关于酒的直播方案「酒类与直播的合作」

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在“直播经济”、“网红经济”日益兴盛的当下，通过直播实现白酒类产品“带货”的道路，似乎被直播平台封死了。

去年3月，抖音出台了新规定，清理了一些酒类账号的外部链接，阻断了大部分账号给外部店铺引流的通路。抖音的做法，使得无论是京东还是天猫、淘宝，店铺链接都不能挂在抖音视频内的小黄车链接，阻断了网红通过抖音给自己的非抖音店铺引流。实际上，直播平台以往就对白酒类产品较为苛刻，加上此次新规，这让很多意图通过变身“网红”从而实现带货目的的酒企和经销商都很“受伤”。

抖音大规模清理外部链接

这场大规模的清理行动，瞄准的是外部链接。

据说此次的清理波及面非常广，很多网红的外部链接都在清理范围内。但与此同时，抖音方面对头部网红则网开一面。据称，以前挂上去的链接现阶段还能看到，“在抖音橱窗里可以看到，但是现在不能上传葡萄酒新产品。”一位葡萄酒经销商表示，现在抖音正在一步步地进行清理，以前挂上去的链接也有可能会被清理掉。但是如果粉丝数在100万以上，并且等级达到L3以上，这种类型网红就可以在抖音视频里挂外部店铺链接。

某抖音账号新规定出台前后对比

一些酒类网红号，譬如醉鹅娘、猿小姐、老张的深夜酒铺等少数账号，目前还在继续挂着外部店铺链接。

实际上，不论是淘宝还是抖音，目前对于酒类的相关营销号，尤其是白酒类的营销号，都保持着较为严格的准入和限制规定。早在去年，白酒类抖音号就遭遇过一波寒流。2019年6月20日，抖音客户端公布了6月最新修订版《内容电商禁售类目》，其中第十三条不符合抖音平台风格的商品中，白酒赫然在列，但同属于酒类的葡萄酒、黄酒、啤酒等并未在其中。这被外界视为针对白酒的“品类禁绝”。

抖音在官方公告中称，这一举动是“为了保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境”，因此严格限制商品分享行业和类目，对于违规用户也将进行相应处罚。适用范围包括所有在抖音平台开通商品橱窗分享功能的达人。

不止是抖音，淘宝直播方面对白酒的限制也相当严格。根据网上流传的“淘宝直播平台规则汇总”，大概有13类直播行为受到禁止，淘宝直播平台的巡查小组24小时在查直播间违规状况，如果有触犯的话，都会被拉停直播间，直接惩罚取消直播权限1～7天，严重的将永久取消直播权限。这其中就包含有“直播间不可以吸烟、喝酒等状况”。对内容的严格限制和对外部链接的大规模清理，直接堵掉了很多企业和经销商的“直播带货”之路。

酒水行业适合直播带货吗？

今年3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》）将正式实施。《规定》指出，实践中许多常见的不公平、不合理的格式条款将被依法认定无效。

其中，《规定》对网络直播带货提出了新的要求，明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任、规定销售主体要达到足以使消费者辨别的程度，否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。《规定》还对直播营销平台自营责任、无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任以及明知或者应知不法行为情况下的连带责任等做了明确规定。

截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别达到97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方热捧。

经过实践证明，直播的视觉冲击更适合销售转化、即时变现，于是，直播带货便以有目共睹的速度在酒行业试水和扩张。特别是自2020年以来，酒水成为行业内关注度比较高的赛道，不仅有许多知名品牌入局，区域品牌、新生品牌也纷纷涉足。有数据显示，2022年1～3月，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

当前，酒业直播带货进入爆发期，越来越多的明星、网红、店铺店主、企业老板进入直播带货行业，淘宝第一带货女王@薇娅、抖音初代网红@罗永浩纷纷开始卖酒，@拉飞哥、@老宋专业做酒抖音平台涨粉迅猛，也开始直播卖酒。去年快手616大促期间，快手的酒类头部主播“李宣卓”曾单场带货超6000万元。

然而，直播带货的问题和矛盾也接踵而来。数据显示，2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

在这样的市场环境下，规范以上种种行为的《规定》应时而生。

对酒业的影响有多少?

尽管直播平台针对酒类尤其是白酒的限制性规定越来越堵，但是这些举措对酒业的影响到底有多大?

从对喝酒内容进行限制，到对直播带货进行限制，似乎直播平台对白酒越来越不友好，让一众想要通过抖音实现带货的经营者很是失望。

抖音最新的规定，不仅打击了以内容引流、依靠外部链接卖货的经营者，对部分纯内容号也有一定影响，不过，这种限制性政策的中标者，很多都属于个体或者中小型经营者，对大品牌的影响力则微乎其微。

有观点认为，这种粉丝经济模式，更多吸引的是普通消费者。由于普通消费者没有辨别能力，因而早期很多酒类营销号在带货中不乏出现假冒伪劣、以李鬼代替李逵的现象，直播平台在初期对于准入方面欠缺标准和监督，给很多弄虚作假者开了口子。除了白酒以外，实际上此前抖音卖酒的重灾区是进口葡萄酒——利用信息不对称以及普通粉丝专业知识的欠缺，很多大V以低价倒腾劣质葡萄酒，给酒业造成了相当程度的冲击。在如今准入越来越严格的背景下，这部分“李鬼”则会被淘汰。

从另一方面来讲，并未彻底电商化的酒业，与直播带货的亲密度不高，这也反过来意味着其受到的影响较浅。

有业界人士表示，此前低价在抖音上售卖的，多是成本难明的所谓的进口葡萄酒，而一线的白酒品牌则很少有参加直播带货。

“一线白酒，一是不愁卖，不需要通过带货来销售;二是有较为严格的价格体系，若在直播上为了吸引粉丝而过度低价，则有冲击自身经销体系的危险。所以，一线白酒很少有参加直播带货的。”营销专家田震表示，很多一线白酒建立抖音号，更多是通过宣传酒文化与品牌文化，间接提高影响力。

因此，在酒类产品被直播平台限制越来越严的情况下，这些政策对一线名酒的冲击很小。

酒水“直播带货”该怎么做？

网友“店铺直播那些事”表示，曾接过酒类店铺的代播，店铺整天流量一般。当天代播的产品有白酒、啤酒，白酒利润虽高，但销量一般，还不如线下店；啤酒倒还好，但运费成本比较高，一整天做下来，利润并没有达到预期效果。

与很多产品一样，直播带货要解决移动新媒体酒类消费的人、货、场搭配问题。

人的主体自然是主播，主播的人群广泛，既可以请网络名家，也可以用酒厂的总工、专家，甚至可以让酒厂老板现身说法；货的重要性不言而喻，酒水属于复购率极高的产品，对于忠实的消费者来说，长期稳定地消费一种品牌成为常态；电商直播中的场更多的是主播宣讲的环境和内容，针对不同的产品设计不同的内容，全国知名品牌、区域品牌、文化深厚的品牌，以及针对年轻人的、女人的、男人的，都要通过翔实的内容来打动消费者，并最终实现线上销售。

在王健看来，“直播和传统营销最大的不同是赛场，前者全看数据、逻辑，传统营销基本偏感觉、经验。以抖音为例，抖音讲‘兴趣领航’‘激发性’。抖音和传统营销不一样，只要是精准直播间，投流就会转化。传统企业讲推销比，抖音讲ROI，1：5就是20%的流量，一旦把握核心的驱动要素，对于整个销售来说就是一个巨大的增量。”

中国酒类流通协会会长王新国曾表示，消费者越来越注重酒类消费的体验性与便捷性，新的消费需求对酒类流通行业来说是挑战，也是机遇。

资料来源

[1]佳酿网

[2]华夏酒报