高端白酒为什么是最好的赛道「葡原进口酒庄」

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自2019年起，伴随着酱酒热的兴起与葡萄酒市场的盘整，“红染酱”甚嚣尘上。据行业人士观察，国内约半数的葡萄酒经销商已经代理了酱酒产品。

然而，这轮酱酒热很快迎来瓶颈期：市场调研显示，2021年下半年以来，粤、鲁、豫等重点市场的酱酒消费遇冷，非头部品牌酱酒不再畅销。WBO走访了多位“红染酱”经销商，发现这部分人比传统酱酒经销商更先受到酱酒降温的波及，他们正在面临着不确定的未来。

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分化明显，部分品牌力不够的次高端酱酒成为雷区

众所周知，价格是白酒市场竞争的最核心要素，决定品牌的消费群体、渠道和运营模式，在“代理的酱酒产品销售状况”采访调查中，WBO发现高端、次高端、大众酱酒终端表现不同，呈现出分化趋势。

一方面，品牌力不足的次高端酱酒受挤压严重，动销难。

“2018年左右是酱酒的风口期，但能取得头部酱酒品牌代理权的葡萄酒经销商毕竟属于少数，对于大多数人而言，入局的时间都比较迟了。”一位行业观察人士透露，终端动销不足率先影响“红染酱”经销商，一些代理国台、金沙、贵州醇等主营次高端价位带品牌的葡萄酒经销商最近在甩货，还出现价格倒挂的问题，很受伤。

石家庄利兹国际贸易有限公司总经理刘干对此表示了相同的看法：“酱酒市场从去年7月份开始降温调整以来，除去第一梯队百亿品牌以外，其他品牌产品动销影响较大。”

另一方面，消费降级大趋势下，酱香头部品牌和口粮酒相对安全。

成都欢饮进出口贸易有限公司负责人郭蓉表示，基于市场考虑，自2019年12月开始代理习酒，目前做了500、800、1000元三个价位带，其中500元左右产品最为热销，去年虽然受到疫情的影响，但在成都地区仍有两百万元的销量。

同样在2019年下半年切入酱酒市场的刘干表示，“代理了258到688元之间的习酒产品，由于前两年提前布局，今年一季度结束后白酒有较大幅度增长。”

在葡萄酒行业从业20年的泉州尝尝酒酒专卖店创始人王为“染酱”的经验更加丰富，自2013年开始曾代理过习酒、钓鱼台等品牌的他，在2018年正式将白酒作为主要业务，将主要产品更换为肆拾酒坊、百年赤水等大众酱酒品牌。

“虽然业内常提酱酒热在降温，但在我的观察中，整体经济下行导致消费降级后，反而带动了300元以内价位带酱香口粮酒的增长。”王为表示。

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“周转难”成压倒经销商的最后一根稻草

“十年前的‘白染红’和现在的‘红染酱’有着本质的区别。”一位不愿意透露姓名的进口商告诉WBO，出发点不同会导致路径存在较大差距。

上述人士表示，十年前葡萄酒风潮流行之时，曾有不少白酒企业选择去做葡萄酒，成功者寥寥无几，但都是“把兜里的小钱拿去做葡萄酒，做不做得成没有关系”；现在的“红染酱”是在葡萄酒市场面临困境之时出现的，酒商大部分资金转到酱酒中去了，因此更容易出现危机。

据了解，葡萄酒厂家对经销商一般没有过高的压货要求。与葡萄酒相比，酱酒的库存消耗更慢，占用资金比较大，合同任务较为严苛，经销商有时需要花十倍的资金，甚至借款去做酱酒的生意。

在天鹅酿酒集团董事长李卫看来，不少“红染酱”的经销商在经验的角度上，比起传统酱酒经销商面临着更难应对的资金周转问题。

一方面是囤货问题，酱酒对经销商的资金链要求非常严格，一年的流水能达到大几百万。一次进货需要两三百万，后续还需要补货，一旦碰到资金链问题，其他生意也会受到影响。

另一方面是动销问题，酱酒的竞争实际上比葡萄酒更激烈，在品牌打造、服务体系、销售工具、推广办法等一系列准备工作上，葡萄酒厂拥有较为成熟的经验，而新兴的白酒品牌不具备服务意识，不具备资源匹配功能，达不到竞争目的，导致终端动销难。

“品牌建设是个漫长的过程，消费者的口味转变需要一定的周期，目前酱酒行业的产能、渠道蜂拥而上，渠道压力过大。”李卫表示，“渠道热传递到消费者端还要时间，这一过程中最重要的还是厂家帮助经销商做好终端建设。”

在这一问题上，刘干称，疫情封控区域销售停滞是主要难题，出现了消费降级的情况。此外，比起酱酒来，葡萄酒在推广模式上明显更具竞争力。

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酱酒热退潮，酒商如何应对？

方法一：坚持葡萄酒主营，实现红白互补。

“随着经济下行，在健康和性价比的考虑下，酒精度更高的烈度酒更容易受消费者的追捧，品牌和质量优先的酱酒值得优先选择。”郭蓉表示，目前葡萄酒仍是主营业务，酱酒产品作为补充而存在，由于酱酒同样具有香气和层次感的描述，和葡萄酒是有些异曲同工的，以团购带渠道的方式卓有成效。

刘干表示：“有针对性地转化部分葡萄酒原有葡萄酒商是很有必要的，去年单独成立了事业部来做白酒，目前采取了红、白两条线独立运营的手段，在有体验式推广活动服务的时候，会共享团队成员。

“葡萄酒和白酒在一定形式上是互通的。”王为表示，“在做葡萄酒时积累了一定的对产区的理解、对客户的培养方式，加上在行业多年建立起来的声望，都可以运用到白酒上面。另外，以前搭建葡萄酒的渠道，也在拓展酱酒时起到了一定的作用。”

方法二：根据实际销售情况签订合同任务量，减少资金压力。

“二三线酱酒品牌做市场压力很大，目前只能以团购的方式出货，名酒大商都不愿意接小品牌了。”四川葡萄酒经销商陈越（化名）表示，他在2020年拿到了某三线酱酒品牌的省代理权，2021年有800万的任务量，实际只完成了400万的销量。

“业绩完成80%才能拿到4%的返点，也就是说我们目前的利润全压在剩下的货里。”陈越表示，和其他合伙人商量后，决定今年申请任务减半，减少手中囤货。

方法三：根据利润状况控制未来投入，选择合适自己的赛道。

刘干表示：“从瓶数数量上来讲仍然是葡萄酒占比高，销售收入白酒明显超过了葡萄酒，因此未来几年将继续执行红白兼顾的市场战略，在白酒板块会继续扩大投入，但不会只专注在酱香型白酒，清香、浓香的中低价位段品牌产品也会陆续进入。”

“接触了一些酱酒品牌后，学到了私域流量的玩法，受益匪浅。”王为表示，现在的主要精力集中在布局下半年和明后年的事情上，他对中低端酱酒还是抱有很大信心的。同时，他也在寻找一些葡萄酒的口粮酒，希望疫情结束后去上海和供应商会面。