从营销角度看直播带货「成果粉丝」

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文/戚梦颖

原来从不看直播的Hani，最近每天都要在董宇辉的直播间看上3个小时。

无论是董宇辉自己的故事，还是人文、历史和哲学，Hani都觉得十分有趣，听得津津有味。在故事的感召下，Hani激情下单购买了几本书。

从6月10日开始，随着新东方前讲师董宇辉旁征博引、娓娓道来的带货直播片段“出圈”，东方甄选账号迎来一波“迅猛”涨粉，单场直播最高涨粉超200万人，单场GMV最高超6000万元人民币。

随之而来的“直播文案”争议和桃子霉烂长毛的热搜，都未能阻止粉丝的热情。

6月29日，在直播首秀整半年后，东方甄选抖音账号的粉丝数突破2000万人。而在20多天前，这一账号的粉丝数还不过百万人。

近30天东方甄选抖音账号粉丝增长趋势（图源：新榜）

自2019年横空出世以来，直播电商这一业态在经历过粗放发展后开始迈入精细的下半场。在用户日趋饱和的情况下，知识型带货是否能发掘新的潜在消费人群，成为支撑起直播电商下半场的增长极？

为情怀买单

Hani最近开始休假，每天都要泡在东方甄选的直播间看上3个小时。此前，她从没有看过直播带货，更别说在直播间“激情下单”。但现在，她听着董宇辉和顿顿的“直播课”，就购买了好几本书。

月月也是直播间“学生”中的一员。之前，月月也看过其他直播，但是她却不太喜欢那样的直播带货。“不愿意为了一点优惠力度，浪费大量时间。”

董宇辉的出现，打破了月月对直播带货的偏见。“从未见过如此浪漫的直播卖货，不是千篇一律的营销用语，不是虚假浮夸的剧本演绎，不用声嘶力竭地吆喝，他就静静地坐在那里，向你讲述他的经历、他的故事、他的感受。他的语言极富感染力，哪怕是从未有过的体验，都能在他的叙述中有身临其境之感。”

为看直播，月月还特地下载了之前不用的APP，也学会在直播间刷礼物。第一天看直播时，她想买的商品都卖空了，实在没东西可买，她只抢到一组湿巾。

月月觉得，董宇辉不是在带货，而是像一位有智慧有见识的朋友在讲述他的人生、传授一点生活的智慧、介绍世界上万事万物的美好。月月看直播为了放松，也是为了听“课”，学习董宇辉的人生态度。

董宇辉在直播间讲解商品的英文单词

Hani的心态则更为轻松。对她而言，她并不是奔着能学到东西去看直播，而是作为一种解压方式。

但不可否认的是，董宇辉及其他老师娓娓道来的“散文式”“双语式”带货风格，带来差异化的直播内容，让看惯“叫卖”直播的消费者耳目一新。

多家上市公司商业创新顾问、《增长思维》作者王茜认为，董宇辉或者说东方甄选的爆火，带有一定情绪共振的偶然性、兴趣电商传播模型的必然性以及电商平台的战略性扶持。

“一方面，董宇辉在直播间里演绎出‘绝望中寻找希望、人生终将辉煌’的企业文化，点燃了人们的泪点，让人们愿意为情怀买单，这种情绪共振在前段时间的‘王心凌男孩’现象中可见一斑。”王茜说，“另一方面，中国人有着骨子里对才子、锦绣文章的喜爱。直播间名师们旁征博引、信手拈来，创造了直播带货的新体验。知识带货主播的稀缺性，致使大量用户涌入直播间。”

王茜还指出，这些名师自身丰富的讲台经验和扎实的口才积淀、现场互动能力和控场能力，都为其在直播间优质内容的产生和输出奠定了夯实的基础，也强势赋能了带货转化率。可以说，新东方名师都是深藏不露的传播高手。

直播电商的新增长极

直播电商虽然已经“火了”2年有余，但依然迸发出强劲的增长势头。根据星图数据，今年“618”活动期间，综合电商平台销售额仅为0.7%，直播带货平台销售额同比增速则高达124.0%。

不过，随着直播电商行业的快速发展，以及“淘抖快拼”在直播电商的加速布局，这一行业已然进入精细发展的下半场。今年“618”期间，超级头部主播缺位，腰部主播和店播成为行业新势力。差异化的内容和扎实的供应链能力成为直播电商要修炼的“重要内功”。

在超级主播发展初期，除了输出促进商品销售的产品信息，各种娱乐性质更浓的“段子”，以及与明星合作直播等方式帮助主播快速破圈。因此，不少消费者出于娱乐心态开始观看直播。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，40.5%的消费者认为观看直播是一种休闲放松的方式。

图源：艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》

但随着行业流量红利衰减与用户心智不断成熟，原有的直播内容输出渐渐不能满足更多消费者的观看需求。

事实上，知识带货并非今年才出现的新鲜事物。2020年2月，人民文学出版社就开始了他们的第一场直播，此后邀请多名作者、专家、编辑讲书、卖书。2020年6月，“樊登读书”创始人樊登的2小时直播卖书首秀中，观看人数累计达200万人次，累计销售13万册图书，GMV近1000万元。有着“北大才女”之称的刘媛媛也创造过月销过亿元的卖书纪录。

然而，此前“知识带货”多与图书内容深度绑定，因此基本限定于图书的直播电商。而此次东方甄选的出圈，给了“知识带货”更大的想象空间。

王茜认为，知识带货兼具了内容和电商，能更好地驱动快思维进行购买决策，是直播电商未来很大的升级空间。“明确理性的购买需求由慢思维驱动，而刷抖音直播时的兴趣型购买都是被快思维驱动的。广告、营销的作用就是让你在消费决策时更多地使用快思维而非慢思维。”

而从另一个角度看，根据《2022年知识付费行业报告》，中国知识付费的市场规模在2021年为675亿元，2022年预计将达到1126亿元。“知识带货主播能够很好地侵入知识付费赛道，寻找新增人群，是一个非常好的方式。”王茜说。

同时，王茜也认为，在这次东方甄选的爆火中，代表性人物“董宇辉”也是可以复制的。

新东方名师古典曾经总结出名为“教师之轮”的优秀教师的能力素质模型，其中5项核心技能就是专业知识、课程设计、呈现能力、个人魅力、积极心态。“新东方这个教师之轮的能力结构，其实是和直播间优秀的主播质素底层一致的。”王茜说，“这套教师之轮培养体系，可以持续不断为新东方跨越周期塑造名师，也就自然可以在东方甄选直播间持续再造‘董宇辉’们。”

知识带货不能脱离“人货场”

从图书直播到“学霸”带货，再到“董宇辉们”上课式直播，知识带货并非一开始就受到消费者的欢迎。此前，一些有着“学霸”“高学历”标签的网络红人开启直播带货，往往会陷入炒作、浪费人才等话题的争议中，导致“翻车脱粉”。

当然，此前的“学霸带货”，在深究其直播内容时，可以发现并没有真正做到知识、价值的输出，更多是利用“高学历人设”做背书。内容输出与人设间存在割裂，导致粉丝的流失。

“既然决定要卖货，那些排斥的粉丝就需要被迭代掉。”王茜认为，这也反向提醒想靠知识带货的人：“想好如何商业化之后，第一天就开始商业化，不要先阳春白雪，搞得自己不准备拿知识赚钱立了高人设之后再带货，要管理好粉丝预期。”

那么，东方甄选的爆火，是否意味着此前的“叫卖式”直播已经失去魅力？

在王茜看来，中国的市场是分层的，而购买需求的分层，意味着直播间未来的趋势也是千人千面。“那种阳春白雪的话术，有多少人能听懂，本身就是个值得商榷的问题。但真正的电商底层逻辑永远不会脱离‘人货场’。”对于东方甄选而言，短时间内涌入大量用户，引爆了流量逻辑。但作为泛知识类直播间，当众多泛知识类名师涌入，“知识带货”体验不再稀缺的时候，如何保持高人群在线将是一个难题。

根据新榜的数据，东方甄选直播间上架商品类别Top3为食品饮料、图书文娱、医药保健。虽然东方甄选以卖农产品为初心，之后在尝试不断扩充品类，但不可否认的是，目前出现在直播间中的商品品类依然十分有限。

王茜认为，目前东方甄选直播间的供应链依然是短板。“食饮 生鲜占据直播间半壁江山，这些都是流量敏感性产品品类，而像护肤品、3C种非流量敏感型或是解释成本高、价格刚需强的产品，暂时看起来就不是他们直播间。靠情怀短期获得的流量能力，还是要结合专业卖货的交易能力，两手都要抓，两手才能都硬。他们需要快速补足产品性价比、供应链方面的问题。”

（Hani，月月为化名）

（编辑：荀诗林校对：颜京宁）