测评带货自媒体「小红书测评怎么赚钱」

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2019年，在今日头条生机大会上，老爸评测创始人魏文锋在分享创业经验。 （ICphoto/图）

2021年6月24日，测评自媒体“小红花测评”发布公众号文章称，曾被其公开打假的知名测评平台“老爸评测”对其提起诉讼，却向法院要求不公开审理，质问其“有什么见不得人的呢”。

这场官司源于三个月前的3·15期间，小红花测评发文称，老爸评测存在虚假评测、售卖含有毒物质湿巾等问题，随即被杭州老爸评测科技有限公司及其创始人魏文锋分别提起三宗民事诉讼，案由涉及商业诋毁纠纷、侵害名誉权纠纷，共索赔250万。

三起案件均未开庭审理，但双方仍口角不断。

6月25日，知名打假人王海在微博转发小红花测评这一文章，评论称：“好事不背人，背人无好事”，并发布多条微博对老爸评测的权威性提出质疑。

老爸评测和小红花测评是目前国内最大的两家日用消费品测评平台，前者创立于2015年，号称拥有三千万粉丝，后者于2017年出现，亦有约四百万粉丝。

两大测评平台之间的官司，反映出测评行业背后的独立性难题。

测评业兴起

2016年8月，老爸评测披露小学生所用的塑料包书膜含有毒物质，人民日报等媒体跟进报道，引发广泛关注。日用消费品测评由此走入大众视野。

在媒体报道中，魏文锋以检测认证工程师、化学品法规专家的身份出现。企查查信息显示，魏文锋毕业于浙江大学物理学系，曾在浙江出入境检验检疫局工作10年，负责产品安全检测等。

2009年，魏文锋辞职下海。先是创办杭州华测瑞欧科技有限公司，为企业提供化学品安全和毒理风险评估服务，2015年注册成立杭州老爸评测科技有限公司，开展面向普通消费者的日用消费品测评。

在老爸评测的视频中，今年45岁的魏文锋经常以“魏老爸”的身份亲自出镜，情绪饱满地向粉丝介绍各种测评产品。

老爸评测并不是第一个从事日用消费品测评的机构。早在2013年，广东已出现专注于消费品比较测评的杂志《消费者报道》。

参与创办这本杂志的，正是日后与老爸评测对簿公堂的小红花测评创始人陶晨。他今年50岁，一头黑发，戴黑框眼镜。

陶晨告诉南方周末记者，他大学读视频专业，毕业后分配到粮食局工作，之后曾在广州日报和第一财经工作10年，负责媒体经营业务。2012年，他接触到美国《消费者报告》（Consumer Reports）杂志，随后辞职创业，想要做中国版《消费者报告》。

《消费者报告》由美国消费者联盟（Consumers Union）于1936年成立，致力于通过独立测评为消费者提供可信赖的信息。官网信息显示，目前《消费者报告》可提供8500多种产品和服务的测评。

“我觉得这个东西很有社会意义，尤其是在虚假宣传这么多的市场环境下，消费者很需要这样一个东西。”

陶晨和创始团队通过广东时代传媒有限公司获得刊号资源，由后者持股51%，办起了《消费者报道》杂志。

但随着新媒体逐渐崛起，陶晨退出了《消费者报道》，于2017年创办广州市优测众享科技有限公司，开始以“小红花测评”的名义在各大自媒体平台上发布母婴用品测评。

此时，中国内需市场不断壮大。国家统计局数据显示，2019年，消费对经济增长的贡献率为57.8%，拉动经济增长3.5个百分点，连续6年成为经济增长第一拉动力。

为了争夺消费者眼球，企业的广告费也逐年增多。早在2014年，中国已经成为全球第二大广告市场。

但与此同时，消费者获得商品真实信息的渠道却很有限。

陶晨感叹，存在“过度营销的市场”，“乱七八糟的虚假宣传那么多”。魏文锋也在各个场合宣称，自己是因为发现女儿使用的包书膜有质量问题，才创办“老爸评测”，专职和身边的问题产品“死磕”。

另一测评平台“爱抽检”创始人陶松也发现，“消费者不缺商品，需要的是独立的第三方参考”。

测评行业的兴起，源于消费者对商品真实信息的需求。 （ICphoto/图）

“以商养测”

但测评平台并不是冲着公益而来，电商、广告、付费测评等是其主要的盈利模式。

“合理的利润是要的，我们要养活自己是吧？”陶晨称之为“以商养测”。

“以商养测”主要是指依托测评卖货。老爸评测微信公众号显示，在2015年凭借曝光问题包书膜火起来时，老爸评测便开始售卖无毒cpp包书膜、传统牛皮纸。2016年，“老爸评测”会员店在淘宝上线，开始售卖各种“魏老爸”测评推荐的产品。

“老爸评测”开设的淘宝店多达5家，涵盖母婴、美妆、运动等多个领域，其微信公众号、抖音号也设有商城入口。

“小红花测评”也通过电商卖货进行变现。2017年7月，陶晨注册“小红花测评”微信公众号，同时上线“小红花集市”微信商城，5个月后同名淘宝店上线，共同售卖小红花测评推荐的商品。

陶晨将这一模式称为“优品电商”，即通过测评积累粉丝，再向粉丝售卖测评挑选出的优秀商品，实现流量变现。电商卖货是行业内主流的商业化选择。

与其他淘宝店不同，老爸评测、小红花测评通常会在产品详情页内显示测评报告，表明该款产品通过平台测评。

除了电商卖货之外，小红花测评的盈利来源还包括广告。广告又分硬广和软文，后者是在不标明广告的前提下，替商家测评并推广某一产品，并收取商家一定费用。

但陶晨强调，小红花坚持“不接受试图影响检测结果的广告和赞助”。依托电商和广告，小红花测评一年净利润可达一百多万。

老爸评测，则明示“不接广告不写软文”。除了电商卖货，它发展出较为多样的付费检测项目。在淘宝上的“老爸享测甲醛仪漂流店”，用户可按照一定价格租赁甲醛仪、电离辐射仪等检测设备，也可购买上门检测甲醛等服务。店内销量最大的甲醛仪租赁服务每日收费198元，截至2021年6月28日共1241人付款。

2020年11月，老爸评测上线“老爸抽检”项目，宣称要去到产品源头，从设计研发、工厂生产到产品检验，全流程考察产品，符合“老爸标准”的才会推荐给消费者。所谓“老爸标准”则是综合中国国家标准、欧盟标准、美日等国标准制定的“更高标准”。

陶晨和王海都认为，老爸评测并非执法部门，进厂抽检只能在企业知情同意后进行，很难保证看到的是真实情况，存在私下收费进行推广的可能。

测评平台之困

一边进行测评，一边开展电商卖货、广告营销，这种既当裁判员又当运动员的双重角色让测评平台饱受争议。

知名打假人王海向南方周末记者表示，测评平台作为销售渠道，只能从厂家那里取得货源，但对于大品牌而言并无渠道优势。“比如你测评茅台，茅台确实好，但你能卖吗？你可能连销售代理权都拿不到。”

陶晨证实了王海的说法。他向南方周末记者透露，大品牌销售渠道完善，并不依赖测评平台的电商渠道。

他介绍，小红花测评曾测评过一系列加湿器，结果显示几个大品牌产品各项性能更好，但拿不到折扣价格，无利可图，只得放弃销售，检测成本也没有收回。

王海认为，在此情况下，测评平台只能和没有太多销售渠道的小品牌合作，以获得较大利润空间。

在淘宝“老爸评测会员店”，店内多数商品不显示品牌信息，比如有些商品仅标注“高浓度玻色因面霜”“男士劲爽洁面膏”等字样，难以判断生产厂家及品牌信息。

“小红花集市”淘宝店内所售卖商品多数显示品牌信息，但几乎没有消费者熟知的大品牌。

在这样的盈利模式下，王海向老爸评测等平台发出质疑：“是卖啥说啥好，还是啥好卖啥呢？”他向南方周末记者表示，测评平台的盈利模式有违利益回避原则，本质上还是收割智商税。

测评平台的权威性也受到质疑。陶晨介绍，测评平台通常是将所要测评的产品样本送往具有国家认证资质的第三方检测机构进行检测，平台虽然也会购买检测设备，但并不具备国家认证的检验资质。

“我们这种没有资质的检测，只能拿来说说而已，不能作为法律依据。很多平台都是这样做的，但是消费者不懂。”陶晨坦言。

在王海看来，老爸评测这样的机构只能称为“老爸送检”。

与之对照，美国《消费者报告》目前拥有63家实验室，包括世界最大消费品测试中心和占地327英亩的世界最大独立汽车测试中心。

在不具备有资质检测实验室的情况下，测试平台在产品检测中所发挥的作用主要是制定检测方案。陶晨介绍，对哪些产品取样、检测什么指标，是检测平台可干预的重要环节。

“这里面很有猫腻。”陶晨向南方周末记者举例，5月小红花测评检测了一批塑料质地的儿童雨鞋，对于塑料制品而言，需要重点检测其中可致性激素分泌失调的塑化剂含量。

而有的测评平台会对橡胶材质的雨鞋检测塑化剂，但橡胶制品本不含塑化剂，需要检测的是另一项致癌物质。如果单纯检测塑化剂，一样可以得出“合格”结论，但依然存在有害物质超标风险。

王海在微博上表示，老爸评测售卖的一款KidsBliss洗手液宣称不含苯扎氯氨，爱抽检提供的检测报告显示产品中实际含有这一物质，老爸评测的报告中则没有检测这一项。

测评平台对商品检测报告的公布也并不透明。老爸评测和小红花测评淘宝店中售卖的商品没有全部显示检测报告，部分检测报告存在不标注检测机构、不显示检测编码、报告内容模糊等问题。

对于测评平台的困境，爱抽检曾试图破局，打破“既当裁判又当运动员”的测评模式。爱抽检创始人陶松在东莞做定制鼠标垫起家，后来在深圳创建“爱抽检”。他剃了光头，操着略带四川口音的普通话。

陶松表示，2019年他接触到老爸评测，起初满怀敬意，深入了解后发现魏文锋售卖的产品可能存在问题，当时市面上存在的测评平台也无法给消费者提供真正客观的第三方参考，便创立了“爱抽检”。

自创立之初，陶松坚持只做测评不卖货。他所设想的盈利模式是打造起平台权威性，吸引品牌主动前来报名检测，一旦通过检测则可以获得爱抽检背书认证。

爱抽检向企业收取一定费用，但会将与企业签订的收费合同及检测报告公之于众，以供消费者监督，以此保证平台的公正性。

但这条路被证明走不通。陶松告诉南方周末记者，创立爱抽检一年来，他投入了几万元，但只接到过四五家厂商的付费测评需求，有3家还是自己主动联系的，总收入不到1万元。

同时，爱抽检因发布信息称老爸评测售卖的一款婴幼儿湿巾检出有毒物质，被老爸评测及湿巾厂家告上法庭，合计索赔两百余万。

2021年3月，受理该案的杭州铁路运输法院一审判爱抽检败诉。一审判决书显示，该款湿巾经多个政府检验检疫机构检测证实为“实际无毒级”，法院认为陶松发布的言论构成商业诋毁。

一审败诉后，爱抽检资金冻结，账号注销，处于瘫痪状态。陶松承认自己失败了，现在开了新的抖音号叫“光头爱赚钱”。他在简介中写明：“本人既做裁判员又做运动员，良心评测，客观公正。收厂家钱，同时赚粉丝钱”，“无钱合作勿扰”。

陶晨告诉南方周末记者，他很快意识到，《消费者报告》的盈利模式不适合中国市场。因为其主要通过会员订阅和社会捐助两种渠道获得收入，完全没有广告和电商业务。

更重要的是，《消费者报告》一直都是一家非营利组织。

南方周末记者联系上老爸评测，对方回复称，起诉小红花测评侵犯名誉权及不正当竞争的诉讼开庭在即，在此期间不便接受采访。老爸评测在回复中强调，小红花测评发布的内容与事实不符。

南方周末记者 卫琳聪