「特稿」段传敏：2021年泛家居行业的营销策略

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特稿

未来泛家居行业的核心战略是差异化，要从去的趋同到未来的趋异，走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

日历已翻到2021年，疫情的阴霾对于众多行业仍然影响巨大，营销转型则成为企业突围的发力方向。具体到泛家居行业，目前的市场环境有哪些变化？2021年的营销战役要怎么打？

在近期举办的“百度沙龙-家居行业论坛专场”中，对泛家居行业有着深度研究的战略营销观察家、财经作家段传敏先生的演讲《泛家居行业未来品牌营销策略》，大纲如下：

1、泛家居行业拐点已来

2、十大营销增长动能

3、未来营销策略

01

泛家居行业面临四大冲击

过去的一年，因为疫情和经济大环境下行，泛家居行业经历了极大的挑战，但是“危”中却诞生了“机”。那么，目前行业发展受到的四大冲击是什么？

首先，房地产进入后房地产时代，抢食家居市场。房地产行业增长出现停滞，但是后房地产的发展风起云涌、已形成万亿级的规模，它们的加入势必对泛家居行业带来影响。

其次，物联网、消费电子以及互联网产业，加速智能家居和线上营销的进攻。未来没有线上线下之分，必须包括线上线下。

第三，政策的影响不可忽略，比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等，这些都会成为未来产业的新增长点。

第四，最后一点，那就是消费者在互联网的影响下、呈现出新特征。Z世代表现出来的“懒、懂、美、简”都需要我们认真对待。

因此，泛家居行业的历史性拐点已经来临。有悲观主义者认为，今年是过去几十年来最糟糕的一年，但可能是未来最好的一年（意思是未来会更糟）。但我认为恰恰相反，今年可能是“V型”曲线的开端，优秀企业已经度过最差的年份，未来会越来越好。

这是因为房地产的高速增长时代已经结束，因为“三条红线”和呼之欲出的房产税的影响，更因为目前存量住宅已经进入局部、改造、更新的历史新阶段。在房地产业，我们将看到标志性的传统房产企业如碧桂园、恒大、万科的时代正在结束，未来稳健运营、更有特色的企业可能脱颖而出。

当然，泛家居行业正面临日益众多的外界资本和技术集团的冲击，面临竞争加剧和市场分食、甚至有被跨界打劫的风险。这个产业的确进入了中低速增长时期，优胜劣汰正在加速；我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业以20%的增长速度，但这不能掩盖整个行业淘汰赛开启的现状。

02

泛家居行业的增长动能

那么目前泛家居行业有哪些增长点？观察行业内一些企业的做法已经可以找到方向。在下图中，左边的五点主要是从外部开拓市场、从服务模式上找到的方向。

首先，目前增长显著的蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等家居企业，B端市场成为支撑它们业绩的重要支柱。其次，国际市场也是新增量，比如敏捷地产、梦百合的增长即源自于此，2020年上半年梦百合能够以80%的速度高速增长的秘诀就是国际市场，所以泛家居企业也应该发力跨境电商、布局海外市场。

第三，下沉市场一直是备受重视的新方向，但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来，泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道，开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了，这其实是发展眼光不足的体现。我们已经看到顾家推出的新品牌天禧，就是朝着年轻化、下沉化的方向发展的。“城镇化的最后一公里”，也就是三到六线城市那些待激发的家居需求，就是泛家居行业的机遇。

第四，整装化。消费者越来越懒的趋势不改变，整装的浪潮就不会停止。之前，定制家居和互联网的整装化进展不顺，地区家装行业反而获得快速的发展，可以产业在寻找更佳的方式。谁能找到，谁就能脱颖而出。

第五，“并购整合”这个增长点的一大体现就是2019年起的上市潮，目前仅定制家居的上市企业已经有将近十家了，未来的整合速度会加快，带来的增长非常直观。比如2020年7月好莱客收购千川，一举带来的的销售额和利润增长都是很大的。

看完了从外部寻找增长的五大方向，接下来我们看看内部运营的五大增长方向。

首先，线上线下一体化的营销。这种一体化不是线下和线下两条线、两张皮，也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商，更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量，而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束，线上成本优势不再，率先完成一体化营销的企业将会领先。

其次，“差异化”经营战略。过去业内都从“学习别人”找到差异化的方向，比如前些年定制家居的潮流，再到现在流行的“高定”，这确实是差异化的方法。但高定不一定适合所有企业。每个企业应当找到自己独有的差异化，形成品牌和经营战略，才是快速发展的要诀。

在和某橱柜高管沟通了“高定”差异化的经验后，我得出以下观点：“高端化”需要解决的问题很多，比如员工离职、经销商换血、甚至业绩下滑等等。为什么会有员工离职？因为原来习惯卖平价的员工和经销商，卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿，必须结合企业自身情况做调整。

第三，“设计升级”，这是泛家居的行业升级大势所趋，里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计，很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的，都会牵扯到腐败；因为层层加价，导致消费者付出的价格虚高。

第四，挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进，泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合，而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前，整体而言，泛家居行业过分沉静，进展缓慢。

最后，我要讲的是“品牌突围”，先看看现在大部分泛家居品牌的做法，其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里，除了logo不一样，其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好，这是品牌内核上亟待解决的问题。

总结一下，未来泛家居行业的核心战略是差异化，要从去的趋同到未来的趋异，走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己，不能总躲在别的企业后面。

03

未来的营销策略

具体怎么做？

首先，要摒弃之前的趋同策略，在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀，一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中，快速地被消费者识别。

目前互联网巨头间存在着流量屏障，我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好，但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要，是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。

其次，设计是最独特的竞争力。什么是好的设计？必须从消费者视角出发，好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的，甚至乐于推荐；而不是只把消费者的家塞满，只追求客单价。

第三，要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子，帝欧家居70%的营收来自于工程客户，说明它在2B方面形成了长板；美克美家的长处在于设计，它的老板就是设计师出身，有能力提供高标准的设计美感。

第四，人才很重要；我们想到了很多思路和方案，没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。

第四，以产品和服务和创新让消费变得简单，不是卖产品、而是套餐和解决方案，这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来，我们企业自己就要“不简单”，把细节做到极致。

动态

慕思与张帅携手正式官宣健康睡眠助力决胜澳网

近日慕思寝具官方微博发文称，2021年慕思x张帅战略合作签约仪式发布会将于1月13日在珠海横琴国际网球中心隆重举行。

慕思选择在张帅出战2021年澳洲网球公开赛前与其签约合作，不仅是在睡眠领域为张帅提供更专业的产品和服务，助力张帅发挥更好的备战状态，争取斩获更优秀的赛绩。也是慕思继2018年与澳洲网球公开赛合作后，首次与国内知名网球运动员达成深度合作，中国金花张帅将助力慕思将健康睡眠理念进一步普及，带到澳网赛场、带向全球。据悉，慕思集团总裁姚吉庆先生将出席签约发布会，并与张帅现场签约，助力张帅征战澳网，共同探讨【运动 睡眠】的无限可能。

在发布会当天，慕思还将携手张帅发布新款运动床垫MZZ1-038，它作为慕思的新锐干将，为运动而生，诚意十足。

这款专业级运动款床垫，抗压性能满分，回弹如新！慕思运动床垫希望为全球运动爱好者们，带来科学健康的酣甜睡眠，快速舒缓肌肉压力，保持身体最佳机能，一觉之间，尽扫疲惫，状态满满！

张帅赛场逐梦，慕思睡眠筑梦，正如本次发布会的主题“慕思好眠 一网无前”表现的主张，张帅X慕思的合作是专注、专业的不断超越，和匠人品质的完美契合，未来将共同联手演绎【运动 睡眠】美好生活！

同舟共“冀”！惠达3000套整体浴室产品火速驰援抗疫前线！

自河北省多地进入防范新冠疫情更严峻的阶段以来，疫情较严峻的石家庄等地时刻牵动着全国人民的心，惠达集团作为河北本土企业，第一时间响应号召，全力支援石家庄。

1月12日，惠达接到省政府办公厅协助函；1月13日，惠达整体浴室产品紧急发出。期间，惠达团队高效协作，紧急安排生产发货，确保了在13日第一批三辆载满惠达整体浴室产品的货车陆续发往石家庄。

本次惠达紧急发送的产品包含装配式卫生间顶板、底盘、墙面以及其他卫浴设施等，这些产品后续将和唐山地区企业提供的3000套集成房屋共同应用到石家庄抗疫一线。同时，惠达技术团队也将逆行而上，前往石家庄指导产品安装工作。

据了解，位于石家庄正定黄庄的抗疫隔离房项目，每个集成房屋使用面积为18平米，房屋内将配备集成卫浴设施，可实现一房一卫一浴。惠达住工的整体浴室产品，采用工厂一体成型技术，全程干法施工，三小时即可完成一套浴室安装，快速、绿色、耐用的特性，充分满足石家庄隔离房快速建设的紧急需求，保障隔离人员的日常生活。

本次任务的时间紧，任务重，惠达整体浴室生产线仍在昼夜连动、全力生产，让我们一起为生产一线的惠达家人们点赞，加油！

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来！

人心齐，不惧疫，石家庄加油！河北加油！（来源：惠达卫浴）