潮玩行业发展「扩张规模」

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来源:中国商报

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随着国人消费理念的不断升级，个性化设计、潮流属性成为许多年轻人的消费逻辑。巨大的市场潜力也吸引越来越多的企业入局，从2016年开始，国内潮玩市场进入快速生长期。不过，随着近两年龙头企业的市场占有率提高，市场集中度也在发生着变化，新的竞争格局出现，潮玩市场迎来新发展时期。

潮流玩具（以下简称潮玩）在国内的发展已经超过十年。但近几年，盲盒的蹿红不但让潮玩走入大众视野，也让潮玩市场快速发展起来。数据显示，我国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达到34.6%。

业内人士认为，潮玩是一个新的消费模式，在消费品娱乐化的逻辑下，会有更多盲盒以外的模式创新。同时，潮玩经济也孕育着更多新的市场机会，市场规模有望继续呈扩张状态。

潮玩市场爆发

据了解，潮玩是指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。不同于传统玩具，潮流玩具一般以独特设计及美感为特点，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途而更适合展示及收藏。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办及成人拼装玩具等。

在可支配收入增加以及潮流文化迅速发展的驱动下，潮玩市场快速发展，2018年可以说是一个爆发点，特别是盲盒模式带动了潮玩行业整体销量。有潮玩从业者回忆，2017年很多供应商还不敢尝试潮玩或者销量不如预期，但从2018年开始，潮玩产品变成玩具等相关企业开发产品的热门方向，盲盒类的供应量也增多了。

成立于2010年的泡泡玛特正是通过盲盒潮玩崛起的一家企业。2010年泡泡玛特在国内开启第一家门店，10年时间成功融资9轮。2019年，凭借盲盒的风靡，实现营收16.83亿元，纯利润4.51亿元。如今，其已成为国内最大的潮流玩具集团。今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交招股书。招股书显示，2019年公司实现营收16.83亿元，纯利润4.51亿元。2017年至2019年，公司收入同比增速超过200%，三年间净利润涨了近300倍。

泡泡玛特创始人王宁认为，新一代年轻人有更多精神层面上的需求。潮玩是一种有实物类属性的精神消费，是对艺术进行商业化的一种新业态，其主要消费群体在15岁到35岁之间，且75%是女性。这个年龄段以独生子女居多，追求陪伴的需求更强烈，而大多数的潮玩都是人偶造型，往往能给玩家带来愉悦和陪伴感。这个年龄段庞大的消费主体使小众文化变成了大众文化。

行业集中度较低

我国潮玩行业增长迅速，但整体来看行业仍较为分散。截至2019年，潮玩市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。这也意味着市场机会还很大，而各行业众多企业也看中了潮玩市场并开始布局。

日前，拼多多上线了一款名为“多潮”的微信小程序，该小程序由拼多多主体公司上海寻梦信息技术有限公司开发，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。业内人士认为，作为一个拼购型的社交电商，拼多多通过打造潮玩爱好者社区，或许能助其吸引更多年轻用户，进而拿下更多的潮玩市场份额。

而这不是拼多多在潮玩市场的首次发力。在推出“多潮”小程序之前，拼多多全球购联手全球著名游戏开发公司SNK打造了线上“电玩节”，与年轻用户一起云逛日本秋叶原电玩动漫街、上海ChinaJoy两大二次元圣地。

多番布局之下，拼多多也获得了实在的效果。以线上“电玩节”为例，数据显示，截至该次活动结束，累计吸引了超20万年轻消费者观看，同时活动带动平台潮流玩具、游戏等数娱商品销量增长超340%。拼多多也已经开始成为潮玩和二次元群体最关注的电商平台。

近两年，不少A股上市公司也对盲盒等潮玩市场进行布局。天眼查显示，2018年3月，金运激光率先参股投资玩偶一号进入盲盒产业链。据了解，玩偶一号是一家采用无人零售方式来经营IP衍生品的专业线下渠道公司，旗下的IP小站主要从事盲盒产品，从市场份额看，IP小站仅次于泡泡玛特。同年6月，金运激光发布公告表示，公司已经筹划收购玩偶一号控股权。若收购完成，盲盒行业的两大龙头都将在资本市场上获得支持。此外，作为动漫文化上市公司，奥飞娱乐自去年6月起，已陆续推出超级飞侠眨眼、小猪佩奇小人偶等近十款系列盲盒。晨光文具则在今年年初联合知名盲盒品牌若来，推出系列盲盒。

此外，去年以来，九阳、全家、名创优品等多家零售企业纷纷与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销；休闲食品饮料企业旺旺集团推出56个民族版旺仔牛奶，通过盲盒的形式销售；餐饮品牌呷哺呷哺联合电影《攀登者》6位主人公在全国推出2600个限量盲盒……

业内分析师认为，潮玩行业尚处于发展初期，行业集中度低，能够获取资金和资源的玩家正快速跑马圈地，希望享受行业红利。

向线上渠道拓展

对于潮玩市场来说，目前线下仍是销售主要渠道。以泡泡玛特为例，按照销售渠道来看，其产品主要在零售店、线上渠道、机器人商店等触达消费者。截至今年7月，其全国线下直营门店已有160家，机器人商店已超过1000家。这些店铺分布在国内一二线城市的主流商圈。而根据其招股书，2017年至2019年，其线上渠道占比分别为9.4%、20%及32%，线下渠道始终占据更大比例。

而上半年的新冠肺炎疫情，让潮玩的销售渠道加速向线上拓展。在一位潮玩相关从业者看来，线下可以提高品牌认知度，受众广。线上可以做预售，根据购买数量生产，比线下风险低。

王宁透露，疫情曾导致泡泡玛特线下部分门店暂停营业，但线上销售额却在增长。因开通了线上有赞商城和微信小程序，增加了京东直营店和抖音抽盒机等新的销售渠道，综合线上和线下的业绩，泡泡玛特今年上半年实现了稳步增长。

日前，泡泡玛特还与阿里云达成合作，希望借助数字化寻求中国潮玩领域的新突破。据悉，阿里云数据中台可以打通线上线下的全域数据，通过对用户群体精细化运营，赋予潮流玩具行业从未拥有的趋势洞察能力，推动公司业务从“经验驱动”进入“数据驱动”的时代。

另一潮玩品牌寻找独角兽则一直致力于线上渠道。今年1月8日，寻找独角兽联合天猫首发上线了线上抽盒机，基于旗舰店2.0开放的购物小程序，商家能根据购物场景为消费者提供丰富的个性化服务，转化率高了10倍，复购周期缩减一半。还有盲盒品牌goco够酷够玩，也通过推出新的小程序、升级线上抽盒机，在疫情期间争取线上流量。

而作为文创领域的佼佼者，故宫也开始涉足线上盲盒销售。继4月21日在“故宫淘宝”上线首批盲盒文创后，7月，故宫再度上新一批以明朝宫廷人物为内容的人物盲盒。据了解，截至7月16日，两款盲盒销量超过15500份。

潮玩产品的线上销售无疑将助力行业发展。国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示，天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。显然，在线上购买盲盒已经成为许多消费者的新选择。

有企业负责人认为，疫情之后，线上销售渠道还是会保持一个稳定的增长。“通过我们线上的渠道，可以让消费者马上知道自己买到的款式是什么，复制了线下抽盲盒所带来的即时的乐趣。很多消费者已开始习惯在线上参与游戏、购买产品，一些消费者还会在社交平台分享他们的游戏体验，这些对于线上销售都是很好的反馈和参考”。

业内人士认为，线上渠道的发展能赋予潮玩社交属性，在满足消费者的同时也让消费者表达了诉求。这更加有利于潮玩消费的传播，未来销售将是线上与线下的融合发展。（陈 辰）

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打造IP竞争力

是潮玩市场关键

潮玩的火爆，IP是最重要的原因。例如，喜欢米老鼠的观众会购买米老鼠相关的玩具，这就是IP所带来的商业效应。作为潮玩企业立身市场的核心吸引力和竞争力来源，IP培育和打造是潮流玩具产业链上游的主要内容。

通常IP大致分为三类：自有IP、独家IP和非独家IP。以泡泡玛特为例，其招股书显示，泡泡玛特自有IP销售占总营收的比重为37.2%。其中，最大的IP是Molly，2017年至2019年占总营收比重分别为26.3%、42.6%、27.4%。

泡泡玛特成立之初，参考的是香港的时尚超市LOG-ON，售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。作为渠道商，泡泡玛特的利润不高，而且消费者对于产品的依附，远大于产品对泡泡玛特的依附。2016年，创始人王宁决定把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方。该企业在2016年获得Molly的独家IP版权。随着Molly形象走红，由香港设计师设计的有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩形象迅速出圈，拥有了一大波粉丝。倚靠这个火热的IP，泡泡玛特迅速扩张线下门店、新增机器人商店等措施，获得了高收益。

这其实是一个贯穿全产业链的合作流程：首先，泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作，一起制定IP形象。第二步，艺术家向泡泡玛特提供设计草图，再由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行3D建模，然后由泡泡玛特的合作工厂进行量产，最终产品进入泡泡玛特商店销售。

不过，对于IP的过度依赖也会成为潮玩企业的隐患，如果没有持续的创新能力、产品迭代升级跟不上，消费者一样会流失。泡泡玛特在招股书中就表示，“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响”。企业的85个IP中，有51个是与供应商合作的非独家IP，这些供应商可以与本企业进行合作，当然也会与其他竞争对手合作，生产同类型商品。

除了完整的潮玩IP生产链外，潮玩设计师的挖掘培养也是重要一环。目前，泡泡玛特已经成为设计师的经纪公司，帮助设计师们完成孵化打造、供应链生产、市场推广、产品销售等一系列工作。而基于此，设计师可以更大胆地释放想象力，潮玩IP更加有序发展。

全球70%以上的玩具在中国制造生产,不过相对于以往的代工生产,如今的我国玩具正在不断表现出更多的创意和品牌优势。根据海关总署的统计数据,2019年1月到11月,全国玩具出口总额1984.2亿元,比上年同期增长30.8%。潮玩的未来空间值得期待。

（宗 禾）

责任编辑： 张淳