瑞幸咖啡线上线下营销「瑞幸咖啡为什么发展这么快」

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瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，发行3300万份ADS，每份定价17美元，加上绿鞋计划将募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。这是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，也是全球最快IPO公司。

2018年1月1日，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、广州、深圳等13个城市试营业。2018年5月8日，瑞幸咖啡宣布正式营业，此后瑞幸咖啡一路狂奔，到今年第一季度末已开设了2370家门店，并计划今年再增加2500家，一举超越星巴克成为国内门店数量最大的咖啡连锁品牌。截至4月15日，瑞幸咖啡已在全国41座城市开设了2400家门店，全部都是直营门店。

在咖啡零售界，星巴克绝对是标杆一样的存在，数年来的发展，让他拥有了一众忠实的顾客。它首推的“第三空间”概念重新定义了咖啡馆：“人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。”星巴克门店也是用这样的理念来满足顾客心理和社交上的双重需求。

但现在，瑞幸咖啡对这一概念进行了“升级”，推出了自己的“无限场景”战略。瑞幸将通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)可以满足用户线下社交需求的；快取店(Pickup) 可以服务商务人群，实现快速自提的目的；还有专门满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，精准的分类，从生活到工作对消费者全方位覆盖，打破了传统咖啡店“第三空间”的定义。

瑞幸咖啡强势来袭，成为“新零售”下的又一典型代表，在此之前，另一家主打“新零售”牌的是“盒马鲜生”，盒马把自己区别于传统超市，与瑞幸咖啡无异，他们走的都是“密集开店 外卖”的方式。线下购物用来培养用户消费习惯，电商路线是他们快速占据人心、扩大销售的法则。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在之前的瑞幸咖啡品牌会上表示，纯外卖不等于新零售，新零售模式是“自提 外卖、线上 线下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心则是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的最优均衡。

在钱治亚看来，中国咖啡市场主要有两大消费痛点：一是太贵，二是购买不方便。因此，瑞幸咖啡的所有营销活动都是围绕这两点来进行，所表现的就是大规模促销和密集布网点。

瑞幸咖啡的爆红也反映了当前社会下消费升级已是大势所趋。未来，尤其是由年轻人主导的市场，新的产品和形式很重要，传统销售已不能在市场内分得一杯羹，有差异、有创新才是生存之道。

核心是连接方式的转变：咖啡行业已经到了变局点了，没有瑞幸，也有别人。吃饱外卖已经做的非常成功了，原因很大程度上是因为底层基础设施已经建设好了，要想富先修路，移动支付的普及和配送效率的提高这个飞机跑道，就是风口本口。所以吃饱喝足，喝也可以在上面跑，飞上天。如果我们再深想一层，看起来是互联网化了，快递送咖啡了，更深层是连接方式变了，以前“你去吃饭”，“你来喝咖啡”，连接人和（现磨）咖啡的是物理店面，走过去买咖啡，排队。瑞幸改变了人和咖啡的连接方式，连接人和咖啡的是想法，“你想喝咖啡”，就可以最方便的喝到。

但是同样是改变连接方式，瑞幸和其他咖啡外卖明显不同的是，瑞幸必须通过APP实现下单，这在当代移动互联网一个有效客户可以卖到200元的获客成本比，显得非常的任性，其在连接方式上非常任性ALL IN，不下APP不能买。店面直接点不接待，谢谢！

为什么？我必须和你建立强连接，于用户，想就可以实现，于瑞幸，这是我用户至上极致服务实现的载体，我只“至上”愿意和我建立强连接的用户。现场买一杯就走的客户，和我无法建立任何强连接，那我宁愿不要。任性吗？但是仅仅有连接方式的改变是远远不够的，况且还是这么任性的方式建立强连接，用户的第一反应一定是非常非常抵触的，再问为什么，为什么，为什么瑞幸会这么做？因为好战略是杠杆。

瑞幸咖啡已经上市，这是一场需要用资金持续打下去的持久战。瑞幸不只是卖咖啡的，在新零售的场景下，布局了数千个线下网点、APP用户上千万，融资来的钱要进行更多的网点布局，吸引跟多的人到APP，当瑞幸咖啡获得星巴克一样的知名度、APP获得过亿用户时，她已成为超级新零售入口。将进行品类扩张，说不定会成为新的外卖强手，与美团、饿了么竞争。

咖啡，只是一个故事的开始；融资，也只是一个齿轮的开始。

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