曹县网红经济火爆的背后「曹县电商平台」

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5月底，曹县火得猝不及防。可对于眼前“六一”儿童节演出服网络销售旺季，曹县的农民电商其实心中有数。

“山东菏泽曹县，666我的宝贝”，一段魔性喊麦短视频在网上病毒式传播，鲁西南小城曹县异军突起，被调侃为“国际超一线”城市、“北上广曹”。

接着曹县在5月中下旬连续多次登上微博热搜，但这次带火曹县的并不是“宇宙中心曹县”之说，而是一组曾经鲜为人知的数据：曹县占据了日本九成的棺材市场；曹县是国内最大的演出服产地，销量占国内七成；曹县是国内新兴的汉服销售市场，全国占比1/3。原来，曹县并不止于一个“梗”，曹县真的有“料”。

“六一”儿童节销售旺季前，大集镇上一家快递集散点包裹堆成了小山。 本文图片均 杨书源 摄

节日狂潮

“六一”儿童节倒计时一周，淘宝页面上发货地为“山东菏泽”的儿童演出服，大多显示“已下架”“预售15天”。

在这些演出服的供货地菏泽曹县大集镇，电商们迎来了年度销售旺季。缝纫机轰鸣声在乡村街边的门面房里四处响起，除了闷头搞生产，“抢货”也是大集镇商家必备生存技能。大节当前，市场需求和利润空间都膨胀到了极致。

就在前两天，周爱华扒下仓库模特身上的一件演出裙，直接发货了。这两天，她每次见有人来拿货，总是下意识把一排模特身上的衣服护住。最近，周爱华女儿每天都要打包衣服到凌晨五六点钟，才能就地在衣服堆上眯上几个小时。她家的庆生表演服饰有限公司每天都会有七八批快递造访，发货2000件以上。

疫情以后，把部分生产线转投到汉服的孟晓霞这几天也暂停了汉服新品设计，重操演出服的老本行，“一年的销售在此一举，抢得裤底子都穿了”。5月25日下午，她收到了“一批爆款儿童表演服出货”的消息，便心急火燎地冲到了那家门市，手里拿着一沓发货单，蹲在地上寻找对应的尺码。这款热销的演出服，孟晓霞只拿了18件，“不敢多拿，这家自己也不多了。”

丁楼村一家企业正在赶制儿童节表演服。

曹县一位退休老师开着电动三轮车在大集镇各家拿断码的散货，东拼西凑了几十件以后，心满意足离开了。她的网店只做一个旺季，5月份就赚了一万多元。

一家快递公司在大集镇的农村物流分拣中心这几天爆仓了。5月24日下午，一辆从其他快递公司临时调度过来的车正在卸货。分拣中心岳经理介绍，“六一”前中心每天快递揽收量接近18万件，而平时仅四五万件。任何一家演出服网店，日销量几千到一万多件都属寻常。“有时候第二天起来就发现支付宝账户多了十几万元。”一个当地人有些自豪地调侃着：“人人都觉得这个时候很盲目，但就是这么盲目地把钱给赚了。”

销售旺季走在大集镇街面上，发现行人拿着手机通话的不在少数，“订单”“库存”“发货”是高频词语。每天下午两三点钟，整个大集镇的主干道上都会堵车，快递车、三轮车、小汽车把马路挤得水泄不通。

“农村电子商务好，买卖不用四处跑”的墙体标语朗朗上口，橙色淘宝吉祥物雕塑每隔几百米就在路边出现一次。大集镇的干部介绍，“全镇有32个村，全都是淘宝村。”当地人也说不清从哪年开始，大集镇的店名纷纷带上了“淘宝”二字，淘宝大酒店、淘宝超市等应运而生。

全国十大淘宝村数量最多的县级市，有9个在浙江，另1个就是曹县——有124个淘宝村，居全国第二位。大集镇镇长侯正亮却颇不认可“淘宝村”的说法，“我们现在的说法是电商村。”

显然，这个小镇的野心不仅局限于淘宝，拼多多、抖音、快手、1688……但凡叫得出名字的电商平台，大集镇都不想落下。

电商“第一村”

“今天你淘宝了吗？亲”，这个贴在丁楼村村委会一面墙上的俏皮标语是村支书任庆生的创意。这句标语下方，依次排列着丁楼村2014年到2020年间被阿里集团授予的中国“淘宝村”奖牌。

这个距离大集镇政府不到两公里的村庄，是曹县演出服行业的发源地。2019年村里的演出服销售额达70亿元。现在丁楼村村道两旁每隔一两栋楼房，就有一块设计随意的招牌探出围墙，上面写着五花八门的名字，后缀必是“服饰”，每一块招牌意味着一家独立的网络销售公司。

丁楼村村委会里有一面中国“淘宝村”的荣誉墙。

任庆生是在2014年被选为村支书的，他和妻子周爱华是村里最早开网店的。刚开始，夫妻俩在网上卖影楼服饰。2010年3月，夫妻俩做了第一单生意，卖了36套衣服，赚了600多元。那年，网店接到一个订单，一所学校要订购几十套演出服用于联欢会。

夫妻俩一合计，演出服制作工艺和影楼服装差不多，拿货量却翻了几番。一家人开始转战演出服。刚开始他们也不知道该做什么款式，大多是客户留言要什么，他们就去网上找图模仿着做。

渐渐地，从周爱华家发出去的货多了，附近的人知道这家人确实赚到钱了，便来讨教开网店的步骤。脑子灵活的人学了几天就能出师。再过一两年，外出打工的年轻人也都闻讯回来开店了。2010年丁楼村有了20多家网店，2011年丁楼村网店增长到了100多家。

周爱华在销售旺季时忙着熨烫演出服。

“农村人就是这个特色，干啥事情都瞒不住。”周爱华回忆。刚开网店那几年，村民们店铺上的产品展示图都是从网上拷贝来的。刚离开土地的农村人根本不知道什么是版权，不少人也正是因为这些侵权的销售图片被平台查封了网店，现在丁楼村人开的网店大多是年轻人返乡后重新申请注册的。

刚开始，演出服生产车间就在自己家的小院里，四五年前任庆生家网店销量越来越大，自家的十几个工人不足以完成一年的出货量。正好在这时，河南、安徽不少服装加工厂主动上门联系，希望为曹县代工。现在任庆生家网店大部分演出服都是代工后发回大集镇的，而自家的生产车间主要赶制断码款或是持续热销款。

农民电商互助联盟

5月25日，“六一”销售旺季发货接近尾声，周爱华家几个网店的演出服因断码主动下架了。这两三年里，周家和附近十几位老板形成了一个“柔性联盟”——销售旺季一旦谁家的衣服库存卖断码了，就主动下架，把断码货源转给尺码齐全的商家代售。这样，起码可以保证部分商家货源充足。

网店直接销售一件演出服的利润是十几元，转给别的商家利润只有五六元。但周爱华看得远，“说不准下次去拿货的就是我家。”

3年前，隔壁镇的卫石胜兄弟三人投资1800万元，在大集镇开了间布料行。门面上写着“柯桥布料”。浙江柯桥是曹县人做服装起家时去采购布匹的地方。三四年前，柯桥人发现了曹县庞大的市场，干脆把门市开到了曹县大集镇。但镇上依旧是本地人开的布料行生意更红火，卫石胜说这基于一套朴素的乡村信任机制。

“我敢给本地人赊账拿货，对柯桥老板多少就会有顾虑。”卫石胜今年给一个本地老板赊账拿了100多万元的布料，但他心里不慌。按照以往的经验，这些欠账在销售旺季结束1个月内就会回笼。

默契也并不是一朝一夕养成的。村里各家开始做网店卖演出服的头两年里，各家的生产状况还有些“神秘色彩”，比如一家生产了一种紧俏货，都不敢直接往外抱，就怕别家也来拿货。

“村里人大部分都挣到钱了，心胸、格局自然也就不一样了。”周爱华说这种心态变化是财富带来的正面效应。她记得在大家开网店以前，隔几天就会有村民因为相连的两块麦子地收割时麦子的归属权吵得动起了手。但现在没人真的计较这些，“多一分少一分地都行，只要是谁种的麦子谁收就可以了。”周爱华的生活也离城市生活更近了。现在，她习惯了给自己网购衣服，每到七夕、生日，任庆生就会买一两件金首饰送她。

丁楼村主村道上一片繁荣，各家服装厂的招牌都放置在门外显眼处。

丁楼村原本有346户1280多，但是现在常住人口有3000多，除了来各家企业帮忙的外来人口，在外面读了大学乃至研究生的本村年轻人大多回来了。“以前这个村穷，留不住人，现在这些年轻人回来了，赶都赶不走，这就是财富的魅力。”周爱华打趣说。现在周爱华家的生产分工明确：大女儿和女婿负责网店运营，老夫妻俩负责线下生产。

目前大集镇有网店18000余家，天猫店铺1000余个，表演服饰有限公司近3000家。村庄里涌现了不少百万元户、千万元户，但村里人大部分还是把财富投入了扩大生产中，为了子女教育，不少村民去县城买了学区房。挣到钱的村民大多把一层平房翻盖成了两层小楼。家内大多装修简朴，最豪华的一间房通常是书房，里面放着好几台宽屏的台式机——淘宝客服专用。

“六一”前，丁楼村家家户户冷锅冷灶，不少人把外卖叫到了家里。服装包装台边上放着吃剩的外卖食物，三餐也不守时，俨然一幅城市生活图景。

“即便家里不做这一行，我们镇上也找不到一个闲人。”任庆生说。

任庆生家的演出服仓库在儿童节前库存已经不多了。

又一个风口

今年“六一”的演出服市场一片火热，但就在去年此时，疫情下的曹县演出服销售一度停摆。面对着积压的库存，有人想到了汉服。

绣花、印花、布匹、辅料、摄影……曹县这些产业链因为演出服多年的发展都已齐全，转产汉服水到渠成。镇上去年汉服生产企业一下猛增到300多家。去年，曹县经电商渠道卖出的汉服产品已占据全国汉服线上销售额的1/3，和杭州、成都三分天下。但曹县的汉服和别地动辄千元一套的售价相比，更像是“仙女下凡”，专走平价路线，一件衣服只卖几十块，迅速打入了学生、新玩家和批发市场。

当地人很快把汉服做出来了，但如何在平台上推广却成了问题。早年做演出服的商家已经习惯传统网店的图文销售模式，不知道汉服网络销售怎么打开局面。

王逢青入行不到一年，却成了大集镇做汉服直播带货的试水者。镇上一条小巷里，一个没有门牌的店面不足100平方米，就是王逢青汉服快手直播间。这个直播间是从王逢青村里老家搬来的，新选址唯一的要求，就是不显眼。因为最初他在村里搞直播时被围观了——虽然村里人都开网店，但没有几个见过直播带货。

王逢青在自家汉服店里向访客解说。

王逢青在快手上的名字叫“古装汉服王三哥”，其实他做直播不足3个月。每次开播，他把塑料女模特高高举过头顶，前后旋转，给观众看正面的花纹，看背后的细节。但王逢青的直播谈不上技巧，他就像播报员一样说出售价、每个尺码对应的身高、体重区间。

“很多人刚从演出服销售转过来，还不懂得怎么做直播。”王逢青说。有一次快手来曹县做分享会，下面坐了一二百人，全是想做直播带货卖汉服的“小白”。但是一些平台专有名词大家听得一头雾水，王逢青上台给大家演示后，很多人才搞了个一知半解。

直播走上正轨后，王逢青一个月的销售纯利润有十几万元。他的订单一部分来自线上直播间，一天能卖出两三百件。另一些人买了一件觉得质量不错后，就开车直接来店里拿货，一拿就是几百几千件。这些买家，主要来自旅游景区和网红实体店。

王逢青正在自己租来的门面里做汉服直播带货。

胡春青、孟晓霞夫妇去年也因为疫情转产做汉服。他们成立了原创汉服工作室，并在县里的互联网产业园申请到了200多平方米的展厅。孟晓霞想把汉服的元素融入现代服饰设计，而不是把古代元素照搬。“我们有自己的设计团队，还有一位专职设计师，我会和他们沟通设计想法。”孟晓霞是美术专业毕业，在曹县服装界算半个专业人士。她丈夫胡春青是材料加工专业博士，现在夫妻俩在曹县有一家儿童表演服服装厂、一家汉服服装厂，年网络销售量25万件。

最近孟晓霞和胡春青开始筹备做汉服直播带货了，所以她一直回避自媒体来自家汉服展厅做直播。她知道很多人可以通过这种方式仿冒自家品牌，赚取流量。相比农民转型而来的网店店主，受过高等教育的她更有知识产权意识。

低端还是高端

大集镇淘宝产业园的绣花车间里，单县人马德国家的20多台绣花机分成4列全力开工，但马德国明显感觉到今年的绣花生意冷清了，因为利润给做印花的厂家分走了。

“这儿的汉服还是便宜的大众款最热销，商家摸透了规律，为了给出更低的售价，都把汉服上的图案从绣花改为印花了。”虽只是一道制作工序的改变，马德国已经把曹县汉服不断迎合下沉市场的路径看得很清晰。

大集镇淘宝产业园内，演出服、汉服产业分工已经齐备。

但另一方面，随着汉服生产经营慢慢渗透，曹县商家开始有了切身感受：做原创的利润空间总是比跟风者大。以前一些做演出服的老板为降低成本，常常几个商户共享一件演出服的版权，今年无论是演出服还是汉服，大家都争相单独注册版权。“做得最极致的老板甚至想把小兔子服、奶牛服这样的动物演出服的版权给注册下来，不过最后也没申请下来。”卫石胜说。

孟晓霞有时觉得她在曹县的生意“两极”都难以割舍：在低端这一极，售价几十元的低价演出服是发家之道，是消费者的“精神生活易耗品”；在高端这一极，她调用自己的学识、审美追溯汉服的历史、制式、色彩和材料，生产出了挂在各地展厅、汉服体验馆里的真正汉服。

她知道，“平价走量”的标签在未来很长时间里，依旧是曹县服装产业的生存之道。“抢占市场前期，就是要这种病毒式的传播，这样才能把山东曹县作为一个区域公共品牌推出去。”她觉得曹县模式的成功，就是外地消费者一想到演出服、汉服，就会下意识从嘴里蹦出4个字——山东曹县。