直播带货网红效应「直播带货暴利」

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最近十天内，电商直播行业大事颇多。

先是6月20日，杭州余杭区发布直播电商政策，其中一条“开展直播人才认定”引发社会热议。据悉，余杭区将对具有行业引领力、影响力的直播电商人才最高可通过联席认定为“B类人才”，也就是“国家级领军人才”。

紧接着，上海市崇明区公布2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦赫然在列，其申报单位为上海琦圣管理咨询有限公司。

6月29日，也就是各家媒体集中报道李佳琦落户上海的当天晚间，中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告。该报告显示，直播带货已成为负面信息“重灾区”，中消协共收集有关“直播带货”类负面信息高达112384条，罗永浩直播带货翻车也被点名。

时间将至七月。据21世纪经济报道记者不完全统计，7月份预计将有至少三份行业规范将落地执行。其中，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称：《行为规范》）将从7月1日起实施。据了解，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

今年以来，主播开始成为多个城市的“座上宾”。一方面，在电商直播风口之下，多地都在加速吸引头部直播人才，试图在这一新经济赛道上分一杯羹。另一方面，直播带货消费行业快速发育期缺少行业规范，导致目前仍存在不少问题，亟需出台相应的行业规范、行业标准来指引其健康有序发展。

刷单、杀雏乱象丛生

6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆情分析报告。监测发现，今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。

报告指出，直播带货各方关注的问题最多。从监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

刷单是行业内部一个典型问题，甚至已成为业内人士口中的“普遍现象”。刷单由来已久，形成了一条灰色产业链。淘宝直播曾明确表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。2019年，抖音也曾就刷单展开过为期三个月的“啄木鸟2019”专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。

刷单、主播夸大和虚假宣传，也导致退货率居高不下，部分主播退货率高达50%以上。中消协今年3月公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低更会滋长假货漫延。

另外，北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，1个样本执行“七天无理由退货”不到位。

对此，清华大学新闻与传播学院研究员司若指出，直播带货通常会采取诸如“秒杀”等方式来进行促销，消费者在短时间内就需要作出消费选择，无法货比三家，而这也为消费者购买到不称心如意的产品埋下了隐患。另一方面，“消费者在作出消费选择的时候是比较冲动的，没有经过深思熟虑或者询问、跟客服进行交流等。” 司若说。

值得一提的是，中消协指出，本次监测期内，尽管监测到的“吐槽类”消费维权信息仅占消费维权信息总量的18.99%，但综合分析监测期内网络舆情集中“吐槽”的问题和典型案例发现，在槽点的背后，火爆的直播带货营销场景中，平台责任意识、品质意识缺失的现象值得警惕。

行业迈进监管时代

直播电商行业即将进入监管时代，至少三部行业规范都将在7月出台。除了前文提到的《行为规范》外，中国商业联和会也在牵头制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两部网络直播带货标准，预计将在7月正式发布执行。

据了解，将于明天实施的《行为规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为都提出规范。

对网络直播营销活动中所发布的信息明确不得包含：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的等九类内容。

对于商家明确规定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

对于主播明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

对于网络直播营销平台明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

《行为规范》中也多次提到了直播带货刷单情况。文件指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

值得注意的是，《行为规范》作为自律文件，本身不具有强制性，主要起到倡导引导自律自治的作用。不过，《行为规范》也通过一定措施来保障自律的有效实施，对涉嫌违法的，甚至将提请政府监管机关依法查处。

如何看待即将到来的电商直播行业规范密集出台现象？在中国商业联和会媒购委副会长韩良晨看来，此前由于监管滞后，电商直播行业没有门槛，主播素质也良莠不齐，致使三俗内容充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障。他相信，随着标准的执行，未来直播带货将有规可循，有据可依。

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