小家电行业竞争格局「分化加剧」

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21世纪经济报道记者叶碧华 广州报道

相较起冰洗空市场的集体下滑，2022年上半年小家电赛道则继续分化。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年，生活家电整体市场规模为589亿元，同比下降10.8%，其中，电饭煲、破壁机、电风扇等传统品类的内销规模均有所下滑，吸尘器表现相对稳健。与此同时，前两年高速增长的扫地机器人行业亦开始出现增速放缓，另据奥维云网（AVC）数据，今年1-6月扫地机器人零售额57.3亿元，同比增长9%，洗地机行业零售额为42亿元，同比增长84%。

上半年，包括九阳股份、苏泊尔、小熊电器等小家电企业业绩普遍承压，九阳股份、苏泊尔收入均有所下滑，而美的、海尔、格力也没有在其中报单独披露小家电销售情况。相比之下，清洁电器仍然是向上成长的赛道，两大龙头公司科沃斯、石头科技上半年收入录得双位数增长，但增速亦较之前有所下降。

在奥维云网小电大数据事业部总经理李婷看来，短短三年间，小家电市场经历了一场不同寻常的快速“进化”，推动这场进化的主要催化剂是互联网和疫情。随着前期红利日渐消散，小家电行业亟待寻找新的增长动力。

厨房小家电量额齐降

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，上半年厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸锅、电炖锅、养生壶、空气炸锅、台式单功能烤箱）零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%；零售量11136万台，同比下降13.2%。

行业持续降温来源于多重因素，一方面经历了2020年的爆发后基数增大，其次是厨房小家电行业多数品类本身就已经开始进入饱和期，再加上3月以来我国多地疫情反弹，让小家电行业进一步雪上加霜，消费需求更加趋于保守。

21世纪经济报道记者粗略统计，各大家电企业二季度均出现较大幅度业绩下滑，小家电上市公司也在所难免。上半年，九阳股份实现营收47.10亿元，同比下滑0.7%，实现归母净利润3.46亿元，同比下滑23.27%。其中，第二季度公司营收23.82亿元，同比下滑4.76%，实现归母净利润1.80亿元，同比下滑33.6%。

苏泊尔上半年营收103.24亿元，同比下降1.05%，归母净利润为9.33亿元，同比增长7.77%。二季度公司营收47.12亿元，同比下降11.05%，实现归母净利润3.95亿元，同比增加9.39%。

小熊电器上半年营收18.48亿元，同比增长13.15%；实现归母净利润1.48亿元，同比增长6.65%。二季度营收8.71亿元，同比增长19.96%；录得归母净利润0.44亿元，同比下降10.30%。

正如海尔在中报里所言，“多数厨房小家电品类不具有刚需属性，且普及率较高，行业需求正逐步降温。”具体到厨房小家电各个品类，线上仍然是核心战场，部分品类的销售占比甚至接近天花板。数据显示，上半年厨房小家电的销售额线上比重为73%，销量线上比重86%，如电蒸锅、台式单烤、空气炸锅等品类线上占比均超过九成。

据奥维云网统计，上半年厨房小家电行业流失品牌数量近600个，长尾品牌被迫出局，截至今年6月30日，厨房小家电线上和线下市场品牌有1568个和339个，分别减少了598个和100个。

但线上均价有所提升，高品质产品成为推动行业增长的动力。据奥维云网（AVC）监测数据显示，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、空气炸锅、台式单功能烤箱等13个厨房小家电品类上半年线上行业均价为204元，同比提升11.5%，线下均价则下降1.7%至458元。

对于线上均价提升的原因，李婷认为主要有两点：一是原材料价格居高不下，迫使企业成本骤然变高，终端产品均价提升成为必然趋势；其次是厨房小家电行业价格战已经持续一段时间，低价格虽赢来了销量，但也牺牲了产品质量，极度影响消费者体验感，“从2022年来看高端价位的品质产品更加受到消费者喜爱，从而也带动行业均价的提升。”

不同品类的消费趋势亦有所不同。如电饭煲、电压力锅、电水壶等刚需厨房小家电品类经历了连续两年的抗压，今年首次迎来不太乐观的销售疲弱；电磁炉、榨汁机、豆浆机等品类持续负向增长，主要是因为功能单一或是有替代品类出现。相比之下，空气炸锅、电蒸锅等集多功能于一体的品类则仍然受到消费者的青睐。

个护、清洁类挑战不断

而先后经历了2020年的高速增长以及2021年的存量升级后，今年上半年个护小家电增速“齐下台阶”。据奥维云网（AVC）线上推总数据显示（仅传统电商渠道）：2022年上半年个护小家电（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）三品类零售额共计85.9亿元，同比下降11.5%，零售量共计4375万台，同比下降13.9%。其中电吹风零售额25.7亿元，同比下降3.7%，电动牙刷零售额26.7亿元，同比下降21.6%，电动剃须刀零售额33.5亿元，同比下降7.9%。

究其原因，李婷认为一方面是2020年疫情暴发，居家生活激发了消费者对个护小家电的消费热潮，透支了部分需求，伴随着防疫进入常态化，疫情催生的“宅经济”正逐步减退；其次是今年疫情多点暴发带来物流受阻等困扰，使得个护小家电行业更加雪上加霜。

记者注意到，伴随着大宗原材料价格持续上涨，加上电商获客成本提升，个护小家电线上渠道均价近两年都在上扬。数据显示，上半年个护小家电（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）线上市场均价为196元，同比微升2.7个百分点，但市场品牌数量则有所下滑。截至6月30日，监测到的电吹风和电动剃须刀线上市场品牌数分别为222个和159个。

上半年清洁电器增长也备受挑战，整体销售额增长仅为7%。其中，洗地机是拉动清洁电器增长的最大推动力，奥维云网（AVC）推总数据显示，上半年洗地机行业零售额42亿元，同比增长84%，零售量137万台，同比增长87%。

而扫地机器人在连续两年实现双位数高增长后，今年上半年行业增长开始放缓，奥维云网（AVC）推总数据显示，2022上半年扫地机器人零售额57.3亿元，同比增长9%，零售量201万台，同比下滑28.3%。

上半年，科沃斯总收入68.22亿元，同比增长27.31%，归属于上市公司股东净利润8.77亿元，较上年同期增长3.15%。报告期内，公司自有品牌业务进一步拓展。

其中，科沃斯品牌服务机器人销售收入为34.97亿元，占全部收入的51.25%，同比增长33.88%。添可品牌实现销售收入29.53亿元，占全部收入的43.28%，较上年同期增长44.98%。科沃斯及添可两大自有品牌业务收入合计64.49亿元，同比增长38.74%，占公司收入的94.53%。服务机器人ODM及清洁类电器OEM/ODM业务营收则分别下滑36.27%和50.33%。

石头科技上半年实现营收29.23亿元，同比增长24.29%，实现归属于上市公司股东的净利润6.17亿元，同比减少5.40%。公司认为，收入增长幅度较大的原因系新品研发上市、国内渠道拓展取得成效、营销投放效果显现。而净利润减少是因为公司为进一步拓展海内外市场导致销售费用增长较多。据中报披露，上半年石头科技经营活动产生的现金流量净额1.62亿元，较上年同期减少81.67%。

同期，科沃斯的销售费用也同比增加52.51%至18.57亿元。销售费用的激增，科沃斯称“主要系报告期内受宏观因素影响，市场投入产出效率下降所致。”

目前，扫地机、洗地机行业头部品牌格局仍然稳固，且集中度在不断提升。数据显示，上半年扫地机器人线上品牌销售额占比排名第一的是科沃斯，占比39.8%，其次是石头，占比22.9%，云鲸、小米、追觅、一点、美的、海尔、晓舞、美国艾罗伯特分列第三到第十位。而线上洗地机TOP品牌销售额占比前十分别为添可、追觅、必胜、UWANT、小米、美的、海尔、石头、米博、追光，其中第一位的添可占比高达56.7%，与第二名拉开较大距离。

分析认为，随着行业竞争日益激烈，各个细分赛道品牌将高度集中，头部企业优势显著，尤其是扫地机器人市场，呈现出强者恒强的马太效应。此外，在产品升级趋势下，产品的价格也相应水涨船高，继续拉升品类均价。

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