直播带货需谨慎「直播带货注意事项和不能踩的坑」

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在言必称“直播”的2020年，刚落下帷幕的618“回血大战”更是将直播推向新的高潮；淘宝直播携手300位明星开播，京东除了总裁价到，还联合100 明星走入直播间，快手、抖音、微视、哔哩哔哩等平台均有明星身影，一时间，明星成为直播间最耀眼的“后浪”。明星带货成为品牌争流的主阵地，但却呈现冰火两重天的局面，有的品牌直播间有了明星助阵，“喜提”千万成交额；而有些品牌却堪堪成交了几万，没想到“入海”的激动一场直播下来却成了“掉坑”的无奈。

（数据来源：知瓜数据）

同样是知名品牌邀请知名明星，为什么客单价更低的品牌反而打不过高客单价的品牌呢？为了揭开其中的“内幕”，作为营销人学习、交流、成长平台的蓝莓会，近日举办专题沙龙，为品牌营销人带来“短视频内容运营及视频直播带货”的系统分享，力求为广大品牌、营销人带来新的思考和玩法。活动当天，近70位品牌主和短视频运营人齐聚蓝莓沙龙，通过高效的内容分享与探讨，系统了解短视频与视频直播带货的要点。在为期一天的活动中，蓝莓会创始人陈特军、蓝莓营销CEO谢绫丹、蓝莓会首席视频官贺凡分别带来了短视频营销的趋势和价值、品牌直播带货的坑与雷区、短视频实操运营技巧的主题分享，助力品牌在短视频赛道乘风破浪。

（蓝莓营销CEO谢绫丹）蓝莓营销CEO谢绫丹在分享中针对“明星带不动货”、“品牌赔钱赚吆喝”等品牌直播乱象深入的分享与探讨。凭借长期的品牌直播实操与行业的观察研究，结合多年的品牌营销经验，她在此次沙龙中首次公开自己对“品牌直播带货”的心得与感悟。“红与黑”并存品牌直播记牢三大误区九大建议诚然，直播带货是新的流量红利，但目前品牌直播带货也容易陷入三大误区：第一个误区，迷信表面繁荣；我们经常性地从成交额、观看量、粉丝增量、客单价、打赏金额等几个维度去判断直播的成功与否，但真实情况却是：销量大的大部分的都是低价产品，根据直播电商数据统计，70%以上的热销产品，价格都在40元以下；超过60元的商品，占比仅仅为10%，董明珠能将高客单价电器产品在京东卖出7亿成交额，靠的是打通线上线下、前端后端，进行全渠道动销的闭环型营销组合策略，而不是仅仅依靠“企业主站台带货”这个动作。警惕“数据”陷阱：为了有亮眼的“数字效果”，部分主播会通过各种方式对直播的数据进行不同程度的“粉饰”，庞大的直播灰色产业链可见一斑。因此，对漂亮的数据要有警惕性。吸引来的新粉跟品牌的目标消费群体不符，追求低价产品的用户可能会因为某次折扣活动而关注品牌，但后续却不会为品牌贡献购买力，积累回来的私域流量成了僵尸粉。第二个误区，选主播只看名气；名气是一个重要标准，但不能成为选择主播的唯一标准。江湖流传一句话“天不怕地不怕，就怕李佳琦说OMG”，即便现在大大小小的主播横空出世，李佳琦依然稳坐带货头部宝座，但带货能力强如李佳琦，也有惨遭滑铁卢的一天，凯迪拉克曾花300万邀请李佳琦带货，结果却一辆车都没卖出去，这是因为主播的粉丝群体跟品牌的目标群体不一致。第三个误区，网红效应拉动品牌经济；品牌在营销推广时总习惯谁火请谁代言，主播经济下主播们也逃不开代言的宿命，梦洁股份就曾与薇娅签署一份战略合作协议，签约后梦洁股票因在8个交易日走出7个涨停，收到深交所下发的关注函，要求说明相关合作情况和经营影响。

出现这种情况，说到底还是因为直播带货的火爆在于直播间的“全网最低价”，直播间销售情况火爆不代表品牌的营收增加。在三大误区下，品牌面临着三大挑战：品牌价值杠杆被扰乱、品牌用户画像丢失、品牌溢价空间下降。在面临三大误区和挑战的情况下，有九大品牌直播带货避坑建议：1.慎用明星，慎重考虑明星首播，代言人或者纯佣合作除外；2.数据为先，选择带货主播前，建议通过“飞瓜数据”、“抖抖侠”等工具先查询历史带货数据；3.多方观察，对于意向合作直播间，建议先去看日常直播间情况，对直播间数据有个初步的预估；4.注意权益，跟明星合作直播时，注意在合同里标明直播画面的使用权限，这是非常重要的权益；5.专场为佳，能做专场，就不做混场；6.一手优先，直播合作尽量找一手资源，因为中间商会赚差价；7.资源置换，品牌做专场直播建议与平台方合作，可以置换资源，放大传播效应；8.营销闭环，品牌方在做直播时，建议提前想好营销闭环思路，如前期产品种草、后期鲁班销售；9.靠谱伙伴，淘宝直播、快手直播、抖音直播、腾讯直播四大直播主战场的逻辑各不相同，建议品牌方找靠谱的第三方伙伴合作，能少走很多弯路。直播“两个更重要”：带品牌比带货更重要，过程比结果更重要做产品不等同于简单的卖货，直播最终的落脚点还是会回到“品牌”上，未来，直播将成为品牌打通品效销最后一公里的利器。而有别于直播带货注重低价、高成交，直播带品牌应更注重过程，主要包括两部分，第一，对外要重视直播中品牌价值的输出、主播与品牌调性的重合度、设置不冲突其他销售渠道的直播价等；第二，对内要注重对流量的吸引、转化和留存。首先是吸引，要给观众良好的产品体验过程、提供持续性的跟踪服务，比如特斯拉通过淘宝直播，邀请人气主播展示汽车的车型、外观、内饰、性能，一小时引导2600人下单购买试驾产品，后续消费者还能通过官方店铺随时看车，预约试驾，这可以给到消费者很便利、很直观的体验过程。其次是转化，要通过直播让粉丝记住品牌、对产品产生期待，继而成为忠实粉丝，以摩飞小家电为例，摩飞小家电多次登上李佳琦、薇娅、雪梨、央视BOYS的直播间，让观众不断眼熟，通过视频直观地展现产品的颜值和功能，让人种草，最终完成转化。

最后是留存，直播间能实现的转化或许只有一次，但当把直播间的粉丝导向私域流量，实现品牌的多次触达，根据相关数据显示，传统用户触达方式，如短信的触达率只有0.1%，电子邮件触达率0.2%，APP0.5%，公众号3%，而私聊的触达率会高达35%。所以在直播风口之下，品牌还要关注企业微信、关注私域流量、关注社群电商的应用来完成流量变现闭环的打造。所以直播带货只是一时的，品牌切忌被表面的数据迷了眼，乱了节奏；直播带品牌，关注私域流量的应用才是品牌营销、品牌变现的正确姿势。蓝莓营销CEO谢绫丹在沙龙的最后特别表示，在“直播”营销和企业微信的推动下，私域流量依然是一片蓝海，而蓝莓营销在近两年一直专注于私域流量变现的探索，为大部分企业提供了私域流量变现一体化专业运营服务，积累了成功的经验和案例；为了助力品牌做好粉丝留存和营销变现，欢迎各位品牌营销人前来探讨，碰撞出新思路、新玩法。

（蓝莓沙龙现场照）