传统企业的电商营销策略包括「针对电商企业可以运用哪些营销策略」

今天给大家普及一下传统企业的电商营销策略包括「针对电商企业可以运用哪些营销策略」相关知识，最近很多在问传统企业的电商营销策略包括「针对电商企业可以运用哪些营销策略」，希望能帮助到您。

1、旧营销时代落幕，新营销时代到来

2013年9月，被奉为“中国营销大师“的叶茂中发了一条意味深长的微博

图3-1

叶茂中真诚忏悔自己以前以忽悠为主的营销模式，其实也在宣告金盆洗手，告别旧时代营销，迎接新营销时代的到来。在过去的20年里，中国营销是以忽悠为主、抓住人性弱点进行营销的时代。这个时代的大师有两位，史玉柱与叶茂中，其营销理念深远影响了中国最近20年以来的商业营销。

叶茂中是广告策划营销这一行被公认为唯一赚到大钱的人，他靠创意策划赚了上10个亿，是旧营销时代的代表人物。

旧时代营销有以下一系列的关键词：忽悠、挖掘人性弱点：欲望、害怕、贪嗔痴等、卖点usp、明星代言、渠道为王、电视广告轰炸、脑残式重复、渠道与营销比产品本身重要、感知比事实重要、利用信息不对称……例如在给三一重工做营销策划时，叶茂中的方案只有一页PPT，提案上只有一句话“三一挖掘机，全国销量第一”，一句话就收了三一重工500万的酬劳，而当时的三一重工的销售排行只是行业第六。在传播渠道上三一重工还面临一个难题：如何影响到不看电视、不看报纸的农民？叶茂中的思路是要直截了当，兵不厌诈（即不断重复的欺骗），宣传手段是印上这句话海量送年画。就通过这个营销策略，三一重工在农村市场取得了突破。

史玉柱则已经被誉为“中国营销教父”，巨人的崛起，征途游戏的火爆以及脑白金风靡全国等都出自他一人之手。而史玉柱的师傅是三株的吴炳新，当年他多次登门以徒弟身份向吴炳新学习营销才成就大业。三株当时的营销水平是中国最高的，也采用传统的营销方式，通过不断重复去影响消费者的心智，并且将营销队伍扩展到我国农村的每一个角落。但是与许多传统企业面临的问题一样，三株的最大问题是产品一般，最终也难逃衰败的命运。

随着新互联网时代环境的变化（微博微信等社会化媒体的兴起），旧时代营销法则将逐渐退出历史舞台，而新的营销时代已经来临。当然，目前中国市场还是以大众营销为主，不能因为社会化营销的兴起，就得出传统营销已死的结论。正确的做法应该是，仍用传统营销手段实际做事，同时关注新营销。

在旧时代营销中， 传统品牌行业依然热衷于给新品牌编个“品牌故事”。在打造一个新品牌时，品牌策划机构通常会编造、杜撰这个品牌是欧美等有100年历史。这种所谓“品牌故事”手法，也是全行业的、潜规则的、传统品牌策划最常规的策划手法。策划者还将这个杜撰作假的品牌故事登上机场杂志作为成功案例公开炫耀。目前成功的小米等品牌都没有采用这种旧时代营销的手法。在如今的营销环境中，品牌是什么就是什么，最重要的是真实。

在互联网媒体兴起的新时代，营销的关键词是：真实沟通、事实第一、挖掘人性的真善美、产品第一、互动比强迫好、摈弃虚伪。

图3-2

关于旧时代营销与新时代营销的关系，我这样认为：

第一， 史玉柱与叶茂中时代的旧营销，其拉动销量的务实技巧还是值得借鉴的，不能一概否定，但需要摒弃的是，刻意利用人性的恶来忽悠欺骗消费者。

第二，新营销、社会化营销、微博、微信粉丝营销等需要积极探索，但需要抛弃叫好不叫座、最终不能带来销量的新营销方式。

2．电商营销的几个务实经验

我个人的专业其实就是做电商营销，曾经 做过电商企业的营销副总裁，有十几年的电商营销经验，在这里也谈一下我十几年来关于电商营销的一些经验，供大家参考。

（1）在电商行业，不能过分夸大营销的作用

我个人认为电商的不同环节按照重要性排列依次为：商品以及供应链、渠道、用户体验、营销、技术支持。以上五个部分是环环相扣的，而在这个排序中，我将营销摆在了倒数第二位，而商品以及供应链排在最重要的第一位。2014年的两件事也说明了供应链的重要性超过营销。第一件事就是罗永浩的锤子手机，锤子手机营销很成功，0预算推广仅靠罗永浩一人的微博就预订卖了22万台，但供应链出了问题却让他们面临巨大危机；第二件事是本来生活核心高管离职融资受阻，这个电商平台通过低成本的营销打造了“褚橙，潘苹果”等几乎所有农产品知名品牌，但由于没有掌握供应链，最终还是举步维艰。

我也曾和一些业内资深的电商人探讨过这个问题，大家普遍认为懂电商前端的人才很多，懂后端电商供应链管理的人却很少，但供应链的管理确实是做电商最重要、最关键的环节。电商高手们都表示在电商供应链这块要多学习、补缺知识盲区。而这类对供应链真正有经验的人才大多数集中在传统企业，如香港利丰集团、沃尔玛等。 在电商业内有一句话叫做商品才是根基、品牌是关键、分销是基础、营销是助推器，这句话很好地概括了电商不同环节所处的地位以及角色。

我认为电商网站运营的真谛是“理解用户之意，切返用户之需”，也就是说在充分理解、洞察客户需求的基础之上，开发、调整网站所提供的功能，让用户能够有更好的体验。

有一种理论叫做电商运营的楔形思路，其实就是个倒三角模型。倒三角的尖端部分代表商品，中部是基于用户体验的应用平台，最上端是对所在行业及目标用户人群的理解。“楔形”蕴涵的另一个意义是：楔子要打到墙里，要冲开一个市场，尖端是否锐利十分重要，但楔子的破坏性究竟有多强，究竟能在墙面挤压出多大的空间，其中端、后端的沉稳与厚重（供应链）才是关键。

而市场推广是网站三角形的锤子，从最后外面推动整个三角。少就是多，如果单品的性价比足够锐利，就容易是个楔子，打开网上销售市场。另外一点比较重要的是，要专注用户体验的改善，不能夸大市场推广、炒作的作用。市场推广是输血，一个电商不能永远靠输血，主要还是要靠网站的价值与产品的发展。

图3-3

（2）电商网站如何确定目标用户：“双聚焦策略“

中国是金字塔型的消费人群结构。如果网站把所有资源、眼光只专注于最高端的白领人群，往往难以做大，在中国互联网环境中也就难以成为主流（各大门户网站的时尚类频道现阶段基本上都是流量最低的频道可以证明）。西方社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、高雅的策划推广方法可以创造流行（如图3-4）。而现阶段中国社会基本上没有形成中产阶级，一端是很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人群太多、但有一定平均消费力的白领，即金字塔的结构。所以感性的、非专业的、通俗的推广方法更直接有效。对于这种现状，网站市场推广策略既要着眼长远，又要考虑短期的流量与用户增长，这就是双聚焦策略。从主要高级白领的客户那里获得推进力与形象力，从注重实效的主流的白领用户那里获得主要的订单。既要聚焦于高端白领，更要把重点放在讲究实效的白领客户。即做高端白领形象、做所有白领的生意。

图3-4

（3）中国的市场是倒金字塔型，越往下市场越大

这里有一个题目给大家思考：

如果有1万的网络推广预算，A：1万元推广带来100个精准的高端用户；B：1万元推广带来10万个非精准的中低端用户，你会选择哪一个？

msn、ebay等在中国营销都是A思路，只围绕着高级白领做推广，但都失败退出中国市场了。而早期的淘宝、腾讯、360等都是B思路，不管三七二十一，捆绑、插件、预装等流氓手段全上，从不考虑目标客户是谁，只要成本低，能走量就行，后来都取得了十分不错的效果。

在目前这个阶段，电商走奢侈品及所谓高端方向也是一个大坑。2015年3月份宣布倒闭的聚尚网就是走高端路线失败的一例，而与聚尚网几乎同时起步，模式类似的唯品会在创业的前半年也是走奢侈品电商方向，但当创始人听说当时淘宝均单额是80元的时候，即刻全部转型做低价品牌，如今已经上市，大获成功。

所以做电商的决策者不要以自己的圈子来调查判断商业现状。如有个淘宝电商老板在自己朋友圈做了一个有偏见的调查：谁在朋友圈买东西了？结果没有1个人，然后他就得出结论：微商不存在且不靠谱。去年还有一个高级经理人在微博做调查：谁用小米手机了？结果他身边100个人中没有一个用，于是得出小米不火的结论，但他不知小米的出货量已经是千万级别了。

3．电商营销首先仍然要找好定位与卖点

图3-5

找到自己的定位以及卖点是电商营销第一步要做的工作。著名的营销大师菲利普.科特勒认为只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品。上文谈到的把目标市场定位在30岁－35岁同居女性就是一例。在这里需要强调的是挖掘电商卖点要符合几个标准：直接、有效、易于感知、容易打动用户。

（1）如何找到定位

我曾经在一次清华电商总裁班的培训课上，遇到一位做个性化定制珠宝的学员，刚好讲到电商营销这一点的时候就让这位学员给自己的品牌定位一下，这位学员给出的答案是xx 珠宝，中国珠宝定制之王。定位尚可，但可能很多人都觉得这句口号太空泛了，但是中国大多数的传统企业家对于营销就是这样思考的。然而，现在的消费者是很难对那些“xx之王，xx第一”产生感觉的，更别说能够影响到消费者来购买这个品牌的产品。

课堂实录：

龚文祥：你的电商，比如你觉得你的珠宝有什么不同？能不能说一下现在的卖点？

发言：我的卖点就是我的珠宝和周大福以及你们介绍的珠宝都不一样，我们的卖点就是走珠宝精品定制的路线，我们针对的是客户手里已经沉淀了30年的中国珠宝行业，我们以主打服务为切入点，把你手里旧的珠宝帮你改款镶嵌，从而绑定你。我第一件珠宝花很少的代价帮你改了款，你会发现你有一堆的需求，因为每个人家里面都有很多珠宝需要改款，因为我们经济在起飞，眼光也在变化，三年前流行的款式到现在都比较过时了，而我能为你提供定制服务，你需要定制就会想到周大福、钻石世家卖比较贵的价钱，这时你一定会选择我。

龚文祥：你刚才对你卖点做了很多阐述，如果用一句话来说明你珠宝的定位和卖点应该怎么说？

发言：XX珠宝，中国珠宝定制之王。

龚文祥：这个应该是对定位说的比较准确了，但是还有一种叫市场化的语言，相当于广告语一样的，如何把你的定位充分地表现出来以打动消费者，这个还需要深入讨论。

（2）如何找到卖点

所有产品都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，但是挖掘卖点需要建立在充分理解客户需求的基础之上，不能罔顾客户需求而盲目说卖点。2012年淘宝“双11”营销的成功很大程度得益于对于消费者需求的洞察：购物要便宜。针对这一点淘宝的营销团队提出“全场五折”的核心促销卖点，通过短信轰炸、电信运营商跳转广告等手段，瞬间在目标消费人群中引爆。而到了2013年，各大电商都跟随淘宝，在双11这一天做促销，但是其他各大电商做得都不够好，原因就在于核心促销卖点不够清晰，用户都不知道各大电商网站促销利益点是什么，是“买199减100？”，还是“第二单半价？”没有人知道。没有核心促销利益卖点的大促效果是会大打折扣的。

（3）关于卖点的观点

图3-5

如何选择卖点，这一点可以对比学习一下各大电商电视广告中所体现出来的卖点，电商观察家鲁振旺就总结了以下电商电视广告的卖点：京东：精！我是正品精品，暗讽对手是假货；天猫：全！一站式购物，上天猫就购了；聚美：逆袭！屌丝逆袭，哪怕遍体鳞伤，也要证明这是谁的时代；一号店：懒！足不出户，就可轻松享受生活，针对懒型家庭主妇；凡客：苦！很苦很屌丝，但爱凡客。

以上的这些电商平台的卖点都体现了以下三个要点：

1）都是创建自己有竞争吸引力的价值定位，给到消费者更好的利益点；

2）通过有侧重点的新产品或者新服务的开发，来交付这一价值，向目标受众清楚地宣传这一价值。

3）通过连续不断地对外推广网站的价值（同时也是用户的利益点）来达到目的。大家在创建自己品牌或者产品卖点的时候可以看看是否做到了以上这三大要点。

没有好的商品卖点，再多的网站推广都可能只是吸引眼球，都只是推广所谓“虚”的知名度，不能卖货。网站卖点一定要是有需求的、并且是和用户最直接的需求息息相关的。

有了定位与卖点之后，就需要重复与坚持，这点，旧营销的经验仍然是适用的：

图3-6

4．网上建立电商品牌的关键点

在网上或者在电子商务方面打响品牌，具体应该如何做？我个人觉得以下10个方面是最重要的，能做好这10件事情，就能够把电子商务、网上的新品牌一炮打响。

（1）网上品牌规划、定位、创意；

（2）网络专销产品规划及柔性生产；

（3）天猫店及分销加盟；

（4）电商全渠道前百名进入；

（5）后端供应链及仓储物流客服系统打造；

（6）PR公关软文；

（7）微博及微信；

（8）网媒投放；

（9）B2C官网建设及运营；

（10）EDM/SEM/CPS等三板斧及优惠券等三把火。

按照以上10个手段打造一个新的网上品牌，还需要注意电商品牌保护与展现，方法如下：

图3-7

5、电商营销项目几个常识性的经验

在电商营销方面，我比较同意京东营销副总裁徐雷的观点，他将电商营销分为项目类营销及运营类营销，后者是运营驱动、数据驱动，外人看不到而已，外人能感知的是项目类营销。下面谈谈项目类电商营销的几个经验：

（1）电商营销投入四大法则

第一点：集中投入要好于分散投入。推广需要集中时间、集合资源将流量及客户一次性拉到规模效益的水平，如上万注册用户一次性在一段时间内进入，才能谈得上进一步发展。而过于分散投入会浪费资源与资金，靠一步一步慢慢积累的策略从市场推广角度来看是非经济的，而且较难启动市场。

第二点：需要投入更多的主动拉动型广告，市场行为如果局限于宣传知名度为主（如户外广告、电视广告）将难以拉动市场。不产生直接的经济效益，网站运营财务状况也就难以健康。我们不仅需要树立形象的被动品牌形象广告，还需要拉动式、炒作式、卖货的推广，这样既产生了直接效益，也扩大了知名度。

第三点：爆炸式推广的效果好于渗透式推广，如果中规中矩投放一些常规广告（户外、报纸、杂志、电视、大型门户），所需资源费用太高，投入产出比不经济。省钱的推广还是要策划四两拨千，剑走偏锋的方式引爆流行，并结合常规的推广方式。

第四点：先考虑短平快的推广方式。网站推广先期要主要考虑短平快的方式解决 启动市场、提高点击流量以及会员注册量的问题，然后再考虑商业流量及长远计划。

（2）旧营销时代的重复法则依然有效

电商营销，一般规律是一个用户看了同一个电商促销广告3到5次才会引起其注意、5到8次才会关注、 8到10次才会行动购买，而前几次都是知名度与信任的积累。互联网广告有知名度与成交转化率两种广告价值，如SEM及导航是成交价值，而门户广告等就是知名度信任价值，本身转化率低。所以电商促销广告的转化需要通过不断的重复来提高，不了解这个电商常识，会陷入纠结与争论。

在电商营销上不断地重复做着一件简单的事情就是成功。唯品会刚开始起步的时候就送了几百万个挂历给用户，换来几百万的实际购买用户及会员。而挂历的成本每个只有几块钱，平均下来不到10元成本换来一个新用户，而其他竞争对手做广告都是平均180元换来一个用户，如此一来唯品会很快就与竞争对手拉开差距。从某种意义来说，是挂历把唯品会送上市的。