网红电商第一股 如涵「食品新零售 网红团购」

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今天，电商业又一重磅消息，这次，如涵真的要上市了？！

没错， 就是那个孵化了张大奕、大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批带货网红，于2016成为网红电商第一股的如涵。在登陆新三板不到两年后，如涵摘牌。

这次，它把目标放到了纳斯达克，计划2019年赴美IPO，预计募资1亿-2亿美元。

如涵于 3 月 7 日向美国证监会（SEC）递交招股书，它准备今年在纳斯达克上市。

我们来看下招股说明书上的几大数据。

1、如涵的一百多位网红在这段时间内创造了 22 亿元人民币的销售额。

2、如涵Q4净利1002万元，上一季度为亏损。

3、如涵2017财年GMV12亿，收入5.8亿人民币；2018财年GMV20亿，收入9.5亿；2019年财年前9个月GMV22亿，收入8.5亿。

截至2018年12月31日，如涵控股旗下有113个签约的网红，粉丝达1.484亿，其中微博上有1.111亿，微淘3070万以及微信公众号670万。113位的KOL中，仅有3名网红为顶级网红，2018财年这3名网红创造了如涵65.21%的成交额。

目前，张大奕、大金、虫虫三人在微博的粉丝数量分别达到1055万、385万、382万。

特别是去年双11，张大奕的淘宝店，在双十一当天，淘宝店28分钟销售额过亿。

很多电商品牌谁都想学如涵，但学的会吗？

不可复制的如涵

先讲下如涵的过往。

如涵的前身是一家淘宝品牌“莉贝琳”，于2011年创立，创始人为冯敏和陈思佳夫妇，短短3年里，就把“莉贝琳”做到了淘宝前10。然而到了2014年，聚划算、天天特价等促销活动兴起，分走淘宝一部分流量，而“莉贝琳”的业绩也开始放缓。

于是决定转型，依靠社交媒体打造新的流量源。

2014年7月，“莉贝琳”与平面模特张大奕合作开设第一家淘宝网红店，公司转型网红经济，创立了杭州如涵控股股份有限公司，并捧出了超级网红店，张大奕的“吾欢喜的衣橱”。

在阿里评选的2017网红top10 中，如涵的张大奕位列雪梨之后，排名第二。

谁知一发不可收拾，一直到2016年底，如涵完成借壳上市，登上新三板，成为网红电商第一股。

如果说2016年的新三板是一道前菜的化，那这次计划纳斯达克上市，将会是绝对的一道大餐。

再来看融资情况，如涵获得阿里的撑腰。

2014年12月份，如涵控股获赛富投资基金A轮融资；2015年10月份，完成1200万元的B轮融资，投资方包括赛富投资基金、君联资本、远镜创投、昆仑万维；2016年8月份其正式登陆新三板；2016年11月份，完成新一轮超4.3亿元的融资，投资方包括阿里巴巴、金石投资、联想控股旗下的君联资本等。

如涵学的会吗？可以说不仅不好学，就连如涵自己模式也很难再复制。因为重点在于人的不标准化和不确定性，简单说就是，你想再复制一个张大奕，难度太大了！

网红电商并不好做，如涵目前仍处于亏损状态。从2018年4月1日到12月31日，如涵9个月的净亏损为5750万元，较上年同期亏损额2613万元扩大1.2倍。

亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。另一部分，就是人的不确定性。辛苦培养出来的网红，但存在不确定性会成为很大阻碍。最好的办法是绑定网红，目前，冯敏持股29.27%，为公司最大股东；张大奕通过喜马拉雅投资有限公司持有15.00%股权，为第二大股东。但也仅对头部网红才能这样做。

网红电商还有出路吗？

我们可以说，头部网红会越来越值钱，特别是垂直聚焦领域。网红电商还是非常看好的。

正日之前如涵CEO冯敏说过：网红不会是一个短期的现象，而且会是品牌未来的长期动力。他认为，网红能够出现基于三个基础条件：

第一是以阿里为代表的电商基础环境，让线上成交得以实现，特别是女装供应链做到了相对的柔性化，让大家能够有一个较低起点去做自有品牌。

第二个基础条件是因为移动互联网时代来临，特别是社交媒体的出现，让一个愿意做品牌的人可以成为自己，同时又是内容生产者，而内容生产频率跟内容质量沉积才是最终对用户影响的结果。

第三点是因为90后的消费理念已经发生了完全的变化，他们愿意参考一个意见领袖的购买决策。

所以，我们根本不用担心没有网红。看组数据，2018年上半年，粉丝规模在10万人次以上的网络红人数量持续增长，较2017年同期增长51%。其中，粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。在网红人数与粉丝规模持续双增的前提下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强。

但我们认为，社交平台的变化也会影响网红的成型速度，现在网红电商的销售平台开始有所转变。比如短视频的崛起，抖音、快手、微视，还有各类直播平台等，抢了非常大的社交流量。对于头部网红而言，也是要顺势布局，不能只守着原有的阵地，因为网红的粉丝忠诚度还是非常低的。

但至于品牌商来说，如何做网红电商，孵化网红过程太漫长，太难，而直接合作成熟网红，需要大资金支撑。所以还是得结合自己的实际情况来定，如果从短期效果来看，我们更建议后者。

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