母婴行业的威胁「三大威胁」

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第一致命威胁：海陆空杂，四方围剿，亟需差异化核心竞争力突围转型

我们反复强调：只要人类存在，母婴行业就是一个涉及人类繁衍、生命与生活质量的永久性朝阳行业。其市场规模庞大，据艾媒网预测：2020年中国母婴行业市场规模预计超4万亿元，到2024年这一数字将达到7万亿元。

另据据前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，母婴行业发展呈现逐年增长态势，2010年我国母婴行业市场规模已经突破万亿元，2016年突破2万亿元，2017年增长至26220亿元，2018年突破了3万亿元，达到了31070亿元，预测2019年我国母婴行业市场规模将达到36073亿元左右。未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.29%，并预测在2023年我国母婴用品市场规模将突破5万亿元，达到5.05万亿元左右。

除未来5-6年预测数据略有差距外，两家机构对2019、2020年的预测数字基本持平，可见对该行业的发展预期一致。

母婴连锁企业竞争态势图 图片来源：原创

当我们看到如此庞大的行业规模和充满期待的发展预期时，也必须清醒地深刻认识到消费者需求与消费的持续升级，以及行业竞争的激烈程度。除了现有存量企业外，还将有大量资本在不断地加速涌入母婴行业。现有存量企业将共同面对海盗般新资本、现有线下同行、电商空袭与下凡、细分母婴服务项目等“海陆空杂”四路大军围剿的致命威胁，这是主客观因素叠加导致的显见威胁。客观因素是大量增量资本涌入所致，若威胁一旦致命，本质上则是主观因素为主导。从目前现有存量企业的处境来看，已经难以用文字来表达行业竞争的激烈程度。过去赖以成功的经验正在逐步甚至加速失效，更为严重的是很多管理“优秀”的企业还没有意识到或不愿意承认已经陷入危机四伏的困境，但产业或行业的发展趋势已经告诉我们了。母婴连锁企业集体陷入胶着停滞病态平衡期的时间也已太久，亟需差异化硬核竞争力谋求突围和战略升级转型，同时淘汰落后产能，这也是大势所趋不可抵挡的潮流。

2010-2019年我国母婴行业市场规模统计情况及预测 数据来源：前瞻产业研究院整理

危机已是客观现实，关键在于主观上努力程度和质量能否实现转危为机。

2010-2023年我国母婴用品市场规模统计情况及预测 数据来源：前瞻产业研究院整理

2018-2024年我国母婴行业市场规模统计情况及预测 数据来源：艾媒网

·空袭地战，挟互联网数字技术电商下凡立体攻势

人们爱恨相加的房地产是中国最大的行业，2018年市场规模达到15万亿元，且呈下行趋势。而同年的母婴行业市场规模为3.1亿元，并且以近10%的复合增长率持续增长，预计到2024年将达到近7万亿元的市场规模。这还没有加上我们母婴经济学系列专著三部曲设计的“母婴 中医”跨界融合协同的大健康产业市场规模，根据中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》：2020年我国健康服务业将达到8万亿元市场规模，2030年将达到16万亿元，如此大的市场规模势必会被互联网巨头及资本觊觎。我们通过几个典型案例来梳理一下，电商是如何以“空中 地面”立体协同模式在母婴市场开疆拓土的。

母婴电商及平台继续扩大“空中”优势

消费互联网企业经过多年疯狂掠夺，形成了以天猫、京东为代表的综合电商，以蜜芽、贝贝网为代表的垂直电商和以宝宝树为代表的新兴渠道母婴社区的母婴市场线上渠道格局。综合电商渠道以交易规模占比60%以上一直处于线上渠道的主导地位，但母婴社区等新兴业态凭借优质内容构筑用户和流量优势，其市场份额和影响力都在逐渐提升。

母婴市场线上渠道市场份额 数据来源：公开资料整理

母婴行业顺应大趋势进入需求与消费升级第五个发展阶段，但随着2014年“单独二孩”政策试行和2016年全面二胎政策正式实施，出生人口仅在当年分别达到了一个“报复性”增长的小高峰后，便开始持续下降。我们预测：受这次新冠疫情影响，人口出生率持续下降甚至负增长基本没有悬念。尽管庞大的母婴市场为电商发展提供了坚实的基础，但在人口出生持续减少、流量流失甚至枯竭的双重压力下，包括电商在内的整体母婴行业发展将持续放缓。截止至2018年底我国母婴电商市场规模达到7473亿元，增速持续下降至17.2%。

2012-2018年中国出生人口数量统计及增长情况 数据来源：前瞻产业研究院整理

过去，传统纯线下母婴连锁企业一直饱受电商线上抢食的冲击之苦，但今天的电商以及各大电商平台对母婴连锁企业的冲击已经不仅仅局限于过去单一的“空袭”打法了——而是合纵连横：一方面，通过投融资方式加速对线上母婴行业的渗透，继续扩大“空中”优势。另一方面，电商以及各大电商平台型企业挟数字化技术、资本等实力集体下凡，大肆收购线下母婴店、母婴服务类细分市场加大“地面”攻势。对传统纯线下母婴连锁企业来说，这种更加残酷的立体协同攻击战术，才是最大的威胁。“电商崛起，实体衰亡”不再只是流言。早在2015年，互联网三大巨头BAT就相继入局跨境母婴电商领域，继续扩大“空中”优势：腾讯推出母婴产品宝贝听听，阿里投资美国母婴电商zulily，百度投资蜜芽，BAT三巨头再次集合充分验证了母婴行业的投资价值，也初显电商平台涉足母婴行业的决心。

2012-2018年我国母婴电商市场规模统计及增长情况 数据来源：前瞻产业研究院整理

以百度投资蜜芽为例，此次投融资对蜜芽至少产生五大好处：第一、获得巨额投资自不必多说，但钱对蜜芽来说并不是最重要的收获，更重要的是百度的资源。第二、百度拥有手机百度、百度地图、糯米三大超级流量入口，可以解决蜜芽自身流量不足、获客成本越来越高的难题。第三、蜜芽还可以利用百度对其开放大的数据，掌握目标消费人群的需求和关注点，做更直接、更高效、更精准化的品牌推广，甚至还可以开拓蜜芽的新商业圈。第四、蜜芽的目标消费群体除了搜索母婴商品的需求外，还有育儿知识疑问搜索答案的需求，百度孵化的“宝宝知道”母婴答疑平台也可以对接蜜芽的母婴商品销售。第五、由“蜜芽宝贝”更名为“蜜芽”，意味着蜜芽试图通过“去宝贝化”达成范围更广的“泛母婴”消费领域——医疗、教育、以及其他家庭、亲子、她经济相关的全品类服务。看起来是一个比较有想象力的目标，但仅仅停留于此，即使百度再强大、流量再丰沛，也还是一个缺一条腿的瘸子——缺乏线下基因。当然，蜜芽后来也开始了线下的布局，稍后再表。

百度投资蜜芽 图片来源：网络

数据显示，2015年，互联网电商平台天猫、京东占据了整个线上母婴市场份额的前两名，其中，奶粉、纸尿裤两大类目市场占有率排名第一的是京东。市场调查机构尼尔森发布的《母婴行业趋势概览报告》显示，2017京东超市在母婴品类B2C的市场份额中，婴幼儿配方奶粉占比为64.9%，婴幼儿纸尿裤占比则为57.2%，这表明京东在母婴电商行业中已经占据了强势地位。随着京东在母婴行业的持续深耕，所有竞争对手都将面临巨大压力。阿里巴巴投资宝宝树，据《母婴行业观察》显示，2018年10月18日，名为“未来·因合而来”的宝宝树与天猫战略合作发布会在杭州启动。会上，双方不仅宣布将通过筑建中国年轻家庭服务共同体、合纵连横的聚力及相互赋能，一同构筑中国家庭消费新生态；更是隆重推出了全新数据银行产品“宝数通”，从数据、内容、交易三个维度，打造全链路的消费者全域洞察体系，沉淀行业的营销成功标准，为品牌商提供一站式营销解决方案，重塑中国家庭“人·货·场”消费新商业闭环。同年年11月，宝宝树第二次获得了阿里巴巴的战略融资，阿里巴巴同时也成为了宝宝树的第四大股东。同月，宝宝树成功挂牌港交所，实现多元变现渠道。2018年还有不少母婴电商平台如妈妈购等都获得了新一轮的融资。

2018年中国母婴电商平台主要融资事件统计情况 资料来源：前瞻产业研究院整理