电商平台被处罚「淘宝代运营合法吗」

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近日，创业板上市委公告，北京数聚智连科技股份有限公司（以下简称“数聚智连”）首发获通过。这说明数聚智连将成为继壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份、青木股份等公司后，又一家在国内A股上市的电商代运营企业。

核心业务有下滑趋势

招股书显示，数聚智连是一家以品效营销驱动销售的综合性全链路电子商务运营服务商，通过为国内外知名品牌提供包括品牌电商运营、渠道分销、品效营销等专业、高效、全链路的电商运营及营销服务，协助品牌提升在中国市场知名度及销售业绩，同时为消费者提供良好的购物体验。

在运营渠道方面，数聚智连与天猫、京东、唯品会、考拉等国内主流电商平台及小红书、微商城、抖音等新兴电商渠道建立了良好合作关系，并积极探索线下新零售服务模式。在客户资源方面，数聚智连在母婴营养、消费电子、美妆快消等领域不断开拓发展，积累了丰富的客户资源。数聚智连主要合作品牌包括雅培/Abbott、飞鹤、帮宝适/Pampers、花王/Kao、澳佳宝/Blackmores、欧乐B/Oral-B、博朗/Braun、三星/Samsung、德龙/Delonghi、佳能/Canon、微软/Microsoft、宝洁/P&G、西铁城/CITIZEN、欧舒丹/L’OCCITANE、嘉士伯/Carlsberg及中粮福临门等众多全球知名品牌。

2019-2021年，数聚智连的营业收入分别为10.8亿元、14.73亿元、17.71亿元，净利润分别为4272.17万元、9338.74万元、9884.01万元。

其中，品牌电商运营服务的营业收入金额分别为7.68亿元、10.52亿元及10.18元，占比分别为71.08%、71.38%和57.49%；

线上零售业务的营业收入金额分别为6.82亿元、9.41亿元及8.83亿元，占比分别为63.13%、63.84%及49.86%。

通过数据对比不难发行，数聚智连整体业绩在增长，但增速已经放缓，但其核心的品牌电商运营服务及线上零售业务已经出现了略微下滑。

毛利率持续下滑

1、2019-2021年，数聚智连的线上零售业务毛利率分别为25.00%、20.77%及20.82%，2020年度毛利率呈下降趋势。

数聚智连解释称，主要系适用新收入准则后，线上零售业务模式下的物流成本计入营业成本。2021年度毛利率与2020年度相比较为稳定。

2、2019-2021年，数聚智连的品牌代运营服务毛利率分别为61.17%、63.79%及55.23%，2020年毛利率呈上升趋势，2021年毛利率有所下降。

数聚智连解释称，2020年主要系公司在稳定现有提供代运营服务的品牌的同时，不断积极扩展新品牌合作，收入增长的同时，公司有效控制成本，实现规模效应，使得毛利率增长。2021年毛利率有所下降，主要系部分品牌成本增加使得毛利率降低，如主要品牌福临门2021年度仓储成本增加，使得毛利率降低，以及新拓展品牌喵喵机，由于处于开拓初期，成本规模效应尚未显现，故毛利率与其他代运营品牌相比较低，综上2021年度品牌代运营毛利率有所降低。

3、2019-2021年，数聚智连的渠道分销业务毛利率分别为14.90%、10.79%及8.00%，呈现下降趋势。

数聚智连解释称，2020年度，渠道分销业务毛利率下降主要由于2020年度适用新收入准则后，渠道分销业务模式下的物流成本计入营业成本，以及与京东平台业务增加较多和平台让利要求相关，2020年度发行人京东平台的渠道分销业务较上年相比增加9,117.87万元，增长幅度376.29%，京东平台渠道分销业务毛利率为13.24%。2021年度较2020年度下降，主要系新增花王天猫超市的渠道分销业务，毛利较低。

4、2019-2021年，数聚智连的品效营销服务的毛利率分别为38.81%、38.36%及29.68%，2019年至2020年较为稳定，2021年度有所下降。

数聚智连解释称，主要系2021年度收入占比第一的品牌Intel毛利率较低，Intel项目主要为创意及其素材制作、整合营销执行，该类营销项目需进行媒介采买、素材制作、营销活动执行等单项或组合服务，投入较大，故毛利率较低。

2019-2021年，数聚智连的综合毛利率分别为29.49%、25.35%、22.13%，低于行业壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份、青木股份同期37.42%、37.27%、38.17%的毛利率平均值。

研发费用过低

2019-2021年，数聚智连的研发费用分别为404.12万元、344.06万元及809.93万元，占营业收入比例为0.37%、0.23%及0.46%，主要为研发人员职工薪酬。这对于年营收十亿的企业来讲几乎可以忽略不计。

同期，数聚智连的研发费用率远低于行业壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份、青木股份1.95%、2.02%、1.94%的毛利率平均值。

旗下公司多次被行政处罚

企查查数据显示，数聚智连的全资子公司北京北联伟业电子商务有限公司（以下简称“北联伟业”）、上海蓝色商道科技有限公司（以下简称“蓝色商道”）曾多次被行政处罚。

1、行政处罚书《京朝市监处罚﹝2022﹞2418号》显示：2022年6月15日，北联伟业因在其天猫“雅培官方旗舰店”发布有“母乳专研院”、“延续母爱黄金奶液”、“婴儿配方奶粉0-6月龄1段”类内容的广告用语。被北京市朝阳区市场监督管理局责令改正上述违法行为，并罚款20万元。北联伟业对此承认因为网站更新，员工对企业和相关业务不熟悉，政策法规学识能力有限，在广告制作中不够严谨，出现了疏漏，导致上述问题的发生，知情后已及时处理改正。

2、行政处罚书《京朝市监工罚(2019)1692号》显示：北联伟业因在2019年7月1日至2019年8月29日期间，在天猫嘉士伯官方旗舰店售卖的1664白啤酒柑橘果味500毫升听装和330毫升瓶装的法国克伦堡凯旋精酿小麦酒罐装整箱广告中均出现饮酒的动作。同时，自2019年8月20日开始，在天猫嘉士伯官方旗舰店，进行会员抽奖游戏活动，但未对所设奖品的中奖概率进行明示。所以，在2019年11月20日，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。

3、行政处罚书《京工商朝处字〔2018〕第1232号》显示：2018年6月14日，北联伟业因在广告主在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，被北京市工商行政管理局朝阳分局责令当事人立即停止发布上述广告并在相应范围内消除影响，并罚款10万元。

4、行政处罚书《沪市监徐处〔2021〕042020001738号》显示：2021年8月18日，蓝色商道利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市徐汇区市场监督管理局罚款20万元，并责令停止发布。

5、行政处罚书《沪市监嘉处〔2020〕142020000154号》显示：2020年7月7日，蓝色商道因在格式条款中排除消费者解释格式条款的权利，被上海市嘉定区市场监督管理局罚款3000元。

6、行政处罚书《沪监管嘉处字（2018）第142018000144号》显示：蓝色商道因在在天猫网店 wet n wild 官方旗舰店广告中宣传“持久保湿美白”等功效、人在天猫网店 OralB 欧乐 B 官方旗舰店网页广告中宣传产品“淡化99.8%牙菌斑”等功效，在天猫网店 irobot 蓝色光标专卖店网页广告中宣 传产品“阻隔99.9%细至0.3微米的微尘”等功效，违反广告法第二十八条第二款第（二）项规定（发布虚假广告的），被嘉定区市场监管局在2018年11月23日罚款12224.12元，并责令停止发布相关广告。

7、行政处罚书《嘉市监案处字〔2017〕第140201621754号》显示：蓝色商道因在天猫网店“listerine 李施德林旗舰店”于2015 年11月起为了介绍和宣传其销售的“李施德林漱口水除口臭去牙渍消炎防蛀美白孕妇多效全护”；在天猫网店“OralB 欧乐 B 官方旗舰店”介绍和宣传其销售“欧乐 B 电动牙刷”时宣称 “德国顶尖科技与设计”、“带来顶级口腔护理体验”；在天猫网店“嗳呵旗舰店”，于 2016 年 1 月 18 日起为了介绍和宣传其销售的“嗳呵宝宝护臀膏”时宣传“防止细菌接触肌肤，有效消炎止痒抑菌”，在销售“嗳呵妈咪腹部修护霜”时宣传“去妊娠纹”，违反了广告法第九条第（三）项规定，发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;违反广告法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的，被上海市嘉定区市场监督管理局在2017年12月20日罚款18346.21元；责令停止发布相关广告。