近两年爆火的品牌「中国快消品牌」

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作者｜西西弗

虽然经常看参爷穿着白T直播卖货，但在“快赞百城”活动现场第一次见到他本人的时候，感觉还是不太一样。当时，他的身份并不是直播间的主播，而是一家年GMV为3亿的快品牌老板。

熟悉快手的人都知道，“快手滋补一哥”参爷创造了很多记录。他是快手第一位拿到滋补和医疗器械特许经营资格的商家；他在一年内粉丝破千万，实现单场直播GMV破亿，甚至，一年内，GMV实现了高达10倍的跨越。

从2020年9月入驻快手后，参爷既抓住了快手电商红利，又抓住滋补赛道红利，迅速成长为快品牌典型，不少拿到融资的新消费品牌也未必有参爷这样的销量。

尤其目前经济处于下行状态，不少靠高营销推动销量的2VC品牌严重缩水，但对于快品牌来说，至少有快手的私域销量在。

像参爷这样GMV过亿的快品牌很多，甚至，有些快品牌，单月GMV就能破亿，年度GMV高达十几亿。根据飞瓜数据的最新统计，最近一个月内，快品牌超级丹的单月GMV预估为1亿， 石家庄蕊姐的销量预估为1亿，韩熙贞月销量预估5550万。

“大搞快品牌”是快手电商今年的重要战略之一。今年5月，快手电商引力大会上提出这一口号的同时，还宣布拿出230亿流量补贴快品牌。在这一战略下，目前快手商业化主要落地了两件事情。

一是评选了百大快品牌。除了刚刚提到的夏妹厨之翼，奢也琦品牌女鞋、归园田居、良品炸街、琦色、美娘、威姐家纺、宝丽兰多、翎美人、魅效等多家品牌入选第一批百大快品牌。

入选之后品牌不仅能收到官方证书，在账号头像下方拥有认证，还能在快手搜索结果中体现该快品牌属于哪个细分品类。

二是在快赞百城活动临沂站做了“快品牌红人夜”。这场活动中，快手官方明确了入选快品牌的标准，吸引了来自北京、山东、湖南等全国各地的快品牌商家。

这些动作说明，快手的扶持重点正在从主播转向品牌。快手也在2022年Q1财报电话会议上表示，长期来看，快品牌将成为快手GMV的主要贡献群体。

但脱胎于单一平台的品牌始终面临一个共性的问题，那就是，总有一天，它们要走上多渠道发展的道路，如何尽快熟悉不同电商平台的规则与运营模式，实现新的增长，同样是非常大的挑战。

对比当年淘宝电商繁荣的年代，不少商家也被贴上淘品牌的标签，但像三只松鼠、良品铺子这类真正能冲破原有电商平台圈层，成为大众化品牌的屈指可数。

因此，对于快品牌来说，快手只是它们品牌从0到1的第一个阶段。未来，如果快品牌也能得到快手之外的用户认可，也许，那时候才成为真正意义上的品牌。

争抢快品牌标签

“从2019年我就在快手做生意了，真是跟着快手电商一步一步走过来。我们不是代加工工厂，而是拥有美妆最上游的研发企业。所以，我们非常重视自己的品牌建设快手第一次开屏广告就是我买的。”

在快赞临沂的活动当天，梦泉品牌的创始人贺冬冬在VIP室慷慨激昂地分享。她是一位拥有2000多万快手粉丝的大主播，单场直播超过1.16亿，人称，快手美妆带货一姐。她还有一位明星合伙人——李小璐。

此次，参加临沂的活动，贺冬冬是带着明确诉求去的，因为梦泉没有进入第一批快品牌名单，她希望能跟快品牌负责人当面沟通，让梦泉也加入快品牌行列。

事实上，今年快手电商的引力大会上，对快品牌的标准做了明确的界定。快品牌需要满足三个条件，1、品牌创立5年内的初创期；2、自有品牌GMV占比大于30%；3、直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心经营渠道。

满足以上条件的新品牌，可以获得快品牌专项扶持，包括流量红利，政策红利，专属特权。尤其是在投流方面，快品牌可以多返5个点。在流量越来越贵的情况下，5个点的返点扶持，对商家们格外有吸引力。

“对于商家来说，成为快品牌在投产比上有更大的优势。我们平时做大场直播，至少有20%费用花在购买流量上，如果有5个点的返点补贴，意味着我们买流量更便宜。而从用户的层面来看，贴上快品牌，代表平台的认可，也是一种信任资产。”贺冬冬表示。

虽然梦泉没有入选第一批快品牌名单，不过，在快手官方看来，像梦泉这类以快手为主要经营阵地，营收渠道的品牌其实本质上就是快品牌。

那么，诞生于快手的新品牌都有哪些特点呢？

这波快品牌一般是2019年，快手电商刚刚开始发力的时候就进入快手生态的开拓者。她们见证了快手电商最原始的混乱状态，也熟悉快手的老铁文化。比如，快手电商商业化初期，商家需要投入大笔资金，给其他大主播打榜才能积累自己的粉丝。

更早些时候，她们找快手内头部秀场主播合作，也踩过不少坑。有快品牌创始人就表示，早期给头部主播几百万坑位费，结果对方不负责任，有时候播到一半，就不播了，甚至在第二天自己的直播中，号召粉丝将购买的商品退货。

后来，为了卖货，商家本人开始注册账号，树立人设，慢慢成为直播间的主角。因此，你会发现，快品牌与达人品牌的重合度非常高。比如李海珍和朵拉朵尚、贺冬冬与梦泉，徐小米和江南印象……

贺冬冬表示：“我们这些自有品牌主播跟一般的达人主播不一样，我们的身份首先是品牌创始人，是企业家，然后才是主播。”

这跟快手电商的独特生态有关。正如快手商业化副总裁王骊之在后来的采访中对媒体表示，用于对品牌的认可，一般是先有品牌再有热爱，而在快手，是先有热爱，再有品牌。“用户信任哪位主播，就愿意为哪位主播卖的货品买单。”

由于快手早年产品足够下沉，积累了大量三四线城市的人群。在某头部快品牌负责人看来，这些用户最大的特点是淳朴、善良，容易相信主播的介绍，并且热情地支持自己喜欢的主播，甚至很少退货。

“经过几年的发展之后，虽然快手在不断往上走，用户调性也不断拔高，但我们同时也发现，快手的另一面也在更加下沉，以前还是县城用户多，现在很多乡镇，甚至村，都在用快手，它们更愿意相信主播，这是快品牌的新机会。”某快品牌创始人表示。

为什么扶持快品牌？

当下电商平台在品牌供应链层面一般都采取两条腿走路，一边是引进和维护传统品牌；另一方面，也通过孵化新品牌来占据某新消费赛道。

从2020年开始，快手也不断发力成熟品牌的合作，但相对而言，在快手提倡的新市井商业生态下，孵化新品牌上更有自己的优势。毕竟，成千上万土生土长的白牌商家和达人品牌确实在快手有广阔的市场空间。

达人创办的品牌，一般是站在企业长期经营的角度去构建发展规划的，很多头部达人开始有意识地构建自己的品牌。

“我们一开始没有想做个多大的品牌，初期的想法很简单，就是养家糊口。但是当粉丝量越来越多，你就会有责任感，考虑每一个单品的卖点怎么提炼，核心竞争力是什么，后来，不同类目的品牌增多，一个商标注册不下来，而一家公司旗下的多个商标就慢慢汇聚为一个品牌。”参爷表示。

对于快手官方来说，孵化快品牌方面，面临的主要挑战来自于像参爷这样的达人品牌。这些达人拥有成熟的人设，有一点品牌意识，但还不够，快手需要做的，是在打造品牌上，助推他们一把。

在快手商业化副总裁王骊之看来，快手能够帮助到快品牌的地方在于，将知名品牌在新平台上从无到有创立一个品牌应该做什么事情，如何与用户互动，等流程和理念传达给达人白牌客户，让他们自构建自己的理念和心智。

“很多商家在快手可能一两年，生意规模就超过大家的想象了。但本身这个过程中，没有那么成熟的生意经营模型，或者是品牌打造过程。未来，我们会教产业代或者达人，像读MBA一样，知道什么是品牌，品牌在生意发展不同阶段，又哪些助力。”

目前，对于快品牌的扶持主要分为硬性和软性两个层面。电商侧会基于快品牌的GMV贡献，进行流量投放补贴，降低资金支持的门槛；软性的扶持主要是，扶持更多成功的快品牌案例。

比如，这次在临沂快赞品牌上，快手商业化评选出了快赞新锐榜，毛哥收藏酒，民族红，俊哥，魅力计划；还有快赞品牌挚友，超级丹，御儿的御之梦等。

之所以重点扶持快品牌，与快手电商高举信任电商的大旗有关。

电商平台的信任主要分为三个层次，第一个层次是对人的信任，主要指对主播的信任；第二个层次是货品供应链的信任，主要指对货品质量的信任；第三个层次，是信任电商的最高等级，对品牌的全方位信任。

快手电商明显已经实现了升级，从对人和货的信任，升级到现在对品牌的信任。

“酿酒的老头”背后的元和酒业也是快品牌之一。该品牌负责人周久权表示，早期给主播打榜涨粉的时候，粉丝们认的是主播这张脸，然后就出现很奇怪的现象，他三天不给网红刷钱打榜，主播的粉丝们就过来问他，老头，你家酒喝完了，你快到我家主播直播间打榜卖酒。

“我当时就想，你都知道我直播间账号，为啥不到我直播间买酒，非让我给你主播花钱，去你主播直播间卖酒呢？其实有很多善良的消费者，他真不知道这个钱，究竟应该花给谁，还以为给他们喜欢的网红主播打榜是对的。这是我们当初做品牌的初衷。”

以后快手有快品牌了，周久权不希望大家称他网红了。“以前人家说我老头是网红，我脸一下子就红了。我从1993年开始做企业实体，开煤矿，2010年加入茅台镇的酒厂。我文化不够，年龄也大了，玩儿互联网真的力不从心，希望快品牌后期能真的做好。”周久权表示。

快品牌未来面临哪些挑战？

虽然有快手的大力扶持，在临沂快赞品牌活动现场，头部的快品牌们还是的表达了自己目前遇到的一系列挑战。

首先是新品牌遇到的普遍问题，随着快手电商生态的不断成熟，流量费用越来越高，头部快品牌们的利润被摊薄。

“酿酒的老头”同样面临这样的问题。

“老粉丝进来直播间就问，啥时候做活动，我要囤货。我一单能出200万你们信么？每次我直播的时候，三五十万囤货的人很多。我才400多万粉丝，一场直播下来卖了800多万。因为活动便宜，加上我要买流量，站在商家的角度来看，我仅仅是变现了，但是没有利润。目前处于这个瓶颈期非常难受，我准备从辽宁搞点玉，直播卖卖，天天卖酒，赚不到钱。”周久权表示。

由于平台红利慢慢减少，竞争者慢慢增多，流量越来越贵。在这一大背景下，也要求优质的快品牌能够做到在强私域的情况下叠加共域不断放大。

但几乎头部快品牌都面临对私域流量的存量用户消费的周期性问题。

“我们的东西卖出去一单吃两个月三个月，我们私域还有定期的活动，比如生日会，周年庆，搞活动的时候就要破价，加大优惠力度，平均客单价也就100多块钱。有用户在活动大促这天一次性买两万块钱的东西，这很可怕。”参爷表示。

如果快品牌没有新增量，而原有的存量用户又无法在短期内用完产品。因此，如何提高快品牌的复购率，几乎是大家面临的共同性难题。

“我搞一场直播，意味着放三个月的假，三个月之后，我才能卖得动产品，期间，老粉不会再买。”

酿酒的老头也表示，他现在不怎么敢轻易开直播，粉丝家里囤的酒都能开超市了，需要他们消化完从直播间购买的酒水才能再开下一场，不然天天坐在那里说的嗓子都哑了，但是还是卖不出去。

通过快手商业化工具可以吸引更多粉丝到直播间，每次直播完之后，需要更精细化的分析自己的新用户增量，任何品牌做渠道都会遇到这个问题。

除了自身发展必然经历的困境以外，快品牌还面临与快手平台内部成熟品牌的PK竞争。“三年了，快手应该实际性扶持快品牌了。如果官方力挺快品牌，我们GMV不比他们低。这次提出大搞快品牌，我们很开心。”参爷也表示，主要是流量扶持，希望官方一定要拿快品牌当亲儿子养。

未来，快品牌要想称为真正立得住的品牌，破圈是一定的，而不是仅仅得到快手用户的认可。但快品牌究竟能否冲得出快手，实现破圈，并不是由快手这家媒体平台决定的，而是品牌自己决定的。

在快手商业化相关人士，那些走出淘宝的淘品牌是淘宝让它转到了足够的钱，生意有了足够的规模，然后有余力开辟新的渠道，而不是淘宝推动品牌去开主营平台以外的渠道。

“品牌的路要怎么走由品牌自身决定，现在的流量分配下，也不像以前一样，非要去开天猫店，而是有更多新渠道的选择。”