三只松鼠营收百亿「存在差距」

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4月22日晚间，“互联网休闲零食第一股”三只松鼠（SZ，300783）发布2021年年度报告，去年实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%。

三只松鼠已是连续两年营收下滑。在2019年实现创纪录的101.7亿元的营收（同比增长45.3%）后，这家休闲零食头部公司在2020开始出现下降，当年录得营收同比下降3.72%。

三只松鼠在年度报告中表示，自己已成为“国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌”，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。不过，近几年，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，疫情加速直播电商发展，头部直播带货达人开始涌现。

暂停门店扩张，持续缩减SKU

分季度看，三只松鼠在2021年四个季度内表现参差，其中，Q1营收为36.7亿元，同比增长7.6%，Q2和Q3分别录得15.9亿元和18.1亿元，分别同比下降13.6%和8.59%，Q4为27.0亿元，同比增长5.5%。

分品牌看，三只松鼠在2021年明确了“聚焦坚果”业务的战略，全年实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升，形成了销售额超10亿的大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木和蜀香牛肉等近20款亿级单品，三只松鼠整体品牌营收为92.35亿元。子品牌“小鹿蓝蓝”聚焦宝宝零食，位居全网宝宝零食类目第一，报告期内销售规模稳定增长，形成了香香米饼、鳕鱼肠和冻干奶酪等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品，全年实现营收4.92亿元。

数据来源：三只松鼠年报；制表：知食说

分渠道看，受线上平台流量分化和运营策略调整影响，三只松鼠线上平台的访客数和单价均有下滑，整体来看，包括天猫系和京东系等第三方电商平台在内的线上渠道期内营业收入为64.79亿元，相比2020年的72.31亿元下滑10.4%。其中，天猫系营收下降22.32%，京东系下降11.84%。三只松鼠线下营收为32.9亿，相比2020年的25.63亿元增长28.39%，投食店实现营业收入8.18亿元，同比下滑6.39%；联盟店为7.49亿元，同比增长63.3%；新分销（进驻永辉、沃尔玛和大润发等连锁商超）的营业收入为16.09亿元，同比增长38.16%。

三只松鼠在解析变动原因时表示，疫情的反复对门店客流造成一定影响，SKU缩减对门店产品丰富度带来一定挑战。基于转型战略下对门店策略由过去的规模化、粗放型扩张转向优质店铺的可持续经营，下半年度起暂停门店扩张，并对现有门店进行主动优化，新年度将延续该策略。这意味着，章燎原在2019年提出的“5年1万家线下店”的计划将无限期推迟。

三只松鼠创始人、公司董事长章燎源在4月22日的业绩说明会中透露，三只松鼠会持续缩减SKU，建议以坚果为核心的产品布局，对单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品牌逐步停止销售。

三只松鼠还在年报中表示，经过多年发展，三只松鼠淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一。

和良品铺子的差距不足5亿元

作为赛道领跑者，三只松鼠2021年的表现相当一般，不仅没有跑赢大市，竞争者还在快速缩小差距。

从年度变化情况看，虽然三只松鼠的营收在2021年只略微下降0.24%，但从Frost&Sullivan的数据看，全行业在2020-2025年间的年复合增长率为9.0%，这意味着在行业规模继续扩张之时，三只松鼠未能有效分享市场增长红利。

更让三只松鼠感到紧张的是，当其业绩连续出现萎缩之时，同为坚果炒货“前3强”的良品铺子和洽洽食品均在以两位数的增幅快速追赶。

数据来源：各公司年报；制表：知食说

此前，良品铺子和洽洽食品相继发布了2021年报，前者去年营收为93.24亿元，同比增长18.11%；洽洽食品为59.85亿元，同比增长13.15%。尤其是良品铺子，它在2020年与三只松鼠的差距是19亿元，仅在一年后，两家公司的差距压缩到不足5亿元。这意味着，如果不在2022年内有上佳表现，三只松鼠“行业一哥”的地位可能旁落。

还值得担忧的是，三只松鼠同日发布的2022年第一季度业绩显示，其在今年前3个月内的营收为30.89亿元，同比下降15.85%。三只松鼠就此表示，春节前40天为公司年货节销售旺季，2022年春节为2月1日，2021年春节为2月12日，年货节档期对今年Q1销量产生一定影响。

但有分析认为，2021年内三只松鼠在食品安全上接连触雷，降低了消费者对它的喜好程度。

据了解，仅在去年“双十一”期间，就有多个网友抱怨三只松鼠的面包、牛肉粒、每日坚果和手撕面包等产品有变质发霉现象，而在黑猫投诉平台上，截止2021年11月16日晚，关于三只松鼠的累计投诉量为1130起，远超良品铺子的739起，几乎每月都有消费者进行投诉，问题包括但不限于枣夹核桃生虫霉变、风干牛肉干发霉、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑……

还让消费者不满的是，在中消协一再警告电商平台不要玩“先涨价再打折”等猫腻行为的情形下，三只松鼠仍闹出了“满减后更贵”的乌龙——经过对比，在数量、规格一致的情况下，三只松鼠的满减活动比聚划算还贵，其中，碧根果同等重量下的价格在聚划算上反而比满减前更贵。

此外，去年底爆发的“咪咪眼”模特事件更是在全社会引发轩然大波，虽然三只松鼠表示模特特征就是如此，并无刻意丑化，但网友们认为模特不符合大众审美，不少网友公开表示“不再购买”三只松鼠。

虽然如此，三只松鼠对未来颇具信心，它在年报中表示，中国消费升级、城镇化趋势带来的内在增长逻辑不变，三只松鼠在年报中援引Frost&Sullivan的数据显示，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，保持稳健增长；坚果炒货作为其中的新兴品类仍处在蓬勃发展中。

对于行业特点，三只松鼠定义为“大行业 小公司”，因此，在这个“坡长雪厚”但同质化严重的赛道中谁能最终胜出，就看谁能把握住机遇，并尽可能地少犯错误。

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