真石漆要死掉了「真石漆可以涂刷吗」
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在民用涂料30多年的发展过程中，诞生过很多富有代表性的风口产品。
从90年代初众多企业起家的家具漆，到90年代中期风靡大江南北的聚酯木器漆，从千禧年前后异军突起的乳胶漆，到2002年前后兴起的水性木器漆，从2004年前后兴起的儿童漆，到2008年前后兴起的真石漆，从2009年前后硅藻泥的横空出世，到2014年前后艺术涂料的后来居上，再到2015年前后仿石涂料的兴起，差不多每隔三五年就有一个风口产品兴起。
而每一个风口产品的兴起，都会成就一批优秀企业，带来一个细分行业的快速发展。
有的产品兴起之后就长盛不衰，成为长期使用的传统产品，比如乳胶漆、家具漆。
有的产品从兴起到衰退，也就十来年时间，硅藻泥、真石漆就是最明显的例子。
正所谓，涂料代有新品出，各领风骚三五年。
真石漆本身是很有前途的产品，有很多其它产品无法比拟的优势，但这两年很多企业已经放弃了真石漆。
几家还在坚持的大企业，也是曹操吃鸡肋，食之无味，弃之可惜，放弃是早晚的事。
真石漆真的遭到整个行业唾弃了吗？
三个月前，有篇“真石漆快要死了”的文章在行业内爆红，究其原因，是文章扯掉了真石漆市场最后一块遮羞布。
如果说真石漆要死了既成事实，那么，究竟是谁搞死了真石漆？
NO.1
真石漆的兴起
2008年前后，乳胶漆作为主流装饰材料大行其道，但外墙装饰选择瓷砖、大理石、马赛克、玻璃幕墙等材料的建筑仍不在少数，效果更显高大上，自洁性也更好一些。
但由于瓷砖、大理石、马赛克、玻璃幕墙自重太大，风吹日晒，很容易发生脱落砸死人等安全事故。
所以，从2000年开始，上海、辽宁、安徽、江苏、福建、重庆、贵州等地就陆续出台了高层建筑外墙禁止使用瓷砖、马赛克等装饰材料的规定。
这给真石漆的发展带来契机。
毕竟刷乳胶漆颜色很难持久，日晒雨淋容易变脏、脱落、起皮，每隔三五年重新翻新也很麻烦。
有没有一种耐脏、不怕日晒雨淋，又不容易脱落的涂料呢？
真石漆应运而生。
真石漆是一种装饰效果酷似大理石、花岗岩的涂料，又称液态石。
在曲面建筑物上使用，真石漆比瓷砖、马赛克更有得天独厚的优势。
真石漆还具有防火、防水、耐酸碱、耐污染、粘接力强、不褪色等特点，日渐成为建筑外墙装饰的标配产品。
NO.2
从牛刀小试到风光无限
自2008年兴起以来，一批真石漆企业异军突起，成为了让人刮目相看的存在。
雅圆、华石、自然涂、金涂宝、施彩乐、涂耐可、德普威等一大批专业的真石漆品牌活跃在市场上。
SKK、申得欧、铃鹿、久诺、亚士、富思特、申纽丽、三棵树、固克等工程涂料企业的真石漆销量也是节节攀升。
经过三四年的发展，2011~2015年间，真石漆进入鼎盛时期。
雅圆2014年最高峰的时候，真石漆营收超过5亿元。
雅圆是最早一批专业做真石漆的企业，很多规模企业都在雅圆贴牌生产过。
只是当时雅圆在品牌建设方面有些单薄，没有重视大型房地产的集采项目，后来才被三棵树、亚士等企业超越了。
另外一个专业真石漆品牌华石，高峰时也有2个多亿的规模。
自然涂当时也是以真石漆为主，差不多有两个亿的规模。
当时几个真石漆品牌的风光俨然超过了三棵树、嘉宝莉等综合工程涂料品牌。
彼时，三棵树工程漆才5亿左右，嘉宝莉才2亿的样子。
三棵树工程漆事业部2006年成立，2009年正式组建，组建第一年工程漆才3000多万销量。
三棵树工程漆2013年开始发力，当年营收2.5亿元左右。
尝到甜头的三棵树马上疯狂地换工程师，不停地招人，大肆进击工程市场。
那个年代三棵树靠广告拉动的家装漆上量很慢，家具漆又没有底蕴做不好，工程漆成为三棵树惟一的突破口。
到2014年，三棵树工程漆增长到5个多亿近6亿元的规模。
但是纯粹的真石漆销量，当时雅圆肯定是超过三棵树的。
只是三棵树后来的发展有些让人始料不及。
一个2002年才成立的品牌，不上市之前营收才10多亿，上市之后发展神速，去年营收已达到82亿元，今年营收估计超过120亿元。
但真石漆兴起那几年，嘉宝莉工程漆却把主要心思放在乳胶漆上，搞城市美化项目，更多地依赖于传统销售网络来做工程漆，错失了发展良机。
致使嘉宝莉工程漆在2亿元的销售规模徘徊了好多年，浪费了10年时间。
当时很多行业人士都看不懂嘉宝莉，说当时的嘉宝莉工程漆部负责人根本不懂工程。
因为推广真石漆明显比做乳胶漆容易上量很多。
外墙乳胶漆两三百元钱一大桶，20公斤可刷100平方米，包工包料20~30元/平方，一平方才赚三四块钱，而且是平面效果，虽颜色丰富，却易开裂、掉色。
真石漆的话，同样的面积，用量却大得多。这也是真石漆渐渐取代乳胶漆的主要原因。
因为真石漆比乳胶漆厚很多。真石漆漆膜厚2毫米，而乳胶漆漆膜只有0.3毫米。
真石漆还有形状的搭配，有立体感，能做出类似别墅的效果，开发商非常满意。
对开发商来说，原先卖2000元/平方的房子，用了真石漆可能卖到8000元/平方米，何乐而不为？
对总包来说，做真石漆一平米提留配套费可拿到10元左右，是做乳胶漆的两倍，当然开心了。
对双包老板来说，外墙做乳胶漆，一平方只能赚三四元钱，而做真石漆，刚开始一平方可以赚二三十元钱，后来正常时也能赚七八元钱一平方，双包老板也开心。
对施工师傅来说，做乳胶漆一底两面也就十二三元一平方，做真石漆，17~20元/平方，也愿意做真石漆。
同样的建筑，真石漆做10万平方米，用量相当于做50~100万平方米的乳胶漆。
也就是说，乳胶漆卖一个亿，真石漆可以卖到5~10亿元。
100平方米的外墙，25公斤装的乳胶漆一大桶就够了，但30公斤装的真石漆要用五六桶。
代理商都是按桶卖，卖得多赚得多，肯定是求之不得。
经销商卖得多了，厂家也就卖得多了。
所以，从2008年开始，整个真石漆产业链，从开发商、总包、双包、施工师傅，到涂料商家、厂家，大家都愿意推广真石漆。
惟一表面上吃亏的是买房的消费者。因为做真石漆的房子比做乳胶漆的房子要贵，但房子上档次了，多花点钱也开心。
可以说，那几年整个涂料行业，外墙用真石漆取代乳胶漆，势在必行。
因为真石漆做上去之后有厚重感，像别墅涂装，比乳胶漆上档次，产业链上大家又都能获利，大家都愿意推。
雅圆、华石、自然涂等专业真石漆品牌，就因为抓住了这个风口，才迅速发展起来的。
而有的企业，因为当时没有把握好真石漆的风口，工程漆的量一直都没有做起来。嘉宝莉就是最明显的例子。
今天的涂料零售渠道也发生了转变，涂料店基本都会做工程，没有工程就不起量，只是工程量大小的问题。
现在很多家庭装修使用艺术涂料，很多乡村别墅做仿石涂料，名义上是零售，实际上也是在做一个个规模较小的工程。
那些年，三棵树家装漆搞不过嘉宝莉，家具漆更是相去甚远。惟有工程漆一支独秀，超过嘉宝莉远甚。
三棵树最大的红利就是工程漆，目前工程漆在其总体营收中占比40%接近50%。
而在三棵树的工程漆中，真石漆的贡献功不可没。
嘉宝莉工程漆一直到2016年之后才开始发力，原四川嘉宝莉总经理王树坤接手工程漆事业部后，才借助行业风向，快速地用两三年时间做到了10多亿的规模，去年营收已达到18.5亿元。
当然，除了嘉宝莉公司的支持和战略调整外，和这几年市场的发展演变也有关系。
家具漆、家装漆行业都在萎缩，只有工程漆还有增长的空间。
精装房兴起后，对家装的影响很大，传统涂料店的生意越来越难做。
NO.3
风光过后哀鸿遍野
可惜真石漆没有风光几年，便日薄西山了。
最明显的就是几个专业的真石漆品牌销量出现断崖式下滑。
去年雅圆、华石、自然涂的整体营收都仅在亿元左右，还不单是真石漆，销量比高峰时下滑了2/3多。
今年的情况更甚，几个曾经炙手可热的真石漆品牌都开始放弃真石漆，着手换新的赛道了。
可以说，现在整个真石漆行业已经濒临死亡。
这和硅藻泥行业同病相怜。
当年兰舍、蓝天豚、绿森林等如日中天的硅藻泥企业，现在不得不转换赛道，上马其它项目。
数以千计的众多中小硅藻泥品牌，在市场上已经销声匿迹。
在真石漆领域，以前代工真石漆为主的金涂宝，现在也很少代工真石漆了。
以前代工最多的中山华艺涂料，曾经帮很多大企业代工过真石漆，现在也不代工真石漆了，没钱赚，材料也供应不上。
真石漆遇冷，缘于一大批综合涂料企业眼红那几年真石漆利润高，容易起量，而加入了其中的争夺。
为争夺市场，大家相互压价，刺刀见红的价格，导致真石漆价格穿底，迅速从以前的香悖悖变成了现在的鸡肋。
真石漆行业最好的时候是2013年前后，当时立邦卖到4~4.5元/公斤，嘉宝莉、雅圆等卖到3.5~3.8元/公斤，均有15%~20%的纯利润。
当时真石漆含税和运费，成本在3元/公斤左右，卖3.5元以上大家都有钱赚。
但现在真石漆卖2.8~3元/公斤，今年原材料还不停地涨价，房地产市场又不景气，加上疫情影响，所有成本都增加，真石漆生产成本增加了一多半。
以前生产真石漆的配方成本大概1元/公斤，现在达到1.6~1.8元/公斤。
加上两三毛钱的包装费，两三毛钱的水电、人工费，四五个点的税费，一两毛钱的运费，再加上几个点的营销费用，大多数企业特别是中小企业真石漆的成本在3.2元/公斤左右。
卖2.8元/公斤根本没钱赚，包括立邦在内。
因为立邦是用30公斤的小包装，30~35公斤的胶桶14元钱一个，包装费折算下来是4毛钱一公斤。
而很多专业真石漆企业虽然也有30、35公斤的小包装，但交货多是75公斤的包装，就为了省1毛钱的包装费。
原材料涨价了，产品不仅没涨价，价格还比以前低了，而且欠款多了，费用多了，账期长了，谁还愿意做真石漆呢？
最主要的，今年的乳液比以前涨了一倍多，以前4~5元的乳液，现在9元多了，有钱还不一定买得到货。
巴德富、恒和、罗斯夫等乳液厂家现在普遍缺货，有的厂家过完国庆定的乳液，到现在还没有收到货。
像恒和乳液云南厂，去年做了3000吨真石漆乳液，今年整个云南省顶多做2000吨，因为每做一吨他们就要亏20块钱，新客户都暂停供货。
即便是老客户，你今天下订单，20天才给你10吨，答应3天给你发货，故意拖到7天左右才发货。
因为做真石漆乳液没有钱赚，新客户死就死了，但老客户还要维护。
原材料涨得太猛，乳液难买到，有钱不一定有货供应。
乳液供应不足，做真石漆也是巧妇难为无米之炊。
据了解，现在全国真石漆厂已经死掉了40%，光云南省就倒闭了十多家，安徽很多小规模厂也倒闭了。
国内三两千万的真石漆厂，普遍撑不住了。整个真石漆行业哀鸿遍野，基本上没办法生存。
很多真石漆地方品牌，多是做腻子起家，靠腻子铺路，卖一点真石漆，质量差一点，但价格便宜，也能有些销量。现在直接被大企业给搞死了。
现在只要是主要靠真石漆生存，没有艺术涂料、防水涂料等其它产品的企业，没死的也是举步维艰，基本上没有业务员或者濒临死亡。
疫情期间出行也不方便。一会这里不能去，一会那里不能走，这几天成都等中西部地区谁还敢去？业务员出差不方便，工地也经常开工不足。
华石最高峰时有三四十个业务员，将近两个亿的真石漆营收，现在只有七八个业务员，5000万左右的销量。
雅圆目前也只有40多个业务员。
据说佛山有家10多亿元规模的涂料企业，去年三四个月连工资都发不出来。
现在整个涂料行业越来越困难，凡是以真石漆为主要支撑的企业，财务状况都非常糟糕。
有家F4企业今年上半年的应收账款一度超过了营收的80%，欠款极度不良性。
久诺去年不到10个亿的销量，外面欠款1.2个亿收不回来。
固克去年营收 8.6亿元，也有3.6个亿应收账款，占比40%。好在固克8月份通过IPO了，10月底又提交了注册申请，马上就要上市了。
这么多应收账款，企业的利润又在哪里？
金涂宝、华石、施彩乐等曾经做得比较好的真石漆企业，现在都不愿做真石漆了。
雅圆目前一个月的真石漆产量不到1000吨，而高峰期时能做4000多吨。
德普威目前一个月的真石漆产量不到500吨，更多地是做仿石涂料，外面欠了一堆账收不回来。
德普威、固克和久诺等企业的欠账跟上市企业还不一样，他们的每一分钱都来自老板的腰包，而上市企业是来自资本市场的钱。
真石漆行业很多企业们都是放血式的方式在强撑，2.8~3元/公斤的真石漆，每100个人的规模，就有1000万到2000万元的欠账。
如今的真石漆产业链，厂家不赚钱，双包老板不愿意做，总包没有利润，仅开发商拿到了便宜的产品，但获利的日子肯定也长不了。
哀鸿遍野的真石漆行业已经走到了生命的尽头。
NO.4
谁搞死了真石漆？
要说真石漆行业的罪人，就不得不提工程漆行业的几家龙头企业，特别是号称F4的前面四家企业。
这主要表现在三个方面：
一是树起价格天花板。
真石漆卖2.8~3元/公斤，还含税含运费，这个杀手锏，正是F4企业树起的天花板，让中小企业叫苦不迭。
因为很多中小厂出厂价就要2.6或2.7元/公斤，加上运费和税点，最少要卖3.2元/公斤才能撑得住。
而在品牌形象上，F4企业又要甩中小企业8条街。他们的营销人员数量、品牌知名度，甩中小品牌十几条街很正常。
除了价格无法突破，品牌也比不上，加上欠款和账期，更是寸步难行。
F4企业把2.8~3元/公斤的真石漆价格天花板树在那里，给整个行业画了个框，全行业价格就只能卖这么高了。
二是超大账期和信用额度。
F4企业还提供6~8个月的账期。只要项目真实存在，报备成功，就可以给予几十到几百万不等的授信额度，两三百万元的货款随便欠。
其它企业即便提供相同的价格，客户也不会选择。
此外，经销商信用额度最长达8个月，可上半年销售下半年收款。
房地产不景气，市场消费不足，原材料涨价，疫情导致人员流动少，再加上这样的超大账期和信用额度，中小真石漆企业直接被堵死了活路。
90%以上的中小真石漆企业，惟有死路一条。
在品牌知名度上，你远不如F4企业。在产品品质上，人家不比你差。在价格上，你想靠近他都很难，只能比他低，因为你品牌比他小。你还怎么活？
三是人海战术。
在销售人员方面，中小企业更是短板。有的F4企业每个省都有100多号工程漆销售人员，一个县一个工程业务员，2000平方米的项目都不放过，没有任何死角和余地。
而大多数中小真石漆企业，现在已养不起销售人员，或全国才几十个销售人员，你怎么跟他拼？
正是靠着这种低价格和人海战术，去年一家F4企业在湖南工程漆营收做了1.5亿，家装漆做了1.3亿，胶粘剂、防水等做了几千万，湖南加起来去年做了三个多亿。
另一家外资F4企业人少一点，去年在湖北一个多亿的工程漆销量，才十几个人，在安徽三个多亿才30几个人。
就这三招杀手 涧，在搞死中小竞争对手的同时，也搞死了整个行业。
F4企业本来想，用低价格撑两三年，把绝大部分中小企业碾压死之后再提价。
可惜，理想很丰满，现实很骨感。
市场被搞烂之后，再想重现昔日辉煌几无可能。
在残酷的市场竞争面前，他们这样做本无可厚非，只是选择的时机不对。
杀敌一千，自损八百。
F4企业集体降价是去年底立邦促销2.9元（含税和运费）开始的，至今还不到一年，整个行业就哀鸿遍野了。
没想到这两年原材料涨成这样，让他们自身都快撑不住了。
开弓没有回头箭，撑不住也得撑。
谁先退出，就等于将自己的市场拱手让给其它三家企业。
对F4企业来说，也是进退维谷，骑虎难下。
现在的真石漆，厂家不赚钱不愿意卖，施工师傅赚钱少了不愿意施工，双包老板赚钱少了又不愿意担风险，也不愿意玩，总包也没有多少提留，原材料商也不愿意卖乳液。
整个真石漆行业真的就要死掉了。
有的F4企业为了占领市场，还选择直接给跟开发商合作，把中间环节都撇开。
这样做，以后谁还跟你玩？你都做完了，别人做什么？
一个新的产品取代真石漆，势成必然。
NO.5
如何换赛道转型？
真石漆既然没有出路，总得寻条新的出路，谁也不愿意坐以待毙。
真石漆不行了，那就推倒重来，再研发一个新产品，像真石漆刚出来那样。
仿石漆成为一个新的突破口。
仿石漆又称水包水、水包砂多彩涂料，是真石漆的一个升级换代产品。
一般产品的生命周期要经历研发期、引入期、成长期、成熟期及衰退期5个阶段。
今天的真石漆正快速进入衰退期，而仿石漆才刚刚进入成长期。
真石漆企业换赛道转型升级正是时候。
今天的真石漆已经无利可图，但仿石漆还有利润空间。
仿石漆配方成本一般在4~5元/公斤，加上包装、人工及运费等，成本一般在六七元钱，能卖到10元以上。
因为利润空间够，乳液受影响有限，仿石漆企业面临的原材料压力不大。
统艺、保利莱等仿石漆企业，其实也是从真石漆起家的，只是他们较早转换赛道，进军仿石漆领域，因此取得了不错的成绩。
未来3亿元以下的涂料企业，发展机会都不大，要想做全国品牌很难，选准特色产品做好区域市场才是上策。
因为头部品牌已经上百亿了，目前超过200亿元的企业就有两个，上百亿的很快就有五六个之多。
今天的三棵树和立邦，基数已经很大，每年还保持30%~60%的高速增长，很多中小企业望尘莫及，如何跟他们竞争？
未来中国涂料市场品牌集中度肯定会大幅提升，80%的市场份额将集中到20%的企业手中。
F4企业就想着把其它品牌都搞死，让自己“剩”者为王。
只是这个过程对他们自身来说，也是件很痛苦的事。
真石漆低价政策执行还不到一年时间，就快执行不下去了，最终损人不利己，搬起石头砸了自己的脚。
这样做的结果最终立邦将成为最大的受益者。因为其费用低，欠款良性。
立邦去年工程做了65亿，今年估计会超过80亿。
未来真石漆企业要想继续生存和发展，就要立足仿石漆，像统艺、保俪莱、美惠等企业一样，在细分领域做精做透。
对于大多数中小涂料企业来说也是如此，只有专注于某个细分领域做精做透，做到极致，通过服务来保持合适的利润，争取做到三五个亿的销量，也能活得很滋润。
而要在每一个新兴的细分领域做精做透，离不开天时地利人和。就是在适当的时候做正确的事情，而且一定要把事做正确。
如果能成为细分行业的标杆，树立行业的门槛，未来别的企业，哪怕是F4这样的综合涂料企业，要想超越都不一定有机会。
就像今天仿石漆领域的统艺、艺术涂料领域的菲玛一样，其它企业要想在短时间内超越难度很大。
美惠是最早做仿石漆的企业之一。老板康惠东以前是嘉宝莉经销商，受传统家装漆套装产品的启发，他2012做水包水套装产品，并成为了今天仿石漆的领先企业。
2014年前后，统艺看到仿石漆行业的风口，打响仿石漆推广的第一枪，才成为今天仿石漆行业的老大哥。
随后，保俪莱、欧普森、东宝、美尔奇、墙因美等品牌也迅速跟进，也都在市场上占有了自己的一席之地。
这两年，立邦、三棵树、亚士、嘉宝莉、巴德士、美涂士等企业也纷纷杀入仿石漆领域，仿石漆行业的竞争变得激烈起来。
真石漆行业基本死掉了，很多中小企业也开始放弃真石漆，玩起了水包水、水包砂、麻砂石等仿石涂料。
众人拾柴火焰高，希望仿石漆行业的发展能迈入一个新的阶段。
随着越来越多的企业盯上仿石漆，F4企业会不会等中小企业仿石漆玩得有点气候了，又来收割韭菜呢？
仿石漆会不会重蹈真石漆的覆辙？
我们无法预言，但有一点可以肯定，仿石漆更多面对的是乡村别墅项目，工程单普遍不大，项目分散，对服务的要求较高，不像真石漆一样都是做大的工程项目，F4企业要想再用低价碾压这一招，恐怕不太灵。
何况，在真石漆的残酷争夺中，他们为了销量，把真石漆行业都搞死了，对他们一点好处都没有。
这样损人不利已的做法和悲剧，他们恐怕也不愿意在仿石漆行业重演吧？
真石漆行业真的死了，不可能再起来了。
当整个行业死掉的时候，一两个企业也是很难支撑起来，头部企业也不行。
像以前立邦大力推广调色体系，最终又为立邦撑起了多大的市场空间？没有形成行业氛围，一两个企业发力用处不大。
中国的消费，北上广深属于金字塔的顶端，消费的都是小包装、高附加值、好服务、高价格的产品。
但是中国市场太大，大部分消费集中在金字塔的中下端，这也是嘉宝莉、巴德士等企业能上量的主要原因。
一个企业要想把金字塔从顶到底的市场份额全部收入囊中，完全没有可能。
每个企业都会有适合自己的生存空间和生存之道。
只希望真石漆之后的仿石漆能健康发展，为中国新农村和城镇化建设添砖加瓦。
也提醒那些真石漆行业的“罪人”引以为戒。
别再玩低价格竞争的低劣手段，以免像晨阳一样自毁长城。
而应该更多地在提升产品品质、服务质量和品牌口碑上下功夫。
别学习手机行业的小米，虽然价格亲民却成不了行业老大。
更应该多学习苹果和华为，坚持在品质和服务上下功夫，走中高端价格，却成为了手机行业数一数二的王者。
