全球第一快餐连锁店「世界第一连锁快餐 正在中国「摆烂」」

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全世界最大的连锁快餐，你知道是哪家吗？

不是国内突破8000家门店的肯德基，也不是全球连锁38695家的麦当劳，而是在很多人心中有点“小透明”的三明治品牌——赛百味。

坐拥全球4.5万家门店，赛百味是怎么悄悄成为连锁快餐巨头的？

成立57年之后，它又是如何一步步跌落神坛的？

看完这篇，你就懂了。

连锁快餐“大王”的诞生

1965年8月，17岁的高中毕业生弗雷德·德卢卡 ，为了挣够大学学费和零花钱，在博士朋友的建议下借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意——第一家赛百味就此诞生。

此时，麦当劳已经雄踞美国快餐市场10余年。

区别于与以往“高脂肪、高热量”的传统洋快餐，赛百味决定走“低卡健康”的差异化路线。4种面包、12种低脂无油炸肉类、8种新鲜蔬菜和12种沙司，一个三明治里，往往菜比肉还多，迎合了人们对“健康”快餐的追求。

来源：Unsplash

和名字“SUBWAY”一样，赛百味主要开在人流密集的地铁口，且大多数门店面积较小、店内装修简单，制作全过程都在顾客眼皮子底下完成，平均2.5分钟就有一个三明治新鲜出炉。这不仅能在一定程度上节约店面租金，还赢得了忙碌打工人的喜爱。

成立第9年，赛百味遇到了发展的瓶颈——16家店面数量太少，如果继续扩张则可能耗尽资金。

面对这一难题，弗雷德·德卢卡把目光转向了“特许经营权”。

在考察麦当劳和肯德基的成功案例后，赛百味在1975年正式走上了加盟之路。

但与麦当劳、肯德基动辄投入百万的“直营＋加盟”模式不同，赛百味选择的是低门槛的“纯加盟”模式，前期加盟费仅需1万美元。相比之下，这种“小本经营”很快吸引到了各地的加盟商。

来源：Unsplash

一年后，赛百味店铺数量顺利飙升至200，进入了飞速发展的阶段：1991年达成“5000家门店”小目标，1995年进军中国市场，2010 年赛百味以 33749 的分店数超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐…… 此后赛百味便开始了在世界各地“病毒式”蔓延。

截至2017年6月，赛百味在全球100多个国家拥有了近4.5万家连锁店，最快时平均每天新增5家。论门店数量，无论是全球层面，还是单看美国大本营，“全球第一快餐”的宝座都非赛百味莫属。

赛百味，跌落神坛

作为全球最大连锁快餐品牌的赛百味，这些年却反复依靠丑闻走进人们的视野。

2014年，赛百味被外媒曝出：含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。尽管之后官方称“将停用该食品添加剂”，但也始终难以洗刷消费者对其产品的担心与质疑。

来源：新浪财经

而正是在这一时期，赛百味的百度指数达到了近十年里的峰值。换句话说，赛百味在中国的知名度很大程度上来自此次食品安全事件。

来源：百度指数

紧接着2014年年底，赛百味又被曝出用过期食材、偷换标签，再一次暴露了其内部管理的混乱和效率的低下，信誉危机进一步加剧。

同年，赛百味销售下跌高达3.3%（大约4亿美元），“荣登”25家大型快餐连锁的榜首；单店销售额也从2013年的49万美元下滑到47.5万美元，位列倒数第二。

为了拯救下行的业绩，赛百味选择继续将期望寄予“加盟”。

来源：Unsplash

但现实却是：新店开得越多，在管理上所面临的问题也就越严峻。

一方面，加盟商的能力参差不齐，快速扩张下培训质量难免有所下降，最终呈现出来的服务水平便有高有低，消耗品牌价值。

另一方面，赛百味的加盟费虽然比较低，但每周从加盟店抽取的业绩提成却高达12.5%，远高于麦当劳的4%，无形中压缩了加盟店所能获得的利益。

甚至有业内人士指出：即使门店经营亏损，赛百味也要抽成8%。

于是，加盟商和消费者一同出逃，赛百味的苦果也一颗颗结下。

来源：Pixabay

2015年，赛百味的营收（与2010年相比）蒸发了11.1亿美元，顾客满意度下降了6.1%。2016年，赛百味在美国关闭359家门店，这是赛百味首次关店数量超过开店数量，但不是最后一次。2017年，关闭了909家门店，几乎是2016年的2.5倍；2018年，又关闭了超过1100家门店；2021年，再关闭了1609家门店......

据《纽约时报》报道，这波“关店潮”是由争议的广告和经营模式与加盟店家发生冲突导致的，许多加盟店店主因此破产。

赛百味曾经的辉煌，似乎就这样一去不复返了。

而它没落的伏笔，其实早已悄悄藏在了中国人不爱的原因里。

不招中国人喜欢，埋下没落伏笔

调查显示：在中国，听过而且去过赛百味的人仅占18％；听说过但没有去过的则达到40％。

不对中国人胃口的赛百味，就像一个小透明，你开你的，我就是不吃。

美国人爱的赛百味，到底为什么“不招中国人喜欢”？

来源：Pixabay

首先，赛百味主打的“健康”理念，已难以适应健康定义、餐饮需求急速改变的中国市场。

2017-2021年，我国轻食行业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的64%；2019年，美团平台的轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%。

来源：华经产业研究院

竞争日益激烈的细分市场中，涌现出了很多健康、低价、种类丰富的品牌，赛百味对于中国消费者而言并不是最优选。

其次，“傲慢的摆烂”是赛百味不受待见的主因。

赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。48年来，我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆”，“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。

果然，直到2016年的国庆，赛百味才推出了第一款中国化产品——川香麻辣鸡三明治，而这距离它首次进入中国市场已经过去了20多年。

来源：Unsplash

反观肯德基、麦当劳，中国式新品层出不穷，甚至在不同地域也各有特色，老北京鸡肉卷、酸笋板烧鸡腿堡、油泼辣子冰激凌......成功抓住了中国消费者的胃。

除了新品研发不上心之外，热衷于快速开新店的赛百味，在销售渠道上也慢对手半拍。

各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了，赛百味仍迟迟没有动作， 2016年才恍然大悟：原来已经进入了数字时代。于是随即宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责相关业务。

在其他方面，全球第一的赛百味，同样习惯于“得过且过”。

在美国，自2012年至2016年，赛百味每年花费超过5亿美元来做宣传广告。

来源：《中国赛百味的“矛”与“盾”》

而在中国，广告经费都来自全国门店的营收。让大多数店铺都陷入了“营收少了就没钱做广告，不做广告宣传，营业额也很难提上去”的恶性循环。

此外，面对庞大的加盟群体，赛百味禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材，却只在中国指定了一家供应商。物流链、供应链漫长且不稳定的问题，导致了大多数赛百味门店每周仅进货1至2次，食材新鲜度难以保证。

即使有加盟商想根据当地情况进行调整和创新，也会在赛百味冗杂的管理、低效的沟通、漫长的申报中，逐渐丧失耐心。

来源：Pixabay

迟钝的察觉市场变化、呆滞的不作为......以上种种，和赛百味当初“在知晓中国消费者饮食偏好后，仍明确表示不退步”的态度，其实是同一种逻辑。

说它摆烂也好、傲慢也罢，反正从决定脱离消费者诉求做生意的那一刻起，就注定了赛百味的前路漫漫、坎坷不断。

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[2]潘蔚,林峰.赛百味,中国占座[J].新经济杂志,2010(03):70-71.

[3]彭颖.“洋快餐”市场风起云涌 第二梯队扩张步伐逐步加快[J].中国食品,2018(10):70-73.

[4]木青.一年关停877家店 赛百味真相[J].国企管理,2016(19):90-91.

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[6]彭颖.“洋快餐”市场风起云涌 第二梯队扩张步伐逐步加快[J].中国食品,2018(10):70-73.

[7]2021年中国轻食行业市场现状及发展前景分析 相较于欧美市场渗透率发展空间极大https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/211208-95e79e24.html|前瞻研究院

[8]赛百味被曝面包含违规添加物 称中国区不含http://fashion.sina.com.cn/d/he/2014-02-11/103934992.shtm|广州日报

[9]yingxin.SUBWAY~赛百味凭什么超越麦当劳?[J].创业邦,2013(11):92-93.

[10]一年关店超1100家，赛百味为何走上了下坡路？https://news.pedaily.cn/201901/440109.shtml|亿欧网

[11]何姗.赛百味“变味”?[J].中国连锁,2016(09):47-49.

[12]赛百味被曝用过期食材 偷换标签https://health.huanqiu.com/article/9CaKrnJGgVb|法制晚报