广州大麦代运营「大麦优选商城」

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今年4月，阿里妈妈发布了2022经营力，并通过以往的大促经营数据揭示了平蓄与促收的正向关联性。比如去年在618、双11前自造人群蓄水小高峰的品牌，大促爆发力相较其他品牌增加了28%-31%不等。

由于市场消费降级，供应链不稳定等因素，今年年中大促被贴上了“史上最难618”的标签，而值得商家思考的，更多是如何能实现日常经营与大促的共振？如何发挥大促的长久势能？大促过后该如何争取更多客户留存？

▋看本身：三大“怪”象，是否身陷其中？

在疫情大环境无不处在动态的变化影响下，强化日常经营、注重经营的多目标增长已经成为商家经营的大势所趋。广州大麦给品牌诊断店铺时研究发现，商家们很容易在618、双11这样的大促进入误区：

第一种是“假性增长”。通过大促期间大量促销价跟优惠券等福利加持，在结束大促活动后，虽然产品销售额和人群购买规模明显增长，但实际利润却在下降。

第二种是“低价引流”成主要营销。大促期间选择通过低价跑量不难实现，但是从长期下来很难提升产品溢价能力及品牌消费者留存。

第三种是过于依赖与主播、淘客等合作，忽视店铺日常“自我造血”。⼀场直播能出个⼏百万销售额，但是对于毛利空间较薄弱的行业品类，渠道推广成本成交占比过高很大程度的缩小了原有的利润空间。

▋ 看市场：选择合适的增长途径，发挥长期主义精神

我们可以看到，过去品牌大促增长策略通常为两种，一个是“借势增长”，另外一种就是“烧钱换量”，虽然每年的大促对商家而言都是硬战，但相比于日常经营，大促是一次阶段性的爆发式经营行为，商家更应该从单一成交的经营思路，转向日常多维度蓄力，找准自身适合的增长方式，才能最大化发挥大促长效势能。

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基于品牌现状，大麦总结了以下四大增长类型：

“品类型增长”通常是利用数据洞察，来捕捉市场空白或缺乏竞争的高增长机会品类，比如自嗨锅，预制菜等。在疫情居家机会增多，消费者更关注整个⽣活品质影响下，方便速食、健康产品便借势爆发了，此类增长模式更匹配拥有充裕的生产原材料，强⼤供应链的制造行业的品牌商家。

“流量型增长”不仅讲究市场机遇，更需要有资金基础，才能得到流量的加持。比如在大促中抢占品类市场或者是整个电商渠道，但实际需要的增⻓成本到后期也会越来越⾼，这种类型的增长更考验的是品牌对于新流量机会的灵敏度以及分析能力。

“渠道型增长”比较挑战的通常是品牌的分销、⾃营模式等资源的整合，以及团队渠道开拓的整体能⼒。比如抖音、拼多多等。

“精耕型增长”顾名思义注重精细化的运营。不仅要从品牌层⾯做塑造，还要结合全域整合性的营销。⾸先品牌是有⼀个核心，然后在全域中反复触达⽬标人群。比方说像蕉内品牌，收到找到品牌核⼼定位，再根据目标⼈群做区域爆品开发及意向人群的收割。

品类型、流量型增长都属于机会型增长，商家除了要具备一定的数据技术策略，外部流量、环境资源影响相对来说还是比较被动的。在当下市场环境不稳定下，想要在大促期间保证确定性增长，越来越多品牌趋向后两者，当然渠道型、精耕型的增长形态更多挑战也落在品牌本身的综合能力上。

▋ 看周期：不同阶段品牌，增长着力点怎么抓

从品牌本身出发，不同品牌阶段增长着力点不同。0-1品牌初创期，如果没有太多资金和人力，想要入局大促，更需要提前在日常做好基本功，提升店铺综合运营能力，把品牌店铺原有的产品流量承接好是首要。

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而1-100品牌成长期属于开始建模的阶段，更多需要集中发力于用户运营以及品类延展，在用户运营上更注重⼈群结构调优，建立私域加深忠诚度跟粘性等等；在产品运营上，如果产品供应链很强，品牌的延展性⾮常好，客⼾也愿意为品牌买单，这个时候品牌就要往核心品类的方向深耕了，并以此做品类的延伸。

例如某国际小众保健品牌，初创期通过“烧钱换量”实现了增长，由于国内消费者认知有限，成长期流量结构不稳定导致淘客成交占比超80%，造成亏损。广州大麦通过数据洞察挖掘类目趋势，以新品锁定核心人群拓展数量，多矩阵流量运营及站内推广提效，日常经营中不断巩固品牌核心爆款优势，实现站内推广费比降低至35%，GMV增长30%，品牌搜索提升28%，最终品牌跃升为细分品类头部。

我们发现，很多从机会品类赛道发展起来的品牌由于在成长期缺乏建模，相对更容易进入到衰退期。健康经营目的更多是建设品牌长期的抗⻛险能力，无论是否在是疫情下的 618 或是⽇常经营，都要避免追逐单次流量传播，而一味地进行粗放式进攻。

广州大麦作为天猫、阿里妈妈五星级服务商，专注针对不同发展阶段的品牌需求，提供电商运营、电商推广、数据服务、电商直播、内容营销、客服服务一站式综合电商代运营服务。围绕品牌增长健康模型，助力品牌挖掘平蓄期经营潜力，抢跑大促，更好把握增长势能!