年销售额破百亿！一家直播公司撑起鞋王半边天

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记者｜周琦

编辑｜江昱玢

拯救业绩颓势，老板们出奇招。

自嘲撞脸兵马俑，靠“知识卖货”的董宇辉成功出圈。截止6月29日，东方甄选粉丝总量突破2000万，要知道20天前，直播间粉丝才刚过百万。

昔日教育巨头进军直播界，为的是分担业绩压力。无独有偶，女鞋品牌星期六同样下注直播——收购遥望网络，企图发力第二曲线止亏。

老牌鞋企“脱鞋”决心大，2019-2021年，其互联网广告业务营收占比从41.26%增至80.62%。最新的动作是，6月27日晚，星期六称拟转让子公司佛山星期六鞋业100%股权。

由实入虚，星期六对遥望网络寄予厚望。

2021年，遥望网络贡献营收22亿元，旗下达人、主播、艺人月曝光量超40亿；今年一季度，直播电商实现GMV约24亿元，同比增长超六成。

遥望网络董事长谢如栋有着自己的规划，“作为这些主播背后的操盘企业，遥望希望把直播电商做成平台模式，具有规模化复制能力，且能不断迭代创新。”他在接受《21CBR》记者采访时表示。

涨粉有道

6月，谢如栋为杨子、黄圣依夫妇策划了一场特别的直播。

传统直播间卖货流程是主播按部就班介绍产品，消费者下单购买。与普通直播间不太一样，这场直播演绎了一出《天仙配》大戏。

谢如栋把直播分为凡间、天庭早晚两场，杨子、黄圣依、出镜商家都穿着古装，对话和场景都根据不同情境精心设计。为遵照专属的故事设定，连牛都被牵进直播间安排上了角色。

这场直播让他们三天涨粉218万。

“消费者来直播间的动能顺序被改变了，沉浸内容之中成为主要动能，消费变成了更自然的内容结果。”谢如栋涨粉“有道”。

这场直播的成功，也为之后的618购物节打好基础。

黄圣依直播间618单日GMV达到1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一，这距离她签约遥望网络后的首场直播秀，不过一个月。

短时间打造出爆款直播间，秘诀在于在运营过程中，谢如栋一直强调的“可复制性”。

直播业务流程管控困难、运营团队水平参差不齐、货品信息不对称、选品比价耗时长。谢如栋靠科技解决问题。

2021年年底，直播全流程数字化平台“遥望云”上线，包含面向供应商的遥望商家云、面向主播的遥望直播云和面向粉丝的遥望私域云。平台使线上直播运营数据可视，减少重复性工作，团队月度直播时长可提升到80-100小时。

“预计到今年7月初，遥望将达成数字化1.0，直播间实现完全标准化。新手主播的直播筹备期，由原来长达3个月缩短到7天。”谢如栋谈到。

星期六2021年财报显示，遥望网络研发团队有100余人，研发费用较2020年同比增长超90%。

此外，遥望网络尝试在内容上玩出新花样。杨子黄圣依直播间里尝试轻喜剧风格，贾乃亮直播间则达到综艺节目制作配置，邀请海清、乔欣、万茜三位明星嘉宾先后做客。

谢如栋还把明星们的直播间搬到了室外。

他告诉记者，今年618期间，遥望网络安排了十余场明星线下商场直播，其中娄艺潇在杭州银泰商场的单场直播GMV超过1700万。

担起重任

谢如栋2010年创立遥望网络，2018年开始布局直播电商领域。

“（2018年）快手举办电商节，我看到散打哥一场直播销量破1.6亿，意识到商家、主播、粉丝通过直播带货形成了商业闭环，有些主播甚至连带货的产品都介绍不清楚，竟然也能把货卖出去。”惊讶之余，谢如栋决定去直播电商的蓝海中闯荡一番。

进入互联网营销行业较早，团队在互联网营销经验、研发实力、流量与客户资源积累等方面具备竞争力。2018年，遥望净利润破亿。

2019年，星期六以17.71亿元收购了遥望网络88.5651%的股权。昔日“女鞋第一股”出售鞋履业务生产部门后改做直播电商MCN，关注度激增。

背后的遥望网络签下“对赌协议”，要在2018-2020年实现扣非净利润不低于1.6亿、2.1亿和2.6亿元。

担起业绩增长的重压，谢如栋把总裁办公室改造成直播间，花重金引流，孵化起遥望网络自己的主播团队，培养出瑜大公子、李宣卓等知名达人主播。

自孵化达人成功后，2021年下半年，谢如栋开始发力明星直播。同年8月，遥望签约艺人主播数量见长，包含贾乃亮、娄艺潇、沈涛、辰亦儒、倪虹洁等。

以贾乃亮为例，他在今年618期间三场直播总GMV超3.42亿，订单量超314万单，总场观超7357万，单链接GMV破百万商品85个。

“目前，遥望网络签约合作艺人近40位，达人主播百余位。”谢如栋表示。

再看竞争对手，泰洋川合同样主打明星带货，陈赫、金晨、张钧甯等都是当家明星主播，陈赫首场抖音直播取得8300万的GMV；无忧传媒2021年底签约刘畊宏，更有超8万签约主播达人，其中不乏大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐等头部达人。

要建立护城河，主播卖的货同样关键。“直播带货，‘货’是基础，直播间要推荐消费者真正需要的良心产品。”谢如栋坦言。

他通过投资、合资、战略合作等形式，加强供应链建设。

以酒水品类为例，遥望逐渐减少与代理商的合作，转而选择酒水品牌及开发商直供。2022年1月，星期六控股子公司获得“四川五粮液新零售管理有限公司”授权，成为2022年度抖音平台的五粮液专卖店经销商。

2021年底，遥望网络和国内外2万个品牌达成合作，涉及数十万个SKU，构建起较为完善的商品库。

量大也要质优。谢如栋建立起供应商信用评级体系、保证金制度以及商品评价体系，通过实际合作，积累形成多维度数据化沉淀及信用积分体系，将供应商伙伴划分为“S-A-B-C-D”不同等级，采取不同应对方式。

遥望网络完成了三年业绩承诺，2021年营收22.2亿,同比增长55%，全年成交订单量约10351万单，销售GMV约102.55亿元。同年，星期六营收达28.1亿元，比2019年收购遥望时增长了36%。

由实入虚

据艾瑞咨询数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

蛋糕很大，竞争的激烈程度不言而喻。无忧传媒、交个朋友、愿景娱乐、泰洋川禾等，都是谢如栋强有力的竞争对手。

董宇辉、刘畊宏等现象级主播腾空出世，谢如栋并不着急。在他看来，遥望网络的目标不是打造单个超头主播、现象级主播，而是构建多层次的主播矩阵。

“直播电商领域主播众多，成为头部的概率极小。我们要做的是通过标准化操盘能力，降低海平面，让更多主播浮出水面。中腰部主播可规模化复制程度高，人均产能高，也更加稳定。”谢如栋表示。

据了解，遥望网络已涉猎短剧、综艺，也在积极探索虚拟人、数字影棚、虚拟潮流街区等数字业务。

谢如栋告诉记者，“会将直播电商业务、明星和达人资源、影视综艺、数字业务等链接起来，以此开辟创新的内容运营模式。”

今年4月，主播瑜大公子直播连麦虚拟人“周小瑜”，两人拥有同款发型服饰，连动作表情都是一个模子刻出来的。

这是遥望网络的孪生主播项目。通过深度学习，让AI模型的表情、脸部细节定位与真人表演者同步，可在短视频、直播、TVC中实现主播“复制”，让IP突破时间与空间的维度限制。

商业化方面，遥望网络的数字虚拟人“孔襄”已接到适乐肤、薇姿、NYX等品牌代言，还和贾乃亮演起了短剧。

此外，遥望网络运用数字虚拟拍摄技术与数字摄影棚，摆脱了传统拍摄中距离、天气、交通、安全等因素制约。

“改变过去人工带货的传统模式，用科技去做直播电商。让直播流程更加规范化、标准化，提高人效和产出，另一方面给直播带来更多的无限可能。”谢如栋展望着。

题图来源：受访者供图