直播电商研究「电商行业内卷」

今天给大家普及一下直播电商研究「电商行业内卷」相关知识，最近很多在问直播电商研究「电商行业内卷」，希望能帮助到您。

流量瓶颈和增长焦虑，才是这场battle的本质。

文 / 巴九灵

2020年8月底，抖音前脚和淘宝签完合作年框，后脚就宣布：“直播间带货不再接受第三方商品的链接”。

走到这一步，业内早有预期，毕竟抖音一直在为自营电商做准备。只是谁也没想到，窗口期居然这么短——两个月前，抖音的电商部门才从“二级部门”升为了“一级部门”。

抖音并不是第一个自建电商生态的内容平台，如果没记错，最早开始和淘宝扯头花的内容平台，应该是蘑菇街。而那一次，是淘宝先动的手。

平台之间的分分合合，究其本质，还是在于互联网生意的核心——流量。

电商平台本身并不生产流量，除了少部分网购成瘾的用户，大部分用户都是有了消费需求，才会打开电商App，电商平台要实现快速增长，就要采购外部流量。

内容平台则是天然的流量入口，它们靠倒卖流量实现变现。早期，中国互联网规模增长迅速，流量资源丰沛。内容平台自然毫不吝惜，量大质优，价格还低。

以前，大家在垂直领域的想象空间已经足够大，自然安于各自的角色。但现在，中国互联网大盘的增速，已经开始放缓了。

01、直播战争：流量焦虑下的军备竞赛

2020年6月，中国的网民规模达到9.4亿，相当于全球网民的五分之一，互联网普及率为67%，超过全球平均水平大约5个百分点。

庞大的规模，奠定了中国“互联网超级大国”的地位。但基于人口数量的恒定，网民规模的增速放缓，是可以预见的。人均上网时长，也接近天花板，很难再有什么突破性的增长。

而在疫情的影响下，各行各业都开始深度线上化，流量池里的玩家变得更多了。整个盘子是在增长的，但随着增速放缓，每个人能分到的蛋糕反而变少了。

用户的心智、时间、金钱，都是有限的。在没有增量（或者说增量不够）的情况下，大家只好互相争夺存量。挖你的墙脚，砌我的房子，加入业务边界不断扩张的“无限游戏”。

从各类应用的使用时长来看，短视频 网络直播占到了16.1%，比即时通信的13.7%还长，占据了中国网民的绝大多数时间。它们是不缺流量的，要思考的是如何增加变现路径。

教育、游戏当然有着不错的想象空间，但电商已经是看得见、摸得着的变现方式了，没道理不去够一够。“直播”作为新爆发的流量阵地，自然成了内容平台们最好的切入口。

在《#直播启示录#》第四集《进击的平台》里，吴老师评价说：“2020年，几乎所有的中国互联网平台都开出了自己的直播间，这是互联网史上第一次社交流量、资讯流量和电商流量三流合一的一场混合型大战。”

有趣的是，“直播电商”这个大杀器，恰恰是淘宝带火的。淘宝一直在尝试建设属于自己的内容生态，没想到却给自己的竞争对手们铺了路。

在纪录片里，我们可以看到：前有淘（淘宝）抖（抖音）快（快手）捉对厮杀，后有红（小红书）拼（拼多多）B（bilibili）觊觎窥探，搜索（百度）社交（微信）又在墙角探头探脑。大家中原混战，打成了一锅粥。

增长瓶颈和流量焦虑，无疑是这次直播战争的底色。但对于消费者来说，巨头之间的竞争并不是坏事，这种良性竞争带动了“直播电商”的飞速迭代，购物体验会变得更好。

02、电商直播：一种也没什么特别的导购方式

上世纪90年代，侯总在电视机里强调着“八箭八心”；如今，李佳琦在手机里嘶喊着“OMG，买它买它”。他们其实都是在做导购，刺激消费者买单。

那么，“电商直播”和“电视购物”有什么不同？这一次，吴老师在节目里也问了嘉宾们相同的问题。

中视协网络直播专业委员会会长欧阳常林，在这一点上很有发言权。毕竟“快乐购”的大名，大家都应该都听过。

欧阳常林认为，“电视购物”是一种媒体零售形式，是以平台的影响力来支撑产品。而“电商直播”，是以智能移动传播技术和大数据闭环等来进行支撑，比“电视购物”更有体验感和生命力。

“互联网才20年，网络直播我觉得10年左右，真正的淘宝直播也才6年，所以未来我估计还有很长一段时间。”他觉得，随着技术进步“直播电商”还会继续迭代。

作为网生时代的年轻人，考拉海购爬树TV的负责人瞿恩则认为，电视购物是一种物质匮乏时代的消费体感，有非常强的推荐感觉和推销感。直播电商的原生感更强，交互方式更丰富，电视购物做不到这些，他强调“是系统性地做不到”。

天图投资CEO冯卫东，则对“直播电商”的过热有些不以为然。他认为，基础设施的形成的确让“直播电商”的决策链路变得更短，能够迅速转化成购买，但“直播电商，它只是一种触达消费者的方式”。

直播的确没有改变电商的底层逻辑，但它的信息传递清晰度更高、互动性更强、而且能够即时反馈，在营销效果与用户转化层面，更具优势。

麦克卢汉说过，“媒介即信息”。媒介能够影响信息传播，信息能够影响用户心智，而心智则决定了用户的行为模式——通俗点说，就是他们会为什么买单。

人们经历了“亲身传播时代”“口头语言时代”“书写时代”“印刷时代”“大众传播时代”“网络传播时代”……每一次传播介质的革命，都极大地推动了商业上的变革。

从“图文”到“短视频”再到“直播”，下一个发展阶段会出现什么还不好说，而“电商”的中场战事，已经因为“直播”打响了。

03、电商往事：用战争写下的战争序章

这场战争，对于电商平台来说，是卧榻之侧岂容他人酣睡；对于内容平台来说，是将流量价值最大化的可能。

谁能更好地通过“直播 电商”这个加法来提升原有场景，而不是分流原有场景，谁就能获得更多战果。在新的生态排位确定之前，谁都不可能后退。

回顾电商发展史，我们不难发现，其实这场战争早就埋下了伏笔。

▶▷ 2013年，淘宝封杀了导购平台，掐断了它们成为淘宝“上游”的可能，导购社区开始自建供应链。

▶▷ 2016年，随着信息基建的完善，“直播”加速向娱乐、营销等多元场景渗透。电商平台相继开启“直播”入口，“直播 电商”的序幕正式拉开。

▶▷ 2017年，阿里CEO张勇提出，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。淘宝的内容 流量阵地建设，正式提上日程。

▶▷ 2018年，快手、抖音等短视频平台入局，依靠强大的内容与流量优势，从“出卖流量”进化到“自建平台”，为“直播电商”的发展，摁下了加速键。

▶▷ 2019年，在平台加码、政策扶持等众多因素的共同推动下，“电商直播”进入了爆发式增长阶段。2020年的疫情，也让“电商直播”的渗透率持续提升。

▶▷ 截至2020年6月，中国网络直播用户的规模达到了5.26亿，占网民整体的59.8%，其中电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体规模的32.9% 。

直播电商的规模，也从2017年的190亿元，猛增至2019年的4338亿元。2020年预计是9610亿元 。这块巨大的蛋糕，谁都想切一块尝尝。

吴老师在节目中这样描述：“在2020年之前，中国几乎所有的大型互联网平台，都有自己各自的商业路径和变现模式。各家之间楚河汉界，泾渭分明，有的时候会吵吵架，有的时候流量还能够互相供应。但是在直播电商赛道上，随着直播电商大风口的到来，各大平台挤到了同一个赛道上，可以说这一场刺刀见红的白刃战，才刚刚开打。”

驰骋行业多年的电商巨头（以淘宝、京东为代表的货架电商），在尝试通过直播导入新的流量，沉淀内容，促进转化，刺激消费。

手握巨大流量的内容平台（以抖音、快手为代表的短视频平台），在尝试通过直播拓展自己的营收渠道，扩大自己的商业版图。

而线下零售企业们（以苏宁为代表的商业流通公司），也在尝试通过直播，链接线上线下场景，重构流量交互渠道，优化交易链路。

今天我押注内容，明天你自建供应链，后天他开始搞线上线下融合体验……随着厮杀的日益白热化，我们或许还会见证更多激动人心的商业故事。

人们对商业的想象，永远没有商业的现实来得有趣，也许这并不完美，但很真实。