抖音用户行为研究「抖音对消费者态度的影响研究」

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新媒体背景下，短视频社交平台兴起，其中最具有代表性的抖音平台凭借强大的个性化算法推荐技术，拥有着非常高的用户日活，在社交电商平台脱颖而出。随着移动互联网的发展，越来越多的用户被抖音吸引，其短视频和直播传播方式、传播内容以及传播效果对用户的消费行为产生了较大的影响，促使消费力持续上涨。为有效发挥抖音平台的优势，运用其强大的核心竞争力更好地实现营销运营，就要把用户的消费行为梳理清楚，从用户的角度去发现、解决抖音平台目前存在的问题。依据SICAS消费者行为模型，对抖音平台的用户消费行为进行具体分析，探析抖音平台消费行为的特征和动机。

一、问题的提出

近年来，随着移动互联网的发展，短视频行业悄然崛起，出现了抖音、快手等社交短视频平台，它们凭借巨大的用户基础、日活流量和时长红利，带动了一批网红商品和旅游景点，成为了新的热门营销平台。社交短视频平台的快速发展及其自身利益的驱动，促使其开始抢占社交电商的红利。在网络购物领域，抖音逐渐成为一种新兴的网购方式，它根据用户的喜好进行视频内容的个性化推送，用户可以根据视频中的广告链接、抖音直播和抖音商店进行相关产品的购买。抖音短视频电商平台操作更加简单方便，呈现方式更加直观，互动性更强，用户可以更好地了解产品并享受到更优惠的价格。而如何有效利用抖音平台的核心竞争力，发挥抖音短视频社交电商平台的作用，促进抖音电商的生态化运营，成为当下值得深入研究的问题。

二、抖音的消费现状

随着抖音平台越来越受到受众的青睐，各大品牌商纷纷入驻抖音平台，将商品以视频或直播的形式呈现给消费者，拓宽了消费者群体的覆盖面；商业形态更加多元化，商品的呈现形式和购买方式，都为品牌提供了增量的机会点，也刺激了用户的消费意识和消费行为。传统网购是需要去专门的购物平台自主进行搜索、浏览，从而产生购买行为，而在抖音平台，短视频中会嵌入商品链接，个人抖音页面也设有橱窗好物和直播动态功能，可以让用户一边娱乐一边消费，在一定程度上影响了用户的消费习惯。

三、抖音的主要消费人群

（一）“饭圈女孩”

“饭圈女孩”，网络流行词，是有“爱豆”的追星女孩的统称，不特指某个明星的粉丝群体。饭圈群体的动员组织能力极强，能迅速呈现出极大的凝聚力和团结力，有一呼百应的力量，圈子里的世界就是“世外桃源”，她们愿意为自己的“爱豆”付出一定的物质。随着各大明星入驻抖音，“饭圈女孩”也逐渐转向抖音，成为了抖音平台消费的主要群体。

（二）“银发群体”

随着抖音用户量的增加，抖音所覆盖的受众群体越来越广，年龄范围也越来越大，加上银发意见领袖一次次地填平代沟，“银发群体”的抖音消费情况表现突出。由于“银发群体”的可支配时间相对充裕，他们自我寻求乐趣满足自身精神需求的意愿也就更加强烈。“银发群体”对新、奇、特的产品种草能力非常快，再加上抖音平台的营销方式简单、直观、清晰、明了，购买操作非常快捷，这样一来，“银发群体”便逐渐成为抖音平台消费的一支强大队伍。

四、抖音平台的用户消费行为分析

（一）SICAS模型

互联网的快速发展，使得人们不仅能够在专门的购物平台进行消费，还能在浏览短视频和直播时边进行购物，消费信息的获得不再只是搜索的过程，也可以是兴趣耦合和个性匹配的过程。在此背景下，新的消费行为应运而生，该消费行为的模型主要分为五个环节：S（Sense）产品品牌和用户之间的相互感知；I（Interest ＆ Interactive）消费者产生兴趣以及产生互动；C（Connect ＆ Communication）建立连接及互动沟通；A（Action）促成购买行动；S（Share）体验以及分享。抖音用户在抖音平台消费购物的全过程都涉及这五个环节，并且，这些环节是相互影响的。

（二）Sence

S（Sense）即产品品牌和用户之间的相互感知。抖音平台通过短视频和直播的传播形式，传达相关商品的信息，使人们在浏览短视频或直播时，不知不觉地接受了商品信息，拓宽了抖音用户对商品的感知途径。比如，“饭圈女孩”有着圈内人的自豪感与认同感，该圈有着强有力的文化支撑，她们对自己喜欢的爱豆所代言的商品有着很强的感知能力；“银发群体”通过在抖音平台上被短视频或者直播吸引，这种吸引通过抖音平台的观看形式，提升了用户感知度。

（三）Interest ＆Interactive

Ｉ（Interest ＆ Interactive），即消费者产生兴趣和互动。抖音平台在个性化算法的技术下，将符合用户个人喜好的视频内容推送给用户，使用户沉浸在自己的信息茧房中，有效提高了用户兴趣，从而引发一系列的搜索、评论等互动行为，引导用户产生消费冲动。比如，当“饭圈女孩”接触到自己“爱豆”所代言的商品信息时，便可以立马锁定抖音平台的这个商品进而产生消费行为；“银发群体”也会因为对某事物或事件感兴趣而产生评论、互动等行为。

（四）Connect ＆Communication

C（Connect ＆ Communication），即建立连接及互动沟通。抖音平台提供了商品和用户建立连接和交流的平台，在抖音短视频或直播当中，可以直接展示商品的相关信息，是广大用户获知商品信息的主要途径，有助于推动用户产生购买行为。比如，当“饭圈女孩”通过抖音平台了解到“爱豆”代言的相关产品时，便会产生相应的需求，消费就会主动与产品建立深度连接。“银发群体”也会通过浏览短视频或者观看直播去了解产品，因此，抖音平台在整个消费过程中就起到了一个渠道的作用。

（五）Action

A（action），即促成购买行动。在抖音平台当中，意见领袖对商品的传播效果起着非常重要的作用，他们自身带有价值分享的能力，更易受到用户的关注。

（六）Share

S（Share），即体验以及分享。新媒体时代，商品的主要分享途径就是各大社交平台、短视频平台等，而抖音平台凭借其强大的受众群体和强交互性，也成为了非常重要的营销场地。

五、抖音平台的优化路径

（一） 建立高品质的品牌社区，有效影响用户消费

品牌和消费者、消费者和消费者之间有着类似于社区的交互关系，因此，品牌社区在一定程度上影响着用户的消费。在品牌社区里，消费者会产生基于品牌的群体归属感，进而产生品牌社区认同，品牌认同是消费者产生购买行为的基础，品牌社区认同是维持消费者长期保持品牌忠诚度、参与感的重要因素。此外，在品牌社区里，还可以不断地收集消费者的反馈意见，最大程度避免消费者与品牌的沟通错位问题。比如，饭圈是具有很高品牌社区认同度的社区，这种社区的活跃度较高，而真正决定消费的不是品牌和消费者的互动，正是消费者之间的互相认同。因此，在抖音平台上建立高品质的品牌社区，能够使用户在品牌社区中相互影响，互相产生认同，从而促进消费行为的发生。

（二）完善监督机制，提高商品质量

抖音短视频是一个短视频内容发布、汇集与分发的平台，专注于满足用户的娱乐、社交、购物需求。在网络普及的大趋势下，完善监督机制要始终坚持以社会主义核心价值观为主导，传播正能量，弘扬主旋律，坚决抵制低俗内容和错误政治导向的内容。在商品监管方面，要避免三无产品、注重商品质量，做好售后服务，为广大用户提供质优价廉的优质商品。通过监管，营造风清气正的网络生态和良性的消费闭环。

（三）提高内容质量，增强用户黏性

抖音平台侧重将流量分发给头部用户以及优质创作用户，强调形成优质的、具有可传播性的内容。因此，提高抖音平台的内容质量、增强用户的黏性，能够在一定程度上提高促进抖音平台社会效益和经济效益的双赢。

（四）完善商品信息，减少用户流失

消费者在发生商品的购买行为之前，必然会对商品的信息进行了解，当商品信息不全时，消费者就会通过其他方式进行搜索商品的相关信息，在搜索的过程中，消费者的注意力随时都可能会被分散，从而导致商品的用户流失。因此，尽可能地完善商品信息，让消费者接触商品时能够全面地了解商品，有助于减少用户的流失，为抖音平台的消费提供进一步的可能。