不赚钱的直播带货 为什么让人欲罢不能呢「现在做直播带货还能赚钱吗」

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“看起来就像前几年的电视购物，这种简单粗暴的营销方式和设计师品牌强调的调性、稀缺性和特性完全不搭。”

设计师雨琪原本看不上直播带货。

她在淘宝有一家自己的店，这是她在本职服装设计工作之外，赚外快的一个渠道。

如果说，今年6·18和以往有什么不同，直播带货成为各大电商平台标配，应该算其一。

“今年6·18一定要直播带货，各个渠道直播带货产生的销量占总量的50%，直播带货已经砍不掉了。”杨先生旗舰店的电商运营总监毛先生，这个6·18将一半销量押宝在直播带货上，为此，他筹备了价值三四百万的货，这个量是他所在网店平时的2倍。

整个直播环节由店铺的两名员工打理，硬性要求是每天要确保直播12小时。直播从中午12点开始，一直持续到晚上11点甚至是凌晨。特别是晚上8点到凌晨1点这一时段，淘宝客流量会达到峰值。“直播很辛苦，但又必须要做”，在和小编的交流中，毛先生多次表露出无奈。

但投入和产出效果也是十分明显的。店铺直播刚起步时，观看人数大概也就2000人，现在已经飙升到了10万，毛先生用“恐怖的增长”来形容直播间观看人数的变化。

除了自己做直播，毛先生的店铺还与MCN机构、网红签约合作，直播渠道也从淘宝扩展到抖音、快手等平台。毛先生粗略计算了各种直播带货产生的效果自播产生的效果，“自播产生的销量可占到30%，大主播贡献10%，超头部主播往往会达到60%。”

被直播风潮裹挟的不仅是企业型卖家。即便是个人淘宝店，也想在6·18抓住直播这个风口，冲一冲销量。

服装设计师雨琪在淘宝上有一家自己的淘宝店，这是她在本职的服装设计工作之外，赚取外快的一个渠道。她原本看不上直播带货，“看起来就像前几年的电视购物”，这种简单粗暴的营销方式和设计师品牌强调的调性、稀缺性和特性完全不搭。

但眼看直播带货的火爆，和自己网店每月个位数的销量，雨琪也开始动了直播带货的心思。

到目前，雨琪已经直播了3个月，每天除了上班，下班后到睡觉前的所有时间，她都扑在直播上。功夫不负有心人，3个月下来，店铺关注人群终于有了突破，而且形成了一批精稳定的顾客。

对目前的成绩，雨琪感到很满意，她觉得，自己没有花钱买流量，也没有特意营销，能有上百个回头客已经可以了。有些顾客复购率很高，平均每个月至少买一件，有的还让雨琪量身定做。

到底是直播带货需要6·18，还是6·18需要直播带货，现在有点儿说不清了。

直播带货这条道路上，各路人马蜂拥而上，但前景如何，没人能看透。

毛先生直言，直播带货是必然的发展趋势，它的诱惑力也非常大。对一些小品牌来说，头部乃至超头部主播带货一晚，创造的销售额能抵得上店铺一年。

在小小的直播间里，每个数据都是可以被量化成人民币的。“我们直播间的消费者停留时间平均是180秒，客单价在60-70元。其他同行一般最多只能留客40秒”，毛先生骄傲地说。

直播带货的门槛不高，只要有货源，支起手机就能带货。蜂拥而至的主播们都在打“全网最低价”，无形之中也掀起了一场恶性价格战。

即便是同款的麻花产品，不同主播吆喝的价格都不一样，有50元2罐的，就有喊37元2罐的，如果再加上扣除的20%店铺佣金，基本上就相当于成本价，白忙活。

毛先生用“病态”来形容直播带货的低价竞争行为。

业内人士认为，能否利用价格吸引用户，取决于品类，越是标品就越容易打价格战。这是因为标品的价值在消费者心中相对恒定，消费者对这类产品不需要做额外铺垫和认知，自然会到最便宜的地方下单。

非标品才是天然适合做直播的品类。直播做到了面对面讲解，主播可以讲述产品价值，例如，蘑菇街的主播就会讲解服装的穿搭，展示面料细节，直播间的氛围、消费者心情均会影响购买行为，反而受价格的影响会比较小。

从另一方面来说，价格战也是品牌与渠道方博弈的产物。当品牌足够有市场影响力时，就算价格不降，主播仍旧会抢着带货，目的是增加人气；当渠道方占据优势时，资源的天平会倾向渠道方，尤其是当直播带货为名人且能制造话题时，他们决定了流量、销量，品牌方的话语权相对较弱。

“想靠直播带货是赚不到钱的”，毛先生说。即便是薇娅直播，可以产生百万级销售额，但整体算下来店铺还是要亏1万多元，“但这样的性价比已经算是很超值了”。

毛先生给小编算了笔账，假如店铺在快手、抖音上与主播合作卖货，单场直播要支付给主播5万的坑位费和20%的佣金，主播则承诺保底销售达到20万。以此计算，预计也要亏损5万，除非销售额能到30万，店铺才不至于亏损。

即使换成薇娅、李佳琦等超头部主播，亏损也是不可避免的。毛先生透露，行业内，这类大主播的佣金在15%-20%，一场坑位费2万-3.5万元。想上超头部主播的直播间卖货，商家就要给出巨大的优惠，再加上支付的坑位费、佣金，后期承担的人力成本、物流成本，利润早没了。“还是那句话，一场合作直播带货下来，平进平出就是比较好的结果了。”

尽管大多数商家做直播都相当于“赔本赚吆喝”，但他们依然对直播趋之若鹜。因为和超头部、头部主播合作，就意味着拿到了当下最好的营销渠道，能让品牌在最短时间内打开知名度。如果产品本身过硬，自然会产生回头客，复购率也能上来。

毛先生说，直播带货实际上就是用眼前的亏损换取未来的增长。商家们更看重的是，短期内销量的爆发式增长，消费者对品牌的认知和复购。

“只要不谈净赚，眼前也不考虑在直播带货上长期盈利，那就可以长期做下去”，以销售自热火锅为主的梁先生和各种量级的主播都有过合作。在他看来，与李佳琦、薇娅这样的头部主播性价比更佳。虽然大主播们的档期总是排得很满，需要耐心排队。但请小主播也逃不开亏损，“同样是亏损，大主播直播几分钟可产生百万销量，小主播就算直播好几场也实现不了，成本核算下来反而会亏损更多。”

对此，毛先生也有同感。他说，店铺与薇娅合作时的带货效果极为明显，确实实现了100多万的销量，“对于店铺来讲，这是必不可少的增量。中小主播产生的效果就比较微弱”。

直播到底是谁在赚钱？对于我们这种吃瓜群众来说，这才是最关心的问题。

毛先生认为，超头部主播一定是赚钱的，量级有限的主播多少也会赚点。小品牌商尤其是着急打开市场的品牌商，还在为直播带货的亏损买单。

无论对直播还存在什么样的质疑，都无法阻止品牌将更多资源投入直播带货。

“直播带货的号，重在养”，一位不愿具名的商家称，服饰、美妆、食品这类高频词消费的品类更容易实现直播带货常态化，如果能在亏损可承受的范围内长期养号，就有可能实现常态化运作。

为了让直播成为电商必不可少的工具，电商巨头们竞相渗透到更多的领域、拉拢更多的商家。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰称，过去一年，淘宝直播在做成交也在做普惠，当下则在构建新生态，让商家与消费者实现匹配，也让更多的机构、不同身份的人参与进来，并协助品牌商利用阿里的各项资源实现数字化。

（应采访对象要求，文章中部分人名为化名）

赵述评/文并摄

部分图片来源：企业提供