网易严选是怎么回事「总有人和我唱反调」

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作者 | 李静林

风水轮流转，新消费赛道此前有多火热，如今面临的质疑声就有多大。

高喊“每个消费品都值得重新做一遍”的口号，手握“爆款营销四步走”的创业“圣经”，消费这个古老的行业，一时间涌现了太多的新话语、新打法和新玩家，加上近期适逢双11，在消费主义热潮的席卷下，行业想从“内卷”中走出来并不容易。

不过，在近两年的热潮中，依然有小部分玩家保持着难得的冷静，网易严选就是其中之一。

2020年，网易严选主动“退出”双11，不做复杂优惠玩法，也不为销售额开庆功会。这样“唱反调”做法，也引发了网易严选内部员工的疑虑。有员工在内部社区中留言问到：作为一个消费品品牌，销售额是重要的业务指标，为什么我们反而要一直提倡理性消费，甚至退出双11？

这成了网易严选CEO梁钧写下员工内部信的契机，在信中，梁钧对“退出”双11的决策作出回应，他表示如今的双11被众多商家设计成了“迷宫”，网易严选要向“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”说不。

“少想想GMV，多想想用户真正需要什么”，解答疑问之后，梁钧阐述了网易严选未来的发展目标——业务方向将更加聚焦，持续发力爆款打造，深化全渠道布局化。明年，网易严选会聚焦家清、宠物和床品等优势品类，将资源持续投入到口碑商品的建设中。

在行动上，今年双11，网易严选表示，依然不玩“套路”：没有满减、无需凑单，不给消费者制造决策难题。与此同时，网易严选联合罗永浩，向夸张无度的广告宣传“开炮”，并表态将明年的广告投入直接砍掉80%。更通过一则名为《离了吧，11.11》的创意视频短片，直接抨击了双11“套路营销”的行业陋习。

在冒虚火的消费市场中，网易严选始终扮演着“少数派”的角色。结合近来新消费备受质疑的态势，没有什么比现在来审视网易严选更应景的了。

清醒的“异类”

理解网易严选为何“唱反调”之前，有必要先弄明白网易严选的定位和模式。

网易严选不是电商。虽然网易严选有自己的全品类APP，看上去与淘宝、京东相似，但从诞生第一天起，网易严选就确定，要做的是一个专注于品质零售的互联网消费品牌，为此也设定了“85%以上销售要出自自己的供应链体系”的目标。

作为消费品牌，网易严选以DTC为核心经营模式，他们一直定位在消费链条中纽带的角色——一方面将消费者需求反馈至工厂，生产好卖的产品，另一方面为消费者做好品控把关，通过自身的品牌价值，为用户提供消费决策。

产品方向的选择上，网易严选看中了部分市场中尚无头部品牌的类别，比如行李箱、枕头等。内部信中梁钧也提到，过去五年，网易严选在珐琅锅、行李箱、四件套、宠物用品等品类频频打造爆款，人体工学椅也在与罗永浩等头部主播的合作中收获不错的成绩。

乍看之下，网易严选似乎和诸多新消费品牌存在共性：线上起家、DTC、从蓝海品类切入。但在具体的打法和逻辑上，网易严选走着一条独特的路径，这一点在此次内部信中显现得尤为明显。

对于未来的产品战略，梁钧在内部信中表示，网易严选将重点放在家清、宠物和床品等优势品类，压缩新开发商品数量，在优势领域持续深耕，保持健康的业务结构。

这很有些逆水行舟的意思。相较之下，新消费品牌热衷于扩展品类、快速增加SKU，毕竟只有把盘子做大才能满足营收、估值增长的期待。

“聚焦”的同时，网易严选还表态要减少广告投入。双11揭幕前，罗永浩发微博表示：“我不排斥广告，但反对浮夸，只要产品做得好，直接告诉用户就行了。”此言很快得到网易严选响应。

众所周知，新消费热潮的一大特点是高企的营销投入。诸多新品牌盯上了新兴内容平台红利，部分品牌营销投入占收入的比重甚至达到七成以上，在其设想中，利用VC/PE的持续输血，高举高打的营销战术可以帮助品牌迅速打开局面，占领市场，复刻当年移动互联网热潮中的跑马圈地故事。

这也是新消费热潮备受质疑的一面。但有一点是确定的，当行业热度剧增，想要不跟风，需要极大的战略定力和清晰的思考。网易严选并非因循守旧，其看似逆势而为，但真正的目标其实是找到长远增长的有效路径。

让利用户，拒绝“失焦”

“品牌化”，是理解网易严选战略的关键词。

跟追求短期爆发增长不同，品牌建设是一项耗时费力的工程，需要更多地打磨产品，研究消费者的需求，这都对应着相当程度的精力和财力投入。而热衷于烧钱营销的新消费品牌往往需要极高的产品毛利率做支撑，为营销活动留出空间，但后果是产品质量较难保证，难有富余能力投入研发。

营销投入高企的同时，品牌的盈利能力也难以得到提升，加上越来越多品牌以高举高打的姿态入局，靠烧钱换增长的品牌“账”只会越来越算不平。此情此景下，能用于打磨产品的投入可想而知，长此以往，品牌遭受的诟病只会逐渐增多，难以给用户真正的品牌心智。

问题其实已经暴露。当流量红利变为红海，营销获客的成本上升趋势明显，品牌在线上投放的ROI也因此越来越低。双11期间，品牌端也出现了大量投放“赔钱赚吆喝”的抱怨声。

网易严选并没有跟风到狂热的流量争夺战中。一样是花钱，网易严选选择用在产品上。梁钧在公开信中说：“我们更希望把费用投入到做好产品和体验上。让用户花更少的钱，更少的时间，过上更好的生活。”

除了不跟风烧钱抢夺公域流量，网易严选还在私域领域持续布局，其私域流量池主要包括APP、小程序、公众号和社群。相比大举投放带来的短期爆发，布局私域需要更长线的投入，但也对应着更可持续的投入产出比，同时让网易严选离消费者更近，更准确地洞察消费者需求。

在网易严选看来，用套路和疯狂营销得来的GMV并不可取，真正通过洞察消费者需求，提升用户体验换取消费者的信任才能实现品牌价值。

选择进一步“聚焦”也是同样的道理。新消费很大程度上是互联网增长思路渗透到传统消费领域的结果，部分新品牌的底层逻辑其实是：只要复用资本驱动的线上营销打法，就可以源源不断制造“爆款”。

但新消费本质上也属于实体行业，终归有着与互联网不同的逻辑，盲目追求增长、沉迷于转化率，容易忽视了对品牌价值长久、差异化的挖掘。将一套方法论不断复用，一味追求快速扩张的方法也不一定行得通。更重要的是，这很可能造成品牌化道路上的“失焦”。

以最开始决定做品牌而不是平台的思路为例，在资本估值和多元化收益层面，做平台的“想象空间”显然会更高。但从“品牌化”层面考量，如果做成平台，自营商品和第三方产品容易被混为一谈，可控性更低的第三方产品一旦出现问题，将对平台自身造成损伤，品牌化的难度就会明显上升。

品牌化的路径，贯穿着网易严选发展至今的每个大动作。与此同时，在经历了资本催熟、互联网式方法论的洗礼后，市场逐渐认识到，捷径并不能铺就一条品牌长青之路。做品牌容不得“偷懒”，一切还是要回到原点，回到做好产品上来。

不当“裸泳者”

“互联网世界中，唯一不变的就是一直在变，与其在追逐风口中迷失自我，倒不如认真思考‘什么东西不会改变’。”梁钧在内部信中说道。

消费是个古老的行业，无论传统的可口可乐、阿迪达斯、宝洁，还是新兴的苹果、特斯拉，从发展历程来看，驱动消费企业长期增长的核心一定是“品牌”，所谓新渠道、新流量，抑或是大肆烧钱，或许能够制造某款畅销品，但并不能真正树立起品牌的影响力。

而品牌的最终价值，在于为消费者创造认知捷径，帮助用户降低决策成本。这一点，跟网易严选“好的性价比、好品质、好设计”的产品理念是正好契合的。

在员工内部信中，梁钧展望未来，希望网易严选能借全渠道布局，真正“飞入寻常百姓家”。

所谓的全渠道布局，指的是在自有渠道外，不断地向更多新的渠道布局拓展，比如直播带货。从罗永浩的首次直播开始，网易严选就频繁出现在“交个朋友”直播间内，有单品如人体工学椅，也有全场的合作。除了罗永浩，李佳琦、薇娅等头部主播都曾与网易严选有过合作。

如今市场正在经历从传统货架电商向内容电商的转变，直播是变化的主要推动力，也是品牌发展的必选项。网易严选也开始自己孵化PGC内容，并开发自有IP。

同样是布局新兴渠道，网易严选并没有大举投入于促销和低价，而是深度利用新渠道塑造品牌认知。

对网易严选来说，坚持打造产品，走品牌化道路的选择，短期内可能会被新贵“压住风头”，但长期来看，当“网易严选”品牌深入人心，旗下各类产品满足消费者在不同场景、不同阶段的需求，全品类满足用户一站式购齐，反而会更有“增长势头”。

当潮水褪去，方知谁在裸泳。产品价值是穿越潮水涨落的。当消费者乃至市场都发出了“苦营销久矣”的慨叹后，坚守产品价值的品牌，经历了大浪淘沙之后才会更容易被人看到。