考拉海购阿里收购「阿里收购考拉」

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出品/联商网

撰文/文一

考拉海购被收购三年后，面临团队缩编、产品、技术不再升级的困境。

8月18日，据晚点LatePost报道，截至2022年7月，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，未来将聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上，产品、技术只做维护，不再升级。

据悉，早在2021年10月，考拉海购便有收缩的迹象。该月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并组成FC事业部，从属于同期新组建的B2C零售事业群。而FC的核心使命就是“做自营”，即在天猫上开设大品牌自营旗舰店。

此后，虽然手机天猫和考拉海购两个App仍维持独立运营，但考拉海购地位下降，其资源向FC事业部其它部门转移。

此外，考拉海购微博最近一次更新还停留在今年6月份。而其抖音、微信公众号，小红书等社交平台也较少更新，其中抖音小程序已经关闭。

考拉海购在变小

2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，这也是当时阿里巴巴在电商领域最大手笔的投资并购案。收购初期，考拉CEO由天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任，原考拉CEO张蕾将去职，考拉品牌将继续保持独立运营。

根据艾媒数据，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额位居榜首，为国内最大跨境电商平台，阿里巴巴天猫国际和京东海囤全球的份额分别为25.1%和13.3%。而随着考拉被收购，考拉与天猫国际的市场份额已经超过50%，阿里籍此继续稳固其在跨境电商市场中的地位。

对于阿里巴巴收购网易考拉，市场上有着两种声音：一种是进攻扩张策略，另一种是防御竞争对手提前收购。

刘鹏曾表示，天猫国际和考拉海购都会保持独立品牌运营。模式上，天猫国际将继续坚持平台为主，自营为辅，而考拉则自营为主，平台为辅。考拉独特的会员制、特色内容、社区和定制化服务，与淘系一贯的商家、品牌、运营和产品技术优势结合，在品牌价值、供应链和仓储多环节都能形成完美互补，共赢的同时，还能加快在高端市场和进口领域的布局和卡位。

实际上，在被收购之后，考拉海购并未在业务、模式上与天猫国际合并，而是在阿里生态体系内逐步进行差异化探索。

2020年8月21日，加入阿里巴巴一年后，考拉海购宣布升级为会员电商，目标客群为服务国内3亿新中产，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。

刘鹏曾明确表示，“考拉不需要成为第二个天猫国际”。考拉业务也变得“精细化”“小而美”，规模也在逐步收缩。

据晚点LatePost援引一位考拉人士说，2021年，每次考拉做活动定GMV、DAU目标时，不说同比增长多少，而是同比跌幅小于多少。

而追求盈利成为考拉的主要目标。双十一之后，考拉开始控制会员与非会员的商品差价，试图召回流失的非会员用户；同时提升毛利更高的第三方商家比重。到2022年5月，考拉自营与第三方商家的交易额接近各占一半。

实际上，从收购之前来看，网易电商2019年二季度毛利率仅为10.9%，远低于同期京东的14.72%和阿里的47.8%。从2017年四季度收购前，处于网易阵营的考拉净收入增速一直处于下滑状态，由175.2%降至20.2%。

彼时，网易方面相关负责人表示，电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。这也是考拉选择卖身的主要原因之一。

被阿里收购三年间，考拉在业务方面进行了诸多差异化尝试。在用户服务方面，瞄准女性高净值人群，考拉推出了“考拉海购·出品”自有品牌；在服务“五环内”用户方面，上线了奢侈品频道；此外，考拉海购自有品牌加码宠物赛道，推出“它”专属品牌GREACES。

数据显示，截至2021年4月，考拉海购推出了GREACES、Karla、考拉之选、Slythlab、Libera Nature、Imforme和ORCI”等7个自有子品牌，覆盖宠物、美妆、护肤、服饰、美食等10大品类。

而在不断探索差异化的路上，考拉海购市场份额已经持续下降，用户也在不断流失。易观智库发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2021年第3季度》显示，天猫国际在跨境进口市场份额为37.4%，考拉海购已从此前的市场第一位滑落至26.0%，位居天猫国际之后，紧随考拉海购之后的是京东国际（17.8%）、唯品国际（8.8%）。

此外，考拉活跃用户数也在减少。据网经社“电数宝”电商大数据库监测数据显示，2020年7月，考拉海购APP月活为742.3万，与2020年1月的1002.04万的数据相比大幅下滑25.92%。而截至2021年9月，考拉海购APP月活进一步下滑至644.08万。

曾是丁磊的千亿野望

2013年被称为跨境电商元年，不少企业先后进入了这一赛道。而在政策方面，2014年海关总署“56号”、“57号”文件出台，逐步明确对跨境电商的监管，通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税，不在需要缴纳关税、增值税、消费税。跨境电商的东风让网易公司创始人丁磊嗅到了商机。

2014年9月，网易跨境电商项目开始立项并进行团队组建。2015年初，网易考拉海购正式上线，这也是网易首次进军跨境电商业务。数据显示，从2016年开始，网易考拉就牢牢守住跨境电商市场第一的位置。

与其他跨境电商平台有所不同，网易考拉主打重资产的自营模式，供应链、仓储、物流乃至平台销售均一把抓，这也有利于保证正品，实现价格优势。丁磊对网易考拉的定位是：“考拉海购是一个电商产品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互联网大会上，丁磊提出了未来三到五年，在电商领域再造一个网易的想法。按照他的预期，未来三到五年，网易考拉能达到500亿到1000亿的规模。也是从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。艾媒咨询的数据显示，2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位；天猫国际以25.1%紧随其后。

不过，网易考拉并非没有隐忧，首当其冲的假货事件。2017年，网易考拉被中消协通报在2017年双11海淘商品假货名单中，涉及网易考拉自营所售雅诗兰黛小棕瓶。

2018年2月，网易考拉对中消协的通报进行回应并提供了正品凭证，网易考拉质疑中消协所使用的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。2018年6月，网易考拉又将雅诗兰黛告上法庭，要求对方刊登道歉声明并赔偿损失，随后双方展开了诉讼与反诉的拉锯战。

一波未平，一波又起。2018年12月，网易考拉加拿大鹅事件开始发酵，因为衣服真伪问题，网易考拉与消费者之间展开了多轮拉锯战，2019年3月，经杭州市滨江区市场监督管理局鉴定后表示，网易考拉加拿大鹅为正品，此事宣告结束。

实际上，虽然跨境电商进口自营模式有利于为消费者提供正品保障，但跨境商品检验难、溯源等问题，仍待从根本上得到解决。

此外，自营模式也是一把双刃剑，供应链、仓储、物流等各项拓展都需要烧钱，这也使得各项经营费用和物流成本拉高。此外，在流量红利尽褪之下，流量获取也存在难题。

未来机会在哪儿

在跨境电商市场，蜜芽、云集等早期市场玩家早已转换多轮赛道，在持续亏损中苦苦挣扎甚至消失。今年7月，蜜芽在官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。

在外部，拼多多、抖音、快手、美团等玩家等也在不断挑战并蚕食市场。有业内人士表示，跨境业务发展的关键在于商品质量和物流履约和供应链能力，从长期来看，跨境进口业务是最终或许是成为综合电商平台的一个重要版图，从源头上解决假货问题以及提供优秀可靠的售后能力是关键。

海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，同比增长15%，跨境电商进入新的发展窗口期。而随着新玩家不断加入，跨境电商市场正处于大洗牌期。

而市场更大的机会，在跨境电商海外业务。海关总署发布的数据显示，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元，比2020年增长21.4%。其中，我国跨境电商出口同比增长24.5%。

近期，招商证券发布的研报显示，海外消费者市场的增长趋势，成为中国跨境电商出海的最大发展基础。消费者线上消费习惯已逐渐养成，支持跨境电商持续增长。

海外需求侧方面，疫情加速了海外消费线上化转移，未来趋势仍将延续。数据显示，疫情之下，海外在线购物用户首次超过12%，平均网购时长在2020年增长了47%。同时，据eMarketer预计，2022年菲律宾、印尼、越南等东南亚电商低渗透国家的零售电商销售额将以20%以上增速增长，为我国跨境电商业务在各国的发展提供了巨大的成长空间。

国内供给侧方面，B2B出口跨境平台相比传统外贸缩短流通链路、降本增效；B2C出口跨境电商受益于中国强大的供应链能力，凭借成本优势实现高性价比商品的足量供给，加上高品质、品牌化的供应链升级趋势，加大了海外消费者对国货出海的认可度。

而2021年，阿里旗下的Lazada、速卖通的MAU，均超过eBay位居全球七、八位。同时，速卖通在波兰、智利等地市场份额超越亚马逊。

就在日前，有消息称，拼多多正在筹备跨境电商平台，预计在9月中旬上线，第一站是美国，正在全品类招商。对于该消息，拼多多相关负责人回应称，不予置评。

不过，拼多多已经面向北美市场发布跨境平台招商指南，主打0元入驻，0佣金，商家无需缴纳任何费用。招商品类主要包含服饰和鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、母婴用品、童装玩具、运动户外、3C数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、办公用品、宠物用品、家居百货、乐器、工业工具。

而在2019年初，拼多多便上线了“多多国际”跨境项目。2019年5月，拼多多商品分类做出调整，原来的国际板块下线，新增“海淘”分类。拼多多“全球购”频道还计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。

从阿里内部电商布局来看，手机淘宝满足万物需求，天猫主打品质购物，淘特则深耕下沉市场。而在近中场零售领域，阿里则是以淘宝天猫为核心，联动天猫超市、饿了么、盒马、淘特、淘菜菜等业务，打通线上线下消费场景。

近期，阿里巴巴B2C零售事业群宣布在原有的天猫超市、天猫国际、天猫奢侈品和考拉海购的基础上，新增天猫淘宝生鲜和喵速达电器。

而考拉海购也需要在阿里生态体系内，找到最合适的定位和生存发展之道。