直播带货等新兴消费形式表现强劲「2020年我国移动电商的发展规模」

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摘要: 随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，用户规模即将突破7亿人大关。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货和社团拼购，超八成的用户表示直播能够直接刺激消费欲望，超六成的用户表示每周都会参加拼团，超过半数的用户对团购的价格优惠表示满意。

核心观点

移动电商用户规模突破7亿人，红利消逝流量获取成各平台2019年发展关键。移动电商规模稳定扩大，预计2019年用户规模达到7.13亿人，首次突破7亿人关口。面对逐渐见顶的用户市场，各电商平台2019年发展战略也更重视打开入口、吸引流量，如线下门店拓展、全场景布局等。

新兴直播带货模式强势带动消费，美容彩妆商品成最受欢迎直播商品。2019年兴起电商直播带货的热潮，这种以用户角度介绍商品功能、特点的模式能有效激起消费者购买欲望。88.5%的受访直播电商用户表示，直播带货能较强烈地激起其购买欲望。

价格成为社区拼团最显著优势，但用户对团长角色了解情况仍待提升。 2019年各大主流平台开始进入社区拼团的赛道，而社区拼团模式也引来用户的高参与度，超六成受访社区拼团用户每周都有参加拼团。其中，价格是拼团模式最为吸引用户的因素。但与此同时，社区拼团用户对于各类角色权益了解程度有待提高，超六成用户表示对社区拼团团长角色的认知度不高。

以下为报告节选内容：

2019上半年中国电商行业热点——直播成新带货方式

2019上半年中国电商行业热点——主流电商平台新战略

艾媒咨询分析师认为，打开入口，引入流量，获取用户成为电商2019年发展的关键。天猫通过产品的孵化和升级吸引新客户，成为新的获客突破口。苏宁利用线下门店布局的优势，进一步从场景化角度打开流量入口，连通线上平台。京东通过数字化改造，从入口、物流、运营等方面无界触达客户。

2019年中国移动电商产业链图谱

网络零售额占比持续上升

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2019年上半年，中国网络零售额达195209.7亿元，占社会消费品零售总额24.7%。艾媒咨询分析师认为，自从电商行业在中国兴起后，网购消费在人们生活中的重要性不断提高，网购已成消费者消费重要渠道。

2019年中国移动电商用户规模将突破7亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人。艾媒咨询分析师认为，移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板。

微信小程序的发展为移动电商提供强大助力

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年微信小程序电商用户预计将达2.40亿人。艾媒咨询分析师认为，微信平台红利及小程序的诞生，为移动电商发展提供强大助力。社交工具特别是微信已形成强大的社交用户基础，微信通过社交和公众号将人与内容形成连接，而微信小程序的推出则实现对产品的连接，移动电商借助微信小程序可以更高效地触达用户，引发其消费需求。

男性用户最喜爱京东

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，淘宝、唯品会、天猫、苏宁易购更受女性用户喜爱，而男性用户则倾向于京东。其中唯品会的女性用户最多，占比81.03%，使用京东的男性用户占比最多，为58.75%。

中国主要移动电商平台热度对比

中国电商平台网络口碑对比

中国移动电商热度地域分布图

中国移动电商主题词云分析

直播电商：直播带货成为新的生活方式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。艾媒咨询分析师认为，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播电商：直播带货带动消费

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播带货可以引起受访用户极大的消费欲望。超过一半的受访用户认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。艾媒咨询分析师认为，直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

直播电商：产品的展示尤为重要

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中，充分展示产品的特点是最重要的，其次35.4%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。艾媒咨询分析师认为，产品是直播带货的核心。了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点。主播需有效展示产品的优点和性能，让消费者在短时间内充分体会到产品的特性。

社区拼团：用户参与度高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有社区拼团经历的用户，会比较频繁地参与社区拼团。超六成的受访用户每周都会参与社区拼团。其中，27.6%的受访用户每周会参与一到三次。艾媒咨询分析师认为，社区拼团主要是依靠社群平台来搭建用户之间的联系，增加用户粘性。用户一旦加入社群，社群里每天更新的消息都可以及时获知。同时，社群的氛围也能推动用户进行参与互动。

社区拼团：价格带来的优势最为显著

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在社区拼团中，最吸引用户参与的因素是价格。超过四成的受访用户称，优惠的价格是他们在参与社区拼团的时候最关注的因素。艾媒咨询分析师认为，超一半的受访用户对社区拼团带来的优惠比较满意。价格是社区拼团模式的一大优势，是吸引用户的最大动力。

阿里巴巴：核心业务保持强劲的增长态势

2019年第一季度阿里巴巴营业收入为935.0亿元。阿里巴巴的核心业务主要包括国内零售批发业务，跨境和国际零售批发业务，菜鸟物流服务和本地生活服务。2019财年，核心电商业务全年收入同比增长51%，其中中国国内零售保持40%的高增长速度，跨境和国际零售业增长了38%，菜鸟物流服务增长120%。

阿里巴巴：新零售八大板块

阿里巴巴零售布局已经进入全产业聚力的新阶段。

阿里：加强合作 共谋发展

艾媒咨询分析师认为，阿里通过与众多拥有线下门店的企业开展合作，打通线上线下零售场景，也利用数字化技术为更多传统零售企业提供专业的解决方案。同时，积极开展跨境和国际零售业务，完善物流服务设施建设，推动阿里核心业务的持续发展。

天猫：24岁以下年轻人群占比接近一半

淘宝：男女比例较为均衡

京东：同比保持增长

2019年第一季度，京东营业收入为1211亿元，同比增长20%。艾媒咨询分析师认为，京东在优化拣选系统，完善自建仓储和物流配送体系等方面持续发力，为进一步订单规模扩大的同时，保证平台的效率和履约能力，也由此成为了京东保持营收增长的重要动力。

京东：无界零售 触及用户

艾媒咨询分析师认为，京东以无界零售作为核心发展战略，为消费者打造个性化多样化的消费场景，增加用户粘性和参与度，全面触及用户。同时，通过自建仓储物流优势，提升商家的履约能力和消费者的体验。

京东：男性用户接近六成

苏宁易购：门店规模进一步扩大

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第一季度营业收入为622.4亿元，同比增长25.5%。苏宁形成了涵盖广泛的业态产品族群。截至2019年第一季度，苏宁总共拥有各类自营店面 9,758 家，门店数量增多同时，门店的经营质量也在不断的稳定提升。2019 年第一季度，苏宁易购线上平台商品交易规模为 541.24 亿元(含税)，同比增长 36.09%。线上规模迅猛的发展势头成为了苏宁易购规模增长的动力引擎。

苏宁易购：智慧零售 覆盖用户

艾媒咨询分析师认为，苏宁不断推进全场景零售的发展。线上，除了加强精细化管理，还将多业务与消费场景融合，通过各种线上活动提升流量转化率。线下，则通过不同类型专门店的铺设，为用户带来专业化的场景消费体验。

苏宁易购：男女比例均衡

唯品会：保持营收增长

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年第一季度营业收入为213.2亿元，同比增长7.3%。其中，服装穿戴GMV占比持续上升，占比超一半，同比增加16%。艾媒咨询分析师认为，唯品会以服装穿戴品类为亮点，关注喜爱服装穿戴品类的用户，为其提供专业的服务，契合用户的需求，以此成为推动唯品会营收增长的保障。

唯品会：提升自身造血能力

唯品会：女性用户比例超过八成

拼多多：营收同比保持高增长势头

2019第一季度，拼多多的同比营收额保持增长的速度。艾媒咨询分析师认为，拼多多，以拼购为亮点，在电商运营中融入娱乐社交、乐趣分享实惠和共享式购物体验模式，吸引极具潜力的下沉市场用户，使其保持可观的用户增量。

拼多多：迅猛增长背后存在的瓶颈

拼多多：用户以女性用户为主

小红书：作弊严重负面舆论缠身 净化道路任重道远

艾媒咨询分析师认为，2019年以来小红书平台上违规内容频发，产品质量成疑，网民对小红书的信任感直线下降。虽然小红书不断对平台内容进行整改，但是要重新获取用户的信任，营造良好社交电商氛围，还需要走很长的道路。

小红书：用户以女性用户为主

淘粉吧：发挥导购电商的优势

艾媒咨询分析师认为，淘粉吧基于导购电商的优势，利用用户对价格的敏感，通过技术算法，为用户提供最佳的购买选择。同时，还通过多样的新鲜玩法提高用户的参与度。淘粉吧在导购电商的基础上，打通多个消费场景，构建导购电商的生态链平台，从多个消费场景入口为平台引流。除此之外，平台还通过导购优势和新鲜玩法极大地提升了用户的体验，增强用户粘性，在平台积极引流的同时保证客户留存率。

淘粉吧：用户以女性用户为主

中国电商行业发展趋势分析

新零售时代流量获取话题突出 平台多样模式创新争取用户

艾媒咨询分析师认为，电商行业进入新零售时代以来，关于用户流量获取的问题越来越受到各大平台关注。线上平台获客成本持续居高，以及发展线下带来的转型成本都成为各平台发展面对的考验。面对流量获取的问题，电商平台开始探索更多新型电商模式，如社交电商、直播电商等创新模式涌现，电商平台对于流量的争夺将趋于白热化。

电商体系加速成熟 行业发展将更显规范化

中国消费者生活水平日渐提高、电商普及程度不断加强、国家政策鼓励电子商务业务的开展，多方因素推动着电商体系发展更加成熟。艾媒咨询分析师认为，中国电商行业已进入成熟发展阶段，电商在中国零售行业的位置愈加重要。但与此同时，行业仍然存在诸多乱象，《电商法》的出台是政府重视行业规范发展的信号，未来相关监管措施仍会进一步加强。

消费者电商购物更注重品质 平台背书影响力扩大

电商供应链环节的日益完善，使消费者多样化的消费需求得到满足，用户对于电商购物的关注也从商品丰富度、性价比，逐渐往商品质量保障方面转移。艾媒咨询分析师认为，在消费升级的背景下，质量保障成为各大平台争取用户的关键。而随着电商行业发展逐渐往头部靠拢，未来平台背书的作用将更加明显，口碑建设的重要性愈加突出。

电商平台加强社交化布局 组团拼购模式发展速度提升

现阶段各大电商平台开始注重产品社交化布局，如纷纷进入拼购、社区拼团等细分赛道，平台在社交化领域的竞争开始受到关注。艾媒咨询分析师认为，电商社交化运营模式是降低平台获客成本的有效手段，并且能有助于商家解决销路问题，整体发展迅速，未来入局到社交化运营的电商平台将继续增加。

电商平台加码内容营销 视频成新阶段获客重要载体

艾媒咨询分析师认为，在获客成本不断攀升的情况下，电商平台对于内容营销的重视程度不断提高。而消费者信息获取趋向于碎片化，电商平台内容营销的模式也能有效切中用户需求。未来5G应用更加深化后，以视频为载体的内容营销模式将是平台获客的重要手段，能够从展现形式、增强消费者信息等角度更好帮助产品销售。

基础设施完善助力电商平台渗透加强 下沉城市争夺将更趋激烈

艾媒咨询分析师认为，中国电商发展的基础环境正不断完善，如物流配送覆盖的地域、购物支付的便利性等，逐渐完善的基础设施也有助于电商平台对更多地区和人群的渗透加强。未来随着一二线城市用户消费逐渐饱和，下沉市场将成为电商平台新的发展重点。

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