网红孵化器:互联网时代的\\「短视频网红孵化公司」

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“网红”背后 新华社发 曹一 作

多数网红背后有推手

在社交媒体上，29岁的玲玲（音）不遗余力地展示着自己的美好生活：到高档餐厅吃大餐，在阳光明媚的咖啡馆喝下午茶，和闺蜜一起参加派对，去长滩岛、东京和迪拜旅游。照片上，她衣着时尚，妆容精致，笑靥如花。

精心经营社交形象并不是为了自我陶醉或得到点赞，而是为了生意。

玲玲是自己网店的模特，世界各地的著名地标是她推广衣服的背景。精修的美照吸引了越来越多的浏览者，一些关注者成了她的忠实顾客。如今，她的淘宝店每月销售额约30万元，节假日可能翻番。

但这个数字仍不能让她满意，网红孵化公司Tophot恰好向她表达了合作意向。她和该公司签订了合同，雄心勃勃地要向“顶级流量”看齐。

据美国“商业内幕”网站报道，成熟的网红孵化公司承担着供应链管理和网店经营的职责，如采购、设计、生产、网店运营、形象管理、售后服务……有了机构协助，像玲玲这样的网红就能专注于自我推广和客户关系，即“粉丝管理”。针对新手，网红孵化公司会进行形象管理，教他们在镜头前摆姿势、在社交媒体上发帖、与粉丝互动等。

这些帮助是有条件和门槛的。阿里巴巴集团控股的如涵控股副总裁麦克·周（音）告诉英国广播公司（BBC），该公司的“星探”在各种社交媒体上搜索粉丝超过5000人、具备“网红”潜质的博主，并对他们进行测试。比如，在100张照片中选出可能成为“爆款”的单品，以此考察他们的品位和眼力。

如涵平均每个月与800多名候选人联系，选出5到10人签订合同。合同约定，如涵拥有他们的独家肖像权、社交媒体账户和网店的经营权；“准网红”们将拥有自己的团队，并接受4个月的高强度培训；双方按照一定比例分成，具体数字对外保密。

“商业内幕”指出，在有影响力的社交平台上获得知名度是赚钱的前提条件。然而，成名只是成功的一半。想从粉丝口袋里掏钱，网红们要做的事还有很多：设计、生产、运营、发货、售后……这么多工作不可能由一人承担，尤其是当海量订单汹涌而至的时候。

因此，网红孵化公司应运而生，在“网红经济”这个新兴行业中的角色越来越重要。目前，大多数网红店背后都有此类企业的支持。

网红孵化：你负责貌美如花，我负责挣钱养家

2014年之前，如涵还是名叫“莉贝琳”的普通电商，销售商务女装，业绩不甚理想。2014年7月，公司创始人冯敏作了一个大胆的决定：与当时已有一定名气的博主“张大奕”合作，在淘宝上开一家网红店。莉贝琳由此成为中国第一家网红孵化公司。

“你负责貌美如花，我负责挣钱养家。”冯敏如此解释他的商业模式。在他的推动下，张大奕成为中国“最有商业头脑”的网红，以及“直播销售”第一人。

“这件纯羊毛大衣比普通大衣更轻薄，但同样保暖。”在一段直播视频中，张大奕戴着无框眼镜，面带甜美微笑，向粉丝们展示一件双面绒大衣。

“它够重吗？”屏幕右上角的聊天框弹出一句话。

“我觉得它更适合南方，北方的冬天风太大。”张大奕回答。

在这段1小时的直播中，张大奕向粉丝展示了10件衣服，同时担任导购、模特、客服等角色。这段视频的观看次数高达973万。

总部在美国的咨询公司埃森哲2018年的研究显示，超过70％的中国“Z世代”消费者（1995年至2010年出生的人）首选的购物渠道是社交媒体，远远超出全球的平均值（44％）。

亲和是网红吸引年轻人的主要原因之一。Tophot创始人珍妮特·陈（音）告诉BBC，网红比明星更接地气，与粉丝互动更多。“张大奕不是大美女，但她看上去是个可以跟你交朋友的人。粉丝们觉得，只要打扮打扮，自己也能跟她一样。”

除了张大奕，如涵旗下还有50多名网红，多为年轻女性，销售时尚和美容产品。“2014年下半年，我们注意到网红的崛起。”阿里巴巴首席战略官曾鸣表示，“2016年，他们经历了爆炸式增长。”

在2017年的“双11”购物节中，张大奕的网店不到30分钟就占据了女装品类的前10名，一天内卖出了2460万美元（约合人民币1.69亿元）的产品。其他孵化公司也在这场消费狂欢中分得一杯羹。宸帆公司的网红店销售额在10分钟内突破了人民币1亿元，两小时突破2亿元。在所有网红店中，有6家的销售额进入淘宝前30名，其中4家店的销量在1天内超过1亿元。

“商业内幕”指出，中国网红的吸金能力直逼一线明星，成为中国网络零售业的重要力量。

“中国网红产业领先世界3到5年”

美国社交媒体营销专家劳伦·哈拉南告诉BBC，与传统的市场推广公司相比，中国的网红孵化公司走得更远。“用孵化器这个词来描述它们，是因为它们与创业孵化器非常相似。”

这种高度商业化的人才培养模式反映出中国的网红产业日臻成熟。美国南加州大学副教授戴维·克雷格认为，中国的社交媒体产业比西方“发展快得多，利润也大得多”。

美国《精日传媒》电子杂志指出，中国网红通过创建自己的品牌营利，而国外网红的主要收入来源是广告，具体数额取决于粉丝数量和活跃度。根据美国2017年的一项调查，粉丝数量超过100万的Instagram博主发一条广告帖平均收费1405美元。假设一名拥有百万粉丝的博主每个帖子收费1000美元到5000美元，每年与品牌合作40次到100次（每周1到2次），那么每年的收入将是4万到50万美元。

西方网红的另一主要收入来源是“引诱”粉丝点击附加链接进入电商页面，然后获得一定的销售提成。这种商业模式的代表公司“RewardStyle”称，通过其平台，2.5万名网红在8年间创造了超过30亿美元的销售额，但若按照平均10％的提成计算，每名网红平均只能拿到约2000美元。

“毫无疑问，中国网红的收入比西方同行高得多。”《精日传媒》总结道。

BBC指出，网红管理并非中国独有。早在2010年，当网红开始在YouTube上出现时，多渠道网络管理（MCN）这类公司随之诞生。但MCN的失败之处在于向网红收取“管理费”，回报却很少。如今，MCN仍然存在，但已转变为传统型人才管理机构。

BBC认为，中国网红产业领先其他国家3到5年。中国社交媒体、电子商务和数字支付的融合，给其他国家树立了榜样。脸书、谷歌和亚马逊等公司打算参照中国模式，打造自己的产品。

赚钱越多 质疑越多

网红产业发展潜力巨大，但一些投资者对市场前景表示担忧。中国数字营销网站Parklu指出，网红孵化公司的投资失败率高达95％以上。

失败的主要原因是缺乏独创性。中国网红店高度同质化，孵化公司间常常相互抄袭。网红大多是年轻苗条的女性，销售的多为时尚产品，“吸粉”越来越难。当市场风向发生改变时，很多公司因为缺乏多样性而无法抵御风险。

另一个原因是管理不专业。网红孵化器是近几年才兴起的产物，还处于野蛮生长阶段，许多公司缺乏有效的管理制度。

值得注意的是，网红的赚钱能力与其公众形象并不匹配。“商业内幕”认为，在中文里，“网红”是个贬义词。据调查，41.7％的人表示不喜欢甚至厌恶网红，51.1％的人对他们持中立态度，只有7.2％的人持积极看法。

有人担心，同质化的网红为中国女性打造了单一的审美标准。在中国，“网红脸”往往等于小鹿眼、高鼻梁、尖下巴、嘟嘟脸的组合。“网红为女性创造了刻板的形象。”广州一家女权组织的创始人李思磐（音）对“商业内幕”表示，许多年轻女性觉得成为网红是通往成功的捷径。

但冯敏表示，他不喜欢称自己的客户为“网红”，而是更喜欢“意见领袖”这个词。他用“时尚行业的内容生产者”来描述他们。

无论公众对网红持何种态度，不可否认的是，他们已经成为中国网络零售业的领军人物。这种势头可能会持续很久。

然而，行业的红火并不意味着个人职业生涯的稳定。玲玲对“商业内幕”坦言，她经常“没有安全感”。

“现在，社交平台和新晋网红越来越多。这个行业从来不缺年轻漂亮的新鲜面孔……即使是顶级网红，如果不努力工作，几年后可能就没人认识她们了。”

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