苏铭天唱衰包括WPP在内的大型广告控股公司「悦刻高管」

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在执掌33年之后，现年73岁的苏铭天（Marin Sorrell），离开了他一手创办的全球最大广告传播集团。

4月14号晚间，WPP在一份声明中宣布，苏铭天即刻辞去CEO职务。现任董事长Roberto Quarta 将担任集团执行董事长，直到任命新的CEO。另外现任WPP Digital、伟门广告CEO的Mark Read和WPP企业发展总监及欧洲区COO，共同担任WPP的联席CEO。在集团权力移交的过渡期，苏铭天将“有机会协助事态的演进”。

这份突如其来的声明，让苏铭天的离开显得尤为仓促。

人们普遍认为，这和本月初苏铭天遭到的“个人不当行为调查”有关。4月3号，WPP董事会表示集团任命了一家独立律师事务所对苏铭天展开调查，指控他涉嫌挪用公司资产。不过4月14号的声明中提到，“先前公布的对苏铭天爵士的不当行为指控调查已经得出了结论”，并强调指控“不涉及重要的数额”。但更多的细节并没有透露。

WPP把苏铭天的离开视作“退休”，并会获得相应的股权奖励。这也意味着，苏铭天的离开虽然仓促，但已经是一种最大程度保留体面的方式。

毫无疑问，尽管苏铭天不曾亲自参与过广告创意，但他是一个广告行业响当当的巨头。他是伦敦和欧洲社交圈里的热门人物，是瑞士达沃斯世界经济论坛上的常客，还是全球各地商业活动的座上宾。如今人们常常称他为“苏铭天爵士”（Sir Martin Sorrell），这是因为在2000年，英国女王伊丽莎白二世为他多年的商业成就授予了爵位。

1945年，苏铭天出生在伦敦一个犹太移民家庭。他在1975年加入Saatchi & Saatchi广告公司后获得了职业生涯的巨大突破，在1977年至1984年间担任集团财务总监，很快如鱼得水，和创始人Saatchi兄弟紧密合作，当时他在业界被称作这家公司的“三把手”（the third brother）。

1985年，他做出了一次颇为大胆的商业赌博——以个人名义购买了部分英国购物车制造商Wire & Plastic Products的一部分。你大概很难想到，WPP的全名正是来源于此，看上去和广告传播没什么关系的“电线与塑料制品”。1986年，苏铭天全职加入了WPP，担任CEO。

随后，苏铭天在短短3年时间里收购了18家广告行业相关的公司，把这家公司转变为了全球广告巨头。

在随后的30年时间里，苏铭天的胃口越来越大，常常用惊人的收购，把全球竞争对手收入囊中，包括奥美、扬罗必凯、智威汤逊、葛瑞等等知名广告公司。其中1989年对奥美的收购金额高达8.25亿美元。

如今，WPP是名副其实的全球最大广告传播巨头，在112个国家有3000多个办事处，分布在400个大大小小的独立广告公司，包括合营联营在内，一共有超过20万名员工。市场估值约为220亿英镑（约合310亿美元）。

不过时代的变化，让WPP这个广告行业巨头如今处境艰难。

在过去一年中，WPP遭遇了不少坏消息，2018年3月1日，WPP披露了2017年全年财报，全年流水555.63亿英镑，同比下跌5.4%；营收152亿英镑，同比下跌0.9%，这是2009年金融危机来最差的成绩。股价则下跌了超过三分之一。

苦苦挣扎的巨头们，遭遇的竞争是跨行业的。在数字广告和创意上攻城掠地的科技公司，以及频繁收购独立创意公司的咨询公司，都在抢夺传统广告公司的生意。

过去一年里，WPP丢掉的大客户包括百威英博、狮门影业、化妆品公司Coty、肯德基、美泰、美国运通等等。

“2017的确是成绩不太好看的一年。”苏铭天承认，“影响WPP成绩的主要因素，从长期来看是科技变革的影响，短期来则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本。”

然而巨头面对行业冲击时的缓慢变革是另一个重要原因。广告大公司被广泛诟病层级众多、成本更高、不够透明，精简冗杂的内部结构，提高运作效率，是WPP这头大象急需要解决的问题。

至于苏铭天本人，这个曾经执掌庞大广告帝国的“明星CEO”，也受到了越来越多的争议。

自2012年起，WPP已经向苏铭天支付了2.1亿英镑，这让他成为在富时指数（FTSE）的上市公司中，薪酬最高的CEO。

股东们对他奢侈的薪酬，和对WPP集团的治理以及以领导者为中心的企业文化提出批评——苏铭天的铁腕手段被称作“Sorrellcentricity”式的“独裁”。苏铭天的薪酬上限为1900万英镑，而在去年，他同意减薪，从2021年开始年薪上限为1300万英镑。

这一切随着苏铭天的仓促离开而结束。但这件事带来的影响仍会持续。

根据《卫报》的报道，观察者认为苏铭天的离职将会对WPP和更广泛的全球广告生态系统产生“快速而灾难性”的后果。

“苏铭天衰落，WPP也会衰落。”一个来自竞争对手集团的高级广告主管表示。“混乱会是一定的。这个行业没有准备好，客户没有准备好，短期内就会产生混乱。”

“作为创始人，我可以说WPP现在的问题不仅是生死攸关，它曾经、现在和将来都会是更重要的问题。祝你们好运……现在‘回到未来吧’（Back to the Future）。”苏铭天在告别信中说。

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