阿里“猫享”自营上线 互联网红利渐尽“猫狗内卷”终有一战

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近期盛传阿里要做“自营”的消息终于落定。

2月25日，新京报贝壳财经记者浏览App发现，阿里自营业务“猫享”已正式上线。

自营电商是一种电子商务模式，其特征是以标准化的要求，对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，物流配送。自营电商有品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备等特点。

阿里推出自营业务“猫享”受到多方关注

阿里发力自营早有迹可循，此前，阿里已在天猫超市、盒马、天猫国际等尝试自营业务。此次阿里推出自营业务“猫享”受到多方关注的重要原因之一，是自营模式是阿里宿敌京东的基本盘。

近年，京东加快了平台化扩张，阿里巴巴也迈出了自营的重要一步。网友戏称电商内卷，猫也要吃狗食、走狗步（猫指阿里天猫、狗指京东）。

事实上，在人口红利渐尽的当下，电商正在加速谋求新的增长点，“上”至供应链，“下”至下沉。业内专家表示，未来电商的增长点将聚焦多元化、用户体验提升、跨境等，从低端产品到高端产品，从商品到服务再到整体解决方案。

3C、国际品类打响自营业务，“自营”调动经济体规模效应

十年前，不认可京东模式的阿里巴巴集团创始人马云谈到电商直营模式，称“自己采购、自己销售、自己做物流”这样的模式走不了很久。如今，在2月24日晚刚刚结束的业绩会上，阿里相关高管在业绩会上又有了截然不同的表述，称不管什么模式，阿里巴巴从消费者体验出发进行合适模式选择。

此前，阿里中国数字商业板块相关负责人回应新京报贝壳财经记者称，天猫不会改名，猫享只是天猫app里的一个探索项目，但未正面否认发力“自营”一事。

目前，“猫享”已正式上线，天猫App显示，已上线新增业务“猫享自营”，同时在App第一屏的明显位置出现“猫享闪购”频道，每天固定时段上线自营商品进行折扣秒杀活动。

记者浏览App发现，目前天猫自营业务分为“猫享自营”和“猫享自营国际”，涵盖商品已包含手机、个护用品、食品饮料、医疗等各项商品。

此前，据晚点报道，“猫享”项目于2021年底启动，由FC事业部总经理赵昆（花名：空无）负责。2021年10月，天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群，FC事业部由原考拉海购事业部和原手机天猫事业部融合而成。

“猫享自营”内已涵盖3C、个护、日用品等品类

此次，手机和国际商品（包含化妆品、个护用品、保健品等常见跨境商品）也成为“猫享”的重要品类，此前传闻称，猫享的自营旗舰店选择首先从3C品类入手，以手机为例，目前“猫享自营”内已涵盖苹果、小米、荣耀、OPPO等常见手机品牌。

“猫享”被传系阿里B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先将从3C品类推进，货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。此模式对标京东自营，主打对物流速度、服务品质和平台背书有强烈消费欲望和价格不敏感人群。

据晚点援引阿里人士称，B2C零售事业群成立时，有内部人士认为阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务，“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东”。

此前，阿里已在天猫超市、盒马、天猫国际等尝试自营业务，盒马内部人士称，自营品牌在销售数据上来看越来越受到欢迎，同时，自营品牌的毛利也较高。

加大自营占比在天猫国际板块上早有显现。海外品牌、超级供应商、海外TOP官网、全球买手店，以及海外源头工厂等通过不同区域的天猫国际采购渠道进入其海外仓，并在其直购店上线销售。2019年9月，阿里收购的跨境电商平台网易考拉（已更名考拉海购），采用的就是进口商品直采模式。

2020年，天猫国际相关负责人就曾对新京报贝壳财经记者表示自营模式虽然彼时规模不大，但会持续增长（彼时称将涨至40%）。业内人士表示，天猫国际只有通过自营的方式，才能充分调动包括菜鸟在内的阿里经济体的规模效应。

阿里向左、京东向右：自营模式、平台模式争锋，电商谋求多元化

天风证券研报显示，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振明显。2020年前2个月网上零售渗透率达21.5%，同比提升5.0百分点，是过去5年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。

但不可否认的是，电商正在面临着宏观经济增速放缓，居民消费意愿不足等客观情况。

阿里最新财报显示，2022财年第三季度营收2425.8亿元，预估2449.1亿元；净利润204.29亿元，同比下降75%，业绩承压明显。

财报显示，利润减少主要由于251.41亿元的商誉减值以及所持有的股权投资的公允价格变动而产生的净收益减少，该两项并未计入非公认会计准则财务指标。非公认会计准则净利润为446.24亿元，同比下降25%。

本季度，阿里巴巴收入同比增长10%，经营利润同比下降34%，经调整EBITA同比下降27%。这些下降主要由于对淘特、饿了么、Lazada等增长业务的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及激励商家的举措。

在阿里逐步发力自营及其他新业务的同时，京东也早已加快了平台化扩张，在反垄断期间反攻，拉回此前“二选一”品牌客户重新入驻上线。2021年前三季度，京东全渠道GMV实现了近100%的同比增长。

京东集团总裁徐雷在业绩会上表示，2021年第三季度京东主站上第三方商家的成功入驻数量达到上半年总和的三倍，其中时尚居家的新商家入驻数量增长最多。

近年，京东在To B业务、零售、物流等业务方面动作频频，收购五星电器、跨越速运等深度布局平台网络。

下沉方面，过去两年时间京东先后投资了迪信通、联想来酷、国美零售等，一直以“再造线下京东”为方向试图打通线下线上资源并对接融合。尤其在下沉市场，线下仍握有主体市场份额，下沉市场消费者依然喜欢逛店消费。京东还在重庆等地开线下超体店。同时，在社区团购上不断布局，投资老牌社区团购玩家兴盛优选。

阿里在下沉业务淘特和淘菜菜方面，2022财年第三季度，淘特支付订单量同比增长超100%，淘菜菜季度GMV环比增长30%。阿里的下沉业务淘特、淘菜菜已成为阿里中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，与淘宝形成互补。

阿里相关高管在业绩会上表示，淘特上价格敏感人群多和淘宝的用户形成明显互补，淘菜菜同样。淘特、淘菜菜是阿里中国商业部分中的重要业务，财季内有很多新用户增长通过淘特获得，同时，淘菜菜建立了很好的下沉基础。可见，电商都在尽力谋求精细化运营、多元化发展。

工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，目前各电商的增长点在于，其一是多元化，从低端产品到高端产品，从商品到服务再到整体解决方案，需要多元化的供应；其二是用户体验的提升，提供一站式解决方案，在售后和物流方面改善用户体验；其三是跨境电商，引进来和走出去并举，拓展市场覆盖；其四是服务商户，通过云计算、智造等新产业，通过数据集合输出人工智能或者数据分析结论，助力商户拓宽渠道，改进生产，改进供应链。

自营系面向中高端业务拓展，电商平台决胜用户精细化运营

2021年12月6日，阿里巴巴宣布进行组织架构调整，新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。这是继2015年的“大中台”以来，阿里巴巴组织架构的又一次重要调整。

阿里整合大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售事业群，淘菜菜，淘特和1688等业务，共同形成“中国数字商业板块”，由戴珊分管。同时整合全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，形成“海外数字商业板块”，由蒋凡分管。

此次阿里巴巴推出“多元化治理”这一新战略，阿里方面称，是要在中台支撑下，适应阿里巴巴多特质业务向前发展的需要，进一步强化各个团队的客户导向，促进经营效率的提升，实现各个业务线更健康、更可持续的发展。

此次推出自营业务“猫享”也是戴珊接任阿里中国数字商业板块掌门人后，围绕天猫展开的新的动作。

内需、全球化和云计算，是如今阿里巴巴的三大战略，也是阿里巴巴业务创新的主战场。2021年底的组织架构调整，新设立的中国数字商业板块聚焦内需，海外数字商业板块发力全球化。

2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》）。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。

但伴随用户规模增长红利的减弱，各电商平台的竞争重点将转向单用户时长，并围绕“人、货、场”展开角逐。电商竞争进入用户精细化运营时代。

盘和林表示，自营电商对商品的控制力更强，能够自建售后、物流，对商品的全流程控制较为理想，但运营成本较高，需要长期的基础物流、售后设施投建，达成对应效果的时间会很长。

平台化电商的控制力较弱，但是通过利益纽带，资产投入较少，轻资产运行，可以通过开拓营销渠道等诸多方式，通过商户服务获得更加多元的收入。但由于对产品控制力较弱，对售后、物流方面体验改进难度较大，因为要作为中间方去协调各方。

他认为，目前，阿里布局自营能够提升消费者体验，自营对于大多数电商平台来说，是用户分层后，面向中高端需求用户的一种业务拓展，也就是如果没有自营方面更加优秀的购物体验，可能将一些有品质需求的用户拒之门外。互联网电商是讲求多元化，全面地满足用户需求，实现更广的用户覆盖，做自营也有其必要性。

天风证券研报称，电商平台竞争白热化之际，决胜于用户精细化运营，在用户获取方面，各平台持续加码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整体可控， 但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关系将更进一步；商品生态方面，预计C2M反向定制将成为电商平台的重点布局方向之一；消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额有裨益。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 宋钰婷 校对 郭利