妻店提供免费 付费的SaaS工具。
举例来讲，汇通达开发的“超级老板”App可以帮助乡镇夫妻店老板在手机上下单采购、管理进销存、管理会员、收银记账，还可以开通网店，线上线下营销。
徐秀贤喜欢把乡镇流通体系比作“水龙头”，他说，“水龙头”掌握在乡镇夫妻店手里，过去因为能力不足，导致“水量少”“管子细”，“5 赋能”目的是帮助乡镇门店升级为“电商主体”，把“水龙头”开到最大。
为了给会员店提供贴身服务，汇通达在市县级设立区域服务平台，这些平台大都由经销商发展而来，双方共同投资，汇通达控股，经销商老板担任平台公司CEO。这些平台公司全权负责拓展和服务会员店，比如为会员店提供电商培训、营销策划、物流金融等，同时接受总部考核。
2015年，汇通达发展了15000多家乡镇会员店，覆盖8个省份、4000多个镇。
汇通达招股书显示，2018年、2019年及2020年，汇通达拥有34,968家、34,225家及32,715家活跃会员店，截至2021年9月30日，该数据为57,074家。
02
汇通达是如何演变的
2.1从乡镇夫妻店转向渠道客户
乡镇会员店被认为是汇通达商业模式的核心，然而最新的财务数据显示，来自活跃会员零售门店的收入，占汇通达总收入的比例已经只有24.7%。
从会员店数量上看，2018年至2020年已呈下降趋势，对此汇通达招股书解释称，传统家电市场的下降，以家电为主要经营业务的会员店减少，以及新冠疫情的不利影响。
（汇通达会员零售门店经营情况）
由于乡镇夫妻店体量小，单个会员店为汇通达贡献的收入是有限的。在自营业务模式中，会员零售门店贡献的平均收入，即会员店从汇通达采购的平均金额，2018年至2020年，以及2021年前9月分别为40万、50万、60万以及30万。
因此也不难理解，汇通达将客户重点转向了渠道合作客户。这些渠道合作客户同样位于下沉市场，主要为区域分销商、连锁门店、全国分销商以及电商平台，他们的客户则为中小型渠道合作客户、零售商、承包商及消费者。
对于渠道合作客户，汇通达主要提供供应链服务以及数字解决方案，2018年至2020年，以及2021年前9月，渠道合作客户平均收入贡献为110万、130万、190万以及250万。
2018年，渠道合作客户的收入占比为49.5%，到2021年9月30日，该比例上升至72.1%，渠道合作客户数量为13,653个。
（汇通达渠道合作客户情况）
需要注意的是，汇通达的渠道合作客户流失率较高。2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日，流失率分别为78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%，高于50%的行业水平。
对此，招股书的解释为，传统家电市场规模下降、新冠肺炎爆发的影响、渠道合作客户之间的整合等。
2.2 SaaS收入过亿
从2017年开始，汇通达门店SaaS 业务体系成型，不仅仅可以增强会员门店粘性，还成为收入来源之一。
汇通达提供的门店SaaS 服务包括“超级老板”App、超级老板网页、“汇享购”App、“汇享购”微信小程序及若干定制化现场营销服务。这些SaaS服务以“免费 付费”的方式提供。
（汇通达门店SaaS ）
按照汇通达的定价，门店SaaS 订阅费用从每年1999元到28888元不等。
（汇通达门店SaaS 产品收费方案）
招股书显示，截至2018年、2019年、2020年12月30日及截至2021年9月30日，汇通达免费SaaS产品用户的数量分別为65,827、55,262、59,483及73,234，门店SaaS 付费用户的数量分別为2,547、4,156、2,571及15,167。
从收入来看，2018年、2019年、2020年及截至2020年及2021年9月30日止九个月，门店SaaS 订阅费收入分別为2370万元、4940万元、1.191亿元、9370万元及1.632亿元。
对应的，2018年、2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，门店SaaS 的ARPU分別为10,800元、21,900元、31,200元及28,454元。
（汇通达门店SaaS 用户数和收入情况）
尽管汇通达门店SaaS 过去几年翻倍增长，但在总收入中的占比非常小，截至2021年9月30日止九个月，门店SaaS 订阅收入占比为0.6%。
此外，汇通达还会渠道客户、品牌商、供应商提供商家解决方案，包括营销支持解决方案、软件定制解决档案等，该部分尚处于业务早期阶段，收入贡献较少。
03
汇通达的难题与经验
3.1低毛利难题何解？
过去几年，汇通达营收增长迅速：2014年60亿，2016年100亿，2018年298亿，2020年496亿。
毛利率太低，且呈下降趋势，是汇通达从财务数字角度反映出来的主要问题：2018年毛利率为3.2%，2021年前九月为2.2%。
（汇通达总营收及毛利率情况）
由于汇通达的主要收入来自于自营交易收入，京东是一个可以比较的对象。
2011-2014年，京东的营业收入分别为211.29亿、413.81亿、693.40亿、1150.02亿，毛利率分别为5.45%、8.41%、9.87%、11.63%，2016年以后，京东的毛利率稳定在15%左右。
换句话说，在营收几乎翻倍增长的同时，京东的规模效应在显现，毛利率不断提升。但汇通达没有显现出这种迹象。
对于毛利率下降的原因，招股书中解释，主要是由消费电子销售占比增加，家电销售占比下降所致。从2018年到2021年截至9月30日，消费电子产品占比从19.6%增加至38.8%，成为汇通达交易业务的第一大品类，但是消费电子产品的毛利率从2.0%下降至1.2%。
而家用电器从原先占比57.1%的第一大品类，减少至18.9%，次于消费电子产品和农业生产资料，不过家电毛利率从4.0%增长至5.3%。
3.2乡镇门店的增长遇天花板？
汇通达面对的另外一个宏观层面的挑战，可能是中国的城市化以及乡村人口减少。
（中国乡镇级区划数，来源：国家统计局）
国家统计数据显示，中国乡镇级区划数量，2011年为40466个，2020年已经减少为38741个，背后与乡镇区划合并调整相关，也与乡村人口减少相关。
（中国城镇及乡村人口数量，来源：国家统计局）
国家统计数据显示，中国城镇人口从2011年的6.99亿人增加至2020年的9.02亿，而乡村人口从2011年6.50亿减少至2020年的5.10亿。
这些渠道导致乡镇夫妻店的数量可能会越来越少，向城市聚集的人口，将购买力释放在连锁卖场、购物中心、电商平台等。实际上汇通达2018年至2020年会员店数量确实在下降，而渠道客户成为汇通达合作的重点。
3.3产业互联网实践意义
汇通达从家电销售业务起家，抓住乡镇夫妻店及渠道商，提供多品类的供应链服务，更用SaaS服务连接从品牌制造商到分销商、到门店、到消费者的多个环节，是典型的产业互联网模式，对其他行业的具有参考意义。
尤其是门店SaaS服务，为下沉市场的中小零售门店提供了升级转型的机会，有助于产业链的提效，对汇通达来说，也有商业变现的潜力。
嘉御基金创始人卫哲曾表示，产品型公司不一定只做产品不做交易，交易型公司也不一定只做交易不做产品，“汇通达的交易型模式正在走向SaaS化的产品型模式，但它并没有放弃交易，只是整个盈利模式、商业模式正在发生巨大的改变。”
在银河系创投创始合伙人蔡景钟看来，产业互联网三个驱动力：一是订单，二是规模，三是产品改造，订单和规模都是汇通达的优势所在，“汇通达通过资本把传统经销商的力量整合，成为链主之后再去提升效率。”“是先吸引人过来，有了规模，再做产业路由器，不是做了这个连接，再吸引大家过来。”
关于未来的发展策略，汇通达招股书中列出了以下几方面：
持续扩大会员零售门店数量，提升下沉市场业务渗透率，持续扩大会员零售门店数量，提高会员零售门店单店平均收入贡献；
增加主要交易平台的IT基础设施投入，聚焦智慧供应链、数字化仓储物流设施、业务中后台基础设施、品牌制造商数字化解决方案；
增强门店SaaS 业务变现能力，探索更多外部合作渠道，加大研发投入；
深化与渠道合作客户的业务合作及提高变现能力，为客户提供供应链、营销、管理等综合解决方案；
择机优选举产业链战略合作、投资和并购机会，目标是各核心品类商品的品牌制造上、第三方门店SaaS技术及服务供应商、第三方运营商。
参考资料：
汇通达招股说明书
《专访|五星控股董事长汪建国：不竞争才是最大的竞争力》，亿邦动力
《徐秀贤拧开农村电商水龙头》，中外管理杂志
《获阿里投资45亿的汇通达，到底什么来路》，农学谷商学院
《汇通达：移动零售背景下的商业模式变革》，富基商业评论
