美国时尚电商Revolve即将上市,靠网红营销能走多远?「NFT电商」

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总部位于洛杉矶的时尚电商Revolve于6月7日进行了首次公开募股（IPO），筹资金额达2.12亿美元，除头顶这样的光环以外，该公司还以“网红电商”的称号扬名海外。

Revolve利用社交媒体营销这一强大力量向年轻人和城市消费者销售产品，并建立了链接全球超过3500个网红的网络，仅在Instagram上，Revolve就有330万粉丝。目前，该公司专注于向千禧一代和Z世代的男女销售服装、鞋子和配饰，并在三年前推出了美容产品。

抓住电商萌芽风口，顺势而生

但在Revolve成立初期，这一切似乎都是遥不可及的梦。2003年，Facebook、Instagram和智能手机还没有出现，直到2015年，网红一词才被广泛使用。

而其创始人Michael Mente和Mike Karanikolas正是在互联网和电商萌芽初期抓住了其他人未察觉到的风口顺势而生。

创始前期，两人还曾计划搭乘始于1995年的科技行业互联网热潮，Michael Mente在南加州大学攻读创业课程后辍学加入洛杉矶软件公司NextStrat，Mike Karanikolas在弗吉尼亚理工大学获得计算机工程学位后，于2000年被同一家公司聘用，作为公司年轻的员工，这两位20多岁的年轻人很快就走到了一起。

在2000年股市低迷的环境下，NextStrat公司的繁荣逐渐走向了萧条，Michael Mente和Mike Karanikolas都被迫失业。而在各自曾工作领域的基础上，他们对数据、科技的敏感度帮助他们萌生了一个新业务的想法，两人对关键词搜索和网络行为的深入研究揭示了一些他们从未思考过的东西。Mike Karanikolas称，即使是在2003年，时尚购物者也开始厌倦必须长途跋涉到实体店购买服装，并且还不能确定是否能找到自己想要的东西的购物体验。

于是，两人开始计划为现有的众多时尚品牌打造一个在线销售平台，Revolve就此诞生。

科技公司向社交平台的转变

在成立初期，该公司从本质上来说算是一家技术科技公司，数据和分析推动了他们的选择，成为他们的“趋势预测算法”的一部分，这些算法结合了来自数千种时尚风格和每种风格的几十个属性的数据以及不断积累的客户互动。Michael Mente表示：“对我们来说，试验中不存在对失败的恐惧，因为我们可以从失败中获得的数据来帮助我们改进和评估，最终使算法变得更好。”

随后这家新兴公司又见证了另一场关键变革，即向社交平台的转变，Michael Mente表示：“在Instagram出现之前，我们与一些时尚博主合作，而这一战略彻底改变了我们的业务。”

对于Revolve来说，时机也非常关键，2008年美国迎来了严重的经济衰退，而在Revolve的竞争对手们开始低价促销商品时，该公司开始与Neely等其他博主合作，并开始专注于为千禧一代女性提供特定产品。据了解，Revolve能在经济危机中得以幸存，很大一部分原因是通过社交媒体的浪潮拓展业务。2009年至2010年期间，智能手机开始在在线搜索流量中占据更多份额，消费者和品牌博客的兴趣也开始升温。

Michael Mente说：“在这个内容生产的民主化时代，我们可以创造出真正能在情感层面与消费者联系起来的意象，传达出我们渴望和美好幸福的生活方式的核心信并最终以一种更真实的方式来实现。

巧用网红带货和社媒营销

从2012年开始，Revolve开始为博主和早期网红举办活动，与大量网红建立关系，其中一些网红的粉丝数不到3万。但往往这些小众网红更容易成为粉丝社交圈的影响者，当进入这个漏斗，进入较小的影响力阶层后，品牌就会获得更高的消费者参与度。

此外，Revolve通过各种各样的方式培养和奖励网红，根据该公司提交给证券监管机构的文件显示，与他们合作的网红可以获得现金或信贷来帮助他们购买Revolve的商品或服装礼品，然后他们可以在自己的社交媒体页面上使用这些东西。

该公司每年还会举办100多场社交活动，包括与名人云集的科切拉音乐节合作，还让网红去世界各地度假胜地旅行，然后在Instagram贴图下加一个#RevolveAroundTheWorld的标签，所有这些设计都是为了很大限度地利用Revolve所销售的产品在instagram平台上的价值。

目前拥有近1000名员工的Revolve公司，与其说是一家时装公司，不如说是一家销售服装的科技公司，拥有自己的数据科学家和工程师。Michael Mente负责市场营销和内部时装系列，Mike Karanikolas负责该业务的技术和物流方面。这两家公司共持有该公司56%的股份，并通过一个名为MMMK Development的独立实体控制着该公司三分之二以上的投票权。

Mike Karanikolas称：“尽管我们没有时尚背景，但我们建立了一支非常强大的技术人才团队。”该公司在招股说明书中表示，其专有技术正在将时尚周期从预测艺术转向数据驱动的科学。

Revolve还培养了几名自己的设计师，他们的产品通过在线平台直接销售，目前 已经拥有19个自有品牌，分别在中国、印度以及美国洛杉矶当地生产。Revolve每周还会提供约1000件新时装出售，其中连衣裙是Revolve最畅销的商品，该公司透露，去年的平均订单为279美元，网站销售额的79%是全价。

Revolve在过去三年一直盈利，收入持续增长，2018年实现净利润3060万美元，净销售额4.987亿美元，该公司最近上市时的估值接近15亿美元，今年的销售额有望超过6亿美元，成为了少数几家真正盈利的电商公司之一。

（编译/雨果网 宋淑湲）

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