快手科技旗下产品「移动电商风口」

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撰文/《财经天下》周刊作者 何畅

编辑/ 董雨晴

自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的独特存在，据其今年一季度财报显示，快手电商GMV达到了1751亿元，同比增长47.7%，全年活跃买家数已超过2.1亿。在其背后，一个神秘而又专业的团队也浮出水面，他们是快手电商服务商，在每场直播中精准控场的人则被称为操盘手。

减龄又大方的连衣裙，贵气又舒适的真丝上衣，搭配着干净精致的妆容，精炼的语言。依靠分享这些内容，仅入驻一个多月，创作者“若衣轻奢定制”在快手拥有了超7万粉丝。

关键是，据其背后的运营负责人翰铭帆称，若衣轻奢定制开号当天，发布的第一条短视频就为其带来了5000元的销售额，第四场直播单场GMV超过了10万。目前，若衣轻奢定制单月GMV稳定在300万的水准。

对于今天的商家而言，这可能是一个不敢想象的冷启动成绩。

的确，迈入2022年，短视频与直播行业的红利也在消退，商家们不敢贸然入局。不止一位商家向《财经天下》周刊吐露，现在去尝试短视频和直播并不容易，“配置了一些团队，但转化效果有的时候好，有的时候差，还没掌握真正的方法论。”

而快手正在试图描摹出这套方法论。

自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的独特存在，其今年第一季度财报显示，快手电商GMV达到了1751亿元，同比增长47.7%，全年活跃买家数已超过2.1亿。事实上，第一季度快手还实现了DAU与MAU的双高。

在这背后，电商业务的持续增长，可以给快手带来什么？它的长期主义之战走到了哪一步？对于商家们而言，他们应该掌握的机会又是什么？

操盘手和带货王

若衣轻奢定制的运营负责人翰帆铭，其实有着很多年的多平台电商运营经验。因为和若衣轻奢定制的老板娘较为熟络，遂一直在推荐后者尝试各式创新电商平台。

但谈起为何今年6月才正式在快手认真做起电商业务，翰帆铭表示，关键是看中了快手人群与若衣轻奢定制受众的契合度。40岁档口的老板娘人设，和快手女装消费人群可以说是完美重叠。

就这样，以短视频切片的形式，若衣轻奢定制开启了其在快手的初体验。

在翰帆铭看来，若衣轻奢定制的入局方式也相对讨巧——主播就是老板娘自己，外加其有供应链资源，开播场地就在自家档口，“这就使得他们去做直播，资产不会很重。”翰帆铭告诉《财经天下》周刊，他能明显感觉到，这种天时地利人和的局面也让团队的冲劲很足。

在一个流量超100万的爆款视频出现后，团队预判应该直接切入直播。“当天看到某条新发布的短视频流量一直在涨，就觉得应该马上做直播，磁力金牛（指快手流量购买工具）也准备好了。”最终，该直播带货活动当晚在线人数一路走高，实现了超10万元的成交金额，堪称首战告捷。

不过，翰帆铭后续复盘时也提到，若衣轻奢定制的稳步增长，关键还在于找到了对的人。内容足够垂直，使得其在首场直播后吸引的粉丝也十分匹配，依托这些粉丝画像，若衣轻奢定制持续推荐该群体感兴趣的短视频内容，使得私域内的用户愈发精准，这让若衣轻奢定制取得了GMV的初步稳定——月销300万元以上。

看上去过程很丝滑，但不少商家也反馈称，这和快手的密切关注与倾斜扶持密不可分。

为了让更多人可以像若衣轻奢定制一样迅速完成冷启动，实现人货场的匹配，快手正在吸纳诸多可以为商家实现保姆级贴身服务的电商服务商，帮助若衣这样的商家快速实现破局，他们熟知传统电商平台的规则，又在快手具有丰富运营经验，且了解不同类型冷启商家的需求和痛点。

而在每场直播实战中进行具体操作的个人，则被快手称为了“操盘手”。这些电商操盘手专门负责每场直播的所有环节和节奏把控，从问题诊断、策略调整、选品，如何导入更多公域流量，如何提升直播间的卖货效率和涨粉能力。

自去年7月提出“大搞服务商”后，电商操盘手概念首次进入人们的视野。现如今，这些操盘手的经验越来越丰富，手法也越来越娴熟。

在今年8月4日快手电商举办的服务商大会上，6位快手电商操盘手就在现场演练了一把，现场操盘直播带货，最高实现了增长超6倍的带货成绩。

图：大赛当场增长超6倍的直播间

实际上，在服务商和操盘手的助力下，新入驻的商家不仅可以快速实现冷启动，即便是已经非常成熟的大主播，也能很快突破瓶颈期。

南通家纺产业带有着成熟的人货一体主播产业链，但运营团队并不成熟，快手服务商与操盘手的到来，为当地产业带做出了有力的补充。

威姐家纺早在2019年3月时就入驻了快手，到年底已实现1000万元的GMV，拥有自己的代工厂，复购率可高达99%，迅速在快手达成了快品牌的成绩。

在第一次接触威姐后，操盘手王磊磊很快发现，威姐没有爆品。“短视频内容也很单一，但是威姐个人魅力十足”，王磊磊称，团队专门为威姐梳理了人设，根据粉丝画像为其拓展品类，使其非家纺品类很快实现了突破，目前占比已可达25%。

正是这些贴身保姆的存在，使得对于许多商家而言，即使是在当下入局快手，依旧为时不晚。火星文化创始人李浩也认为，在看过某品类新品牌在快手做电商成长的路径后，“许多品牌都可以关注下快手的机会”。

越来越重的服务模式

要更好地理解快手电商业务的持续增长以及其中蕴藏的机会，就必须明白信任电商为何诞生于快手。

这个曾经被视为“普通人生活分享渠道”的平台，一路高歌地趟过短视频时代的大潮，并顺理成章地成为了潮水的一部分，走向资本市场，来到更广泛的用户群体面前。截至2022年第一季度，其DAU（日活跃用户数量）达3.46亿，同比增长17%；MAU（月活跃用户数量）达5.98亿，同比增长15%，均创下历史新高。

用户依赖与社区活力背后，是长久以来积累的社交信任。内容是生活的高度总结，商品是商业的毛细血管，以此为前提，社区调性在商业化方向上得到了合理延伸。在这个过程中，一个天然的信用体系逐步成熟，用户和商家、品牌之间的距离大大缩短，短视频与直播两种形态不仅为用户的交易决策提供了更多选择路径，也让商家获得了全新的流量活水。

这只是开始，当电商成为快手看重的又一条增长曲线，就必然要走得更远、做得更广、钻得更深。于是，平台基础设施建设开始加速，从运营规则细化到商品类目扩充，从商业化产品优化到营销工具更新，快手电商在探索中完善自身模式，由轻向重，夯实底座。

例如，快分销的推出是对供给侧的升级。一方面，优质商家的引入大大充实了商品供给；另一方面，商品在精细化分层后，可以借助算法匹配更多权益。除此之外，快手电商还在商家推荐机制中加入了回头客指数，并上线二手奢侈品保真和官方仓鉴定等，通过商业与技术模型的持续迭代，反复强化信任电商体系，为之添砖加瓦。

不仅如此，在提出信任电商概念一年后，快手电商将其战略由“三个大搞”升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。继去年年底提出的“大搞产业带”之后，再次加码，进入品牌化升级阶段。服务商群体的角色依然不容小视，将持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务，从而打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径。

这与快手电商的发展进程息息相关。过去相当长一段时间里，快手是私域流量阵营的典型代表。值得注意的是，即使在加强单列推送后，过去一年里，整个快手私域流量的渗透率依然维持在70%以上。换句话说，私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。

但变化正在发生。在快手高级副总裁、快手电商负责人笑古看来，如今的快手电商已经从私域成交的“一条腿走路”，转变为私域流量和公域流量相结合的“双轮驱动”。一个可以作为佐证的数据是，“快手616实在购物节”期间，小米店播销售额破亿元，其中45%的成交额来自关注页。

对应快手“新市井商业”的场景，发现页相当于市集，用户由此走进商家的店铺，实现首次购买。随着关注关系的叠加，商家开始积累自己的私域流量池，并通过关注页获得免费流量和复购，即将用户直接领进一个个社区街坊店的门，精准而高效。

这无疑是一个彼此推动的正向循环。在此基础上，保证商品的品质、提供周到的服务，将有助于创造持续复购、建立更为长久的信任关系，从而形成双轮并进的稳定增长模式，为实现盈利和达成高ROI（投资回报率）奠定基础。毕竟，用户的时间花在哪里，他们的钱很大程度上就会留在哪里。

所以，也就不难理解为何快手电商对“人货匹配”的强调，在接下来的进击之路上，随着用户消费习惯的养成，其购买驱动力将由内容驱动转向商品驱动。

内容是敲门砖，商品才是杀手锏，随着快手电商的触手日益增多，可以确定的是，其走向越来越重的服务模式是一种必然，当然，也是服务商的机会所在。

电商能带给快手什么

与此同时，快手的商业价值也进一步得到认可，越来越多的商家和品牌聚集于此，他们不仅带来了内容与商业层面上的活力，也为快手的财报画上了浓墨重彩的一笔。

财报显示，快手2022年第一季度总营收211亿元，同比增长23.8%，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）三大业务板块对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

此外，快手第一季度经调整后净亏损为37.2亿元，同比收窄34.1%。快手的解释是，受益于持续提升变现能力、优化成本结构及营运效率，年盈利能力全面改善。

尽管第一季度广告需求整体疲软，腾讯、百度等公司的网络广告业务营收均表现不佳，快手的线上营销服务营收却实现了32.6%的同比增长，且在总营收中的占比也有所提升。不仅如此，不确定性加剧的当下，其平台广告主数量同比增长幅度超过60%，“大搞品牌、大搞快品牌”的成效可见一斑。

具体到电商业务，第一季度快手电商GMV（交易总额）达1751亿元，同比增长47.7%。今年3月以来，伴随着第三方外链跳转的停止、电商生态自建的有序推进，由快手小店承担的交易闭环正在站内逐步养成，其对平台GMV的贡献已达99%以上。

一位短视频行业从业者告诉《财经天下》周刊，“无论是投身电商还是本地生活服务领域，归根结底，短视频平台做的还是一桩基于内容的流量生意。”但由于提供了更为明确的场景，不仅对用户黏性的提高有所助益，在ROI逻辑的推动作用下，短视频和直播流量都能够得到更为高效的售卖。

某种程度上来看，快手电商业务的快速成长，为广告业务营收的增长创造了条件。“商家的目的是卖货，自然会存在购买流量的意愿。还有一点，为什么平台考量的核心指标是DAU和用户使用时长？因为时长越长，用户浏览的内容越多，可以售卖的广告也就越多。”

这其实是一个多方共赢的过程——一边是品牌在平台扶持和指导下，开辟新的销售渠道和新品出口，另一边是用户得以基于信任缩短消费决策路径，以一种更为直观和便捷的方式完成商品选购。更重要的是，“攒局者”快手也承担起“造风者”的角色，借由良好的社区生态、优质的短视频及直播内容，乃至商业价值的碰撞，将自身商业化的天花板又向上推高了一格。

故而，在用户心目中，快手的老铁文化在商业世界拥有了名字，开始习惯性地点击小黄车下单；从品牌、商家的角度看，传统货架电商交易因信任基石的铺垫收获了更丰富的想象空间，品牌资产和用户资产实现沉淀；至于快手，则在一步步满足前两者需求的过程中，探究其未来商业化路径的更多可能与最佳答案。

此路难免艰辛，尤其是在整条赛道竞争如此激烈的情况下。想要深耕电商领域、更好地服务商家、做好真正的品牌，对长期主义的坚持至关重要。当然，好故事值得更长时间，对快手来讲，突围需要准和狠，更要稳。

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