抖音团购本地生活板块「美团进军电商」

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记者 | 肖芳

如果不是因为疫情，位于上海的连锁按摩店感智盲人按摩不会如此迫切的到线上寻找客源。

上海疫情期间，感智盲人按摩的门店停业超过两个月，除了营收大幅下降之外，最困扰他们的是如何让顾客回归——疫情之后，人们都不太敢到按摩店消费，严重影响了拉新。

感智盲人按摩决定把更多运营精力转移至线上。实际上，他们在去年3月就和抖音运营人员沟通入驻事宜，但因为种种原因一直耽搁，直到今年元旦才发布第一条视频。

五一期间，感智盲人按摩第一次在抖音直播，因为当时上海大部分地区还没有解封，他们采用预售的形式售卖按摩套餐以及会员卡，很多新老顾客都下了单。月底，其又在抖音直播间做了几场活动，为后续营业开了个好头。

据感智盲人按摩品牌负责人向明透露，在这几场抖音直播中，每场直播能有30万元到50万元的成交额。

除了按摩店，一些餐馆也在疫情之后通过抖音拉客源。一份公开资料显示，暂停堂食期间，北京区域在抖音开播的餐饮商户数量环比增加了20％。北京一家连锁餐厅的工作人员表示，6月北京开放堂食之初客流量比较低，餐厅在抖音上线团购套餐以吸引顾客到线下堂食，一个双人团购套餐比正常价格优惠接近100元，带动了客流量上涨。

在感知到商家通过线上获客的强烈动力后，抖音生活服务也看准时机进行推广。据知情人士透露，抖音生活服务第二季度GMV超过第一季度，是为数不多逆势增长的平台。这对长期占据本地生活绝大部分市场份额的美团和阿里来说，势必会形成较大冲击。

抖音带来40%客流

感智盲人按摩店刚刚恢复营业时，很多工作人员担心收入会锐减，但重启两个月后，情况比他们预想的要好很多。

向明表示，其统计新老店接待抖音客源的频率发现，这两个月增长非常明显，基本上能够达到疫情之前的三倍到四倍左右。“小门店一天的接待能力在100人左右，抖音来的客人能占到30%至40%。”

而上述北京连锁餐厅工作人员则表示，最近一段时间抖音团购单量占到60%以上，美团和大众点评占10%左右，剩下是自然到店。

抖音生活服务6月21日发布的《恢复堂食后北京网友饮食图鉴》显示，6月6日北京陆续开放堂食半个月之后，北京用户在抖音搜索本地餐饮次数增长35.85％，在抖音下单次数增长52%，餐饮花销增长75％。

去年下半年开始，抖音就在本地生活业务上发力，流量上也明显向商家倾斜。在一些城市，抖音开放了同城团购的一级入口；抖音短视频也可挂多个团购链接，以缩短交易链路。据一位抖音服务商负责人透露，一些早期入驻的商家先尝到了甜头，而疫情带来的经营困境促使更多商家寻找增量空间，抖音也在三四月趁机向商户猛推一轮。

此外，商家还得到了抖音生活服务团队提供的运营支持。向明透露，抖音运营人员对感智抖音账号运营提供了很多方向性的建议，取得了不错的效果。

一位经常在抖音购买餐厅团购券的用户表示，起初是刷抖音经常看到家附近餐厅低价团购套餐的广告，比较划算就买了，现在去餐厅吃饭都要先搜一下抖音有没有团购套餐，也会重点看网友对餐厅的评价。

实体商家改变运营方式

在运营抖音之前，感智盲人按摩把线上运营的重点放在了大众点评上。

不少本地生活商家借助大众点评拓展新客源，也掌握了大众点评的运营技巧：先从门店页面开始设计包装，门店照片要精美、优惠活动信息要醒目、介绍文案能说清楚门店特色，以吸引消费者停留更长时间了解，同时还要用低价团购套餐和用户好评吸引用户下单。

运营抖音之后，感智会通过抖音短视频和直播间讲更多养生技巧，比如肩颈或者腰疼时怎么搭配饮食以及如何随季节的变化做不同的应对方式等。

向明说，一些顾客虽然没在抖音购买团购券，但听他们描述按摩的场景就知道是看抖音过来的。“一些人是刷到了感智官方号的视频就来了，还有一些是刷到了其他顾客来门店消费的视频过来的。”

在感智不同的门店中，向明发现，更重视抖音运营的门店客流量更好。“有的店长自己也在抖音发短视频，发完之后很多老顾客和周边的顾客对门店的感知能力更强，门店顾客中来自抖音的比例也会更高。”

感智意识到了场景化的视频内容对拓展新客源的重要性。相比图文介绍，用户对场景化视频内容的感知能力更强，下单的决策链路也更短。

几个月下来，感智摸索出了通过抖音拓展新客源的门道，还有一些商家更快的意识到内容营销的巨大影响力，迅速改变了原来的运营方式。

中圣会健身CEO王小芳观摩了朋友与抖音生活服务合作的直播活动之后，立即意识到短视频和直播内容对线下商家导流的价值。她用最快的速度组建了抖音运营团队，注册抖音号，每天多条短视频进行内容输出、吸引粉丝和保持曝光。在线下门店和繁华地段做推广活动时，她还邀请20多位探店达人同步在抖音曝光。

中圣会健身还通过低价秒杀产品引流，用主推爆款产品拉高成交总额。经过十几天的运营，中圣会健身首场直播的GMV达到了100万。

本地生活服务走向内容化

向明表示，运营抖音之后，感智盲人按摩打开了一个新渠道和新方向，客流和品牌影响力都比之前有了明显提升。

和感智盲人按摩类似，疫情之后还有更多小微商家通过抖音生活服务的达人探店、团购业务等求生存，拓展新客源。

短视频和直播内容对消费决策的影响力已经在直播电商中得到验证，本地生活商家不过是把线上流量导入线下门店，带货逻辑和直播电商商家没有本质区别。

内容驱动消费，实际上是在没有需求的时候创造需求，为商家打开新的增长空间。用户先看内容，看到好东西激发了他的快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。在快思维下，某个具体场景的服务、达人探店过程中的好评、优惠活动等都能成为促使用户下单的关键。

无论是直播电商还是本地生活服务，用户停留时长都能对消费决策起到关键作用——这正是短视频平台的优势。华安证券的研报显示，美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟、人均单日使用时长11.5分钟；抖音人均单次时长达到了7分钟，单日使用时长约105分钟。

有分析认为，当从种草到交易闭环完成之后，抖音生活服务将对美团的到店业务形成非常大的冲击。而后者在疫情影响下，餐饮、到店业务的交易流水出现了大幅下滑。

美团也意识到了短视频流量的重要性。其于今年宣布与快手合作，将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力、快手用户将能够通过美团小程序直达。

无论平台之间如何竞争，本地生活服务商家都到了向内容化改变的时候。