东南亚畅销的中国货「东南亚网购」

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天下网商 黄天然

编辑 李丹超

防范型消费和补偿式消费兴起、自驾和摩托车出行增多、户外运动回潮……东南亚地区久困在家的人们，正在重启可以满足社交距离的出行生活。

后疫情时代，人们已潜移默化地将防疫作为日常消费的一部分，考量进自己的购物清单，而与疫情抗衡的生活也催生了新的市场机遇。从产品选品到线上销售模式的转变，对于嗅觉敏锐的经营者而言，每一种生活方式变革的背后，都蕴藏着新的财富密码。

随着东南亚多个行业迎来消费增长的新气象，不少中国商家把握市场风潮，借助Lazada等电商平台，找寻到了属于自己的跨境生意蓝海。

“防范型消费”兴起，中国泡面火到东南亚

河北跨境商家鑫泊源自2021年4月入驻Lazada以来，已在平台开出30多个食品店铺，货品主要来自国内采购和合作基地。从最初铺货式试水到捕捉到市场增长点，再加上去年双11、双12等多场大促推进，店铺的总销量逐步攀升。近半年来，其总体销售规模实现近2倍的增长。

随着客源的积累，鑫泊源运营负责人张欣发现，在当下逐步放开的东南亚市场，疫情防范类“即食物资”成了店里的热门款，甚至还收到不少客户的邮件求购信息。

疫情防范类“即食物资”成了店铺热门

一次，有泰国顾客向店里发来一封求购中国泡面的邮件，张欣才发现有款名叫“神宫”的泡面。这款泡面虽在中国很小众，但在泰国当地却是“网红”，由于它符合泰国人喜爱的牛肉河粉口味，得到不少大V推荐。发现风向后，张欣迅速调集货源，这款泡面也随之成了店里的出海“爆款”。

“我们还发现一些高性价比的干货、即食粉面等很受欢迎，店铺里的一款低价即食麦片，近来不但销量高而且引流效果好，单品月销售额可以达到上万美元。”张欣说。

疫情趋于平稳，但不知不觉间，线上囤货的“防范型消费”已经成了东南亚人生活方式的一部分，带出新的热潮。这不仅仅是鑫泊源感受到的变化，据Lazada市场数据，平台主食及烹饪必需品类目涨势明显，近半年增长92%。

在这一趋势下，价廉物美的干货、即食产品等迎来增长期，也带动不少中国传统食品出海，如螺蛳粉、白灼汁调味品、腊八蒜、咸蛋黄等。

在网购过程中，东南亚消费者倾向于2-3件的多件多折“小规模囤货式”购买。Lazada 今年3月公布的消费者调研数据显示，45%的消费者表示选择网上购物的最主要原因是价格低廉，多件多折以及团购等模式为销量增长按下加速按钮。

除了“食”，在“住”上，“防范型消费”的效应也在凸显。家庭厨房、家庭健身房、家庭游戏室、家庭办公等一系列新的“多元化家居”的生活方式消费，让一些往常较冷门的家居产品的需求激增。对于消费者来说，一方面可从长远考虑节省开支，一方面让居家生活更精致化，以提升长时间居家的生活舒适和精致度。

今年1月至4月，家庭厨房类家具产品消费在Lazada平台销量同比去年增长60%，家庭娱乐游戏类家具产品同比增长50%，家庭办公类家具产品也在热销，如人体工学办公椅、简易升降桌等改善居家办公环境产品正在成为类目消费主流。

入驻商家PLAY HAHA运营负责人陈曹峰告诉《天下网商》，自去年10月开店以来，目前站点销量有了明显的“飞跃感”。店铺主打家庭电竞椅和办公椅产品，出海欧美已有四五年，如今正面向泰国、菲律宾和马来西亚寻求新市场。在今年Lazada的“327”10周年大促上，PLAY HAHA卖出了6000多把椅子，创下200万元月销售额的历史最好成绩。

PLAY HAHA在Lazada上的电竞椅产品

户外需求欣欣向荣，新一轮“补偿式消费”开启

后疫情时代下，户外活动开始释放，催化了露营、水上运动、骑行等新需求集中涌现。

与中国类似，露营消费的热度在东南亚持续不减，尤其是在出行放宽后，喜欢亲近大自然的东南亚人开启了新一轮“补偿式消费”，如室外遮阳伞藤椅套装等露营装备、便携式小电器等都呈现了热卖趋势。

而先前备受疫情冲击的箱包旅行类目也开始复苏，箱包品牌Hanke 就是其中之一。进入东南亚市场两年，Hanke发现疫情常态化之后，东南亚对旅行箱的购买需求发生了变化。

箱包品牌Hanke向泰国市场推出的产品

“箱包的使用场景在变。在疫情早期，面对居家隔离，一些消费者会将旅行箱作为临时衣柜用；在逐步开放阶段，适合短途旅行、轻便型的小号旅行箱受到市场欢迎。”Hanke电商运营负责人陈敏燕介绍。

Hanke洞察到市场变化后积极调整，如今走出艰难时刻，迎来了销售新爆发。今年一季度，Hanke销售额实现了同比280% 的增长，且还在逐月上升，新推出时尚风格的20寸宽拉杆旅行箱在市面上竞品不多，也成了店铺引流的爆款产品。

跨境商家Hanke备战大促

在服饰需求上，户外运动类服装销售也在回暖。据Lazada数据统计，近期，泳衣类目增长遥遥领先大盘，尤其越南、菲律宾、新加坡等地增长增长较快。相比去年双12期间，越南泳衣类目今年“327”Lazada生日大促的成交额增长超过了900%，成为比室内瑜伽服增长更快的类目。

泳装品牌速比涛（Speedo）对东南亚市场接下来的表现颇具信心。其电商负责人Hong Chan告诉《天下网商》，从今年销售情况来看，整体市场向好，消费者的心态也变得“less depressed”（少了苦闷），会更加关注设计风格和款式，店铺以热带风情为灵感、色彩明丽的lifestyle系列泳衣在今年颇受欢迎。

“我们计划在66大促之后上线一批新产品，并将在下半年好好发挥设计感产品的优势来赢得市场，预计今年，公司在东南亚的销售额会实现80%-100%的同比增长。”Hong Chan表示。

产业带加持，中国创业者打开东南亚市场

防范型消费和补偿式消费的兴起，让出海东南亚的商家找到了新机会，而其中不少来自中国的商家在国内产业带加持下，稳固了自身核心优势，在疫情后快速企稳、转危为机。

在电竞椅和办公椅类目获得新增长的PLAY HAHA，就来自“中国椅业之乡”浙江安吉。对产业链的完整把控给了品牌出海的底气。该品牌电商负责人陈曹峰介绍，“物美价廉、高性价比符合东南亚消费者胃口，而这也正是我们的产品优势。”

海外顾客给PLAY HAHA的买家好评

品牌的迅速成长也证明了这一点。步入东南亚市场半年，PLAY HAHA成交额不断提升，今年3月销售额比去年平均增长了3-4倍，超过200多万。“东南亚是一个蓝海市场，人口基数庞大、整体消费水平和互联网使用率逐年提高，我们十分看好。”陈曹峰说。

按照 PLAY HAHA的计划，接下来还将基于产业带优势实现东南亚产品矩阵的多元化升级，如推出具有可躺功能的电竞椅、将固定扶手产品升级为联动或是3D扶手，针对性别做深细分市场等，目标是“让国产品牌开辟出一片天地”。

户外出行的回暖，对于汽摩配商家来说也是一个绝佳的出海机会。作为中国汽摩产业链重镇的广东深圳和东莞，对市场变化快速反应。东南亚拥有一定的汽车产业基础，但由于疫情影响当地产业供应链，许多消费者转向中国跨境产品。

产品品质过硬、高性价比的中国汽摩配件承接住了这一增长。一位深圳卖家透露，今年3月随着东南亚消费涌入，自家汽摩养护产品销售额对比1月增长31%，摩托车电子产品增长18%，汽车内饰产品增长22%。而据Lazada数据，今年3月生日大促期间，全站跨境汽车工具和设备、摩托车电子产品前12小时销售额就分别超过了去年3月大促全天的160%、170%，成为重点热销趋势产品。

商业信心指数上升，抓住后疫情时代的新机会

Lazada最新数字商业信心指数报告显示，77% 的东南亚线上商家预计在2022年第二季度的销售额将较第一季度同比增长10%以上，75%的电商商家认为，第二季度的销售业绩会比第一季度更佳。

新机会不断涌现的后疫情时代市场，商家对于2022的东南亚市场给予了乐观的预期，东南亚对于跨境商家而言，是一个区别于欧美、蓬勃发展且富有潜力的市场。而今年，也正是后疫情下的提速、爆发之年。

据统计，2021年东南亚上网人群增加了4000万，达到4.4亿规模，73%以上消费者已将网购视为日常生活的一部分，预计到2025年，总体上网人群规模将达到4.8亿，支撑起规模880亿美元的电子商务市场。

除了后疫情时代的食品、家居、箱包、服饰等行业的增长，东南亚其他多个行业类目也出现了新热点，如个人护理和健康类产品、电子消费产品等行业，机会同样在不断涌现。

而在这个变幻万千的跨境市场里，借助Lazada等跨境平台的优势，快速掌握消费者的喜好和品类趋势、打通国内外供销链路，便有机会在在电商领域获得长期向好的市场红利，找到创富的新通路，这也是东南亚对于跨境商家们的吸引力所在。