直播带货与电商经济「谈谈网络直播带货」

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作者/李妍 公众号/imeigu2012

疫情对宅经济是一次大范围的培养，电商直播，不再是以前潮男潮女的专属，而几乎成为电商的标配，进入主流网购人群的视野。大概是从罗永浩跨界，一场直播带货1个亿，创造了现象级跨界商业成绩开始，网民对于KOL“夹带私货”的行为接受程度更高了，商家也急于学习并适应这种新的推广模式，电商直播正在酝酿又一轮热潮。

明知是广告，偏要去买单？借网红经济公司“如涵”发布业绩，来梳理一下电商直播和网红经济，到底给电商行业提供了哪些价值。

一，视频、社交的普及，是电商“流量”突破口

对于绝大多数品牌和商品，无论线上还是线下，商品销售效率最大化的方式是把店铺开在里客流最近的地方，奢侈品这种靠制造购买难度的品牌型商家除外。

传统线上营销方式是流量排名，这种模式有明显的弊端，比如用户有明确的购买意向时，才会通过搜索达成需求，搜索结果跟用户需求匹配度不一致，以及可信度问题等等。

视频工具和社交应用的普及，使上述问题得到大幅改进。如涵，作为最早一批探索网红经济的MCN机构，在截止今年3月31日的2020财年撬动了40亿元人民币的GMV，同比增速为41%，说明了消费者对网红经济模式的高度认可。

首先，购物不再是一件目的性很强的物理商品消费行为，而进化成一件令人高兴的娱乐消费行为，社交网络打破了距离的限制，浏览网络红人的时尚“日记”，就好像走在三里屯大街上从潮人身上寻找穿搭灵感一样真实、直观，网红在通过社交网络进行个人品牌传播的同时，已经将商品通过软性或者硬性的方式植入，帮粉丝“种草”。

其次，网红经济通过真人带货，降低了信任成本，过去，在网红经济之前，消费者只能通过商品介绍页面的文字和图片，以及有限的商品评价建立浅层信任，但通过网络红人进行种草，购买信任度大幅提升，因为真人带货相当于“为自己代言”，如果商品“翻车”，人设坍塌，以后生意就没法做了，因此我们也会注意到，越是头部的网红，对品牌、商品的把控越严格。

最后，直播模式将距离拉得更近，一方面直播交互让主播更加真实和生动；另一方面，直播间万人聚会的场景，容易营造抢购的氛围，抢购的人越多，消费者竞购的心理暗示越强，越难得到的就越想要。

如涵直播合作达人红人成绩表现优异， “葡萄lee”单场直播实现超过710万GMV ，“晁然学姐”首场直播GMV达到1500w ，如涵已与微博、抖音、快手、B站等达成战略合作，探索电商直播商业化路径。

目前除服饰外，直播已被大范围应用在农产品、珠宝等非标品等领域，商家和主播也逐渐从基础的直播导购，向微博、快手、小红书的粉丝经济转型，快手、淘宝、拼多多等主流大平台的直播间，一到了傍晚热闹非凡，像带用户进了夜市。

正因为此，阿里在社交网络崛起时，就察觉到社交及PUGC的崛起，对推动交易转化上的巨大作用，并投资了包括微博、小红书、如涵等企业。电商带货无论是从情感上还是信任程度上，都离消费者更近了，“明知是广告，偏要去买单”，就是这么来的。

二，为什么需要如涵这样的 MCN 机构

1，具有超常人格魅力者是极少数

移动互联网、社交平台、视频工具的快速发展，为自媒体职业者提供了全新的工作方式，这在十几年前是不可想象的。张大奕、李佳琪、薇娅、李子柒，这些具有超常人格魅力的网红是极少数，大部分KOL要想通过自媒体获得持续稳定的收入，需要通过MCN机构的专业培训和资源对接。

好在，内容产业无法垄断，有持续稳定的优质的内容输出，就不愁没有粉丝。如涵除了成功孵化张大奕之外，还挖掘了大量有潜力的博主。像晁然、憨娜等红人在微博、B站、抖音、快手等平台都是影响力较大的红人。据了解，如涵控股网红签约人数已达168人，在最新的“天猫618达人榜单”上，如涵控股位列第一。

2，内容专业性

MCN机构表面上看，属于电商生态的一环，实际上它跨界电商与内容产业。除了视频剪辑，照片拍摄，都是专业性极高，并且很费时费力的事情外，人格设定也是一门学问，通过不同的人设，为相似定位的商品带货，才能切准不同的消费群体的需求。

对于大多数内容生产者，如果没有专业化的内容生产流程和激励，创作者的热情很可能无法持续下去，MCN机构将流程化、专业化的经验，开放给红人，帮助他们少走弯路，提高内容生产效率。

B站2019百大UP主之一的宝剑嫂，在入圈初期通过高强度的自学，掌握了基础视频内容和呈现方式，2018年被如涵发现，签约并参加培训后，宝剑嫂视频更新频率也从之前的随缘，到现在一周多条。目前，宝剑嫂在微博、B站的粉丝数都超过200万，在公司有一个6人的专门团队，接拍了雅诗兰黛、香奈儿、YSL、资生堂、兰蔻、OLAY等多个知名美妆品牌。

3，将商业化渠道和内容创作者进行匹配

商业变现，才是网络红人的最终目的。头部网红变现方面自然没有太多问题，商业合作往往会主动找上门来，但大量中长尾网红，并不一定能被商家发现，而MCN机构手上往往拥有大量商业合作资源，有针对性的将网红资源和商业合作需求进行匹配，可以使整个网红经济的商业效率更高。

如涵的商业资源较为广泛，有Dior这样的国际知名品牌，也有大量淘宝天猫原生品牌，合作品牌资源数量已达1,035个，顺畅的变现路径，对于提升网红内容创作热情和质量，是最佳激励。

三、盈利模式：从给自家商品带货走向开放，拓宽财路

最后落回到盈利模式上，如涵有自营网店销售业务，赚取商品销售收入；也有第三方网店营销合作，赚取服务收入。

1， 第三方服务业务收入增速更快

自营网店销售方面，如涵有自己的设计部和服装供应链。据公司官方信息，自营商品的开发及生产周期仅为15天，平均周转率8-10，单月在售款式数量高达5000个，这种高库存周转，短生产周期，和SKU多样化的供应链模式，与国内主流网购人群的需求高度吻合。

第三方网店营销服务方面，随着网红经济和电商直播的普及，如涵正在酝酿将红人资源向第三方商家大范围开放的能力，这是红人和如涵商业价值最大化的途径。

公司正在经历业务转型，重点拓展第三方平台服务。 自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位；店铺数量由56个减少至19个。平台模式下的网红数量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位，同比增长了12%；平台业务模式下服务的品牌数自去年的632个上升到2020财年的1035个。由此带来平台业务高增长，自营业务调整的经营结果。

财报中显示，自营业务在2020财年实现产品销售收入为9.926亿元，较去年同期的9.428亿元增长了5%，保持着以往的稳健发展势头。第三方网店GMV 由上年同期的2.78亿元，增至四季度的3.46亿元，并带动公司服务业务成为公司营收的主要增长来源。2020财年如涵服务收入同比大增101%至人民币3.032亿元（4,280万美金）；第四财季服务业务收入为人民币6,220万元（880万美金），较去年同期增长24%。

2，第三方服务业务毛利更高

截止3月31日的2020财年，公司毛利率为38％，去年为31％；其中，服务业务收入的毛利率由上一财年同期的55%增长至57%。高毛利的服务业务快速增长，也带动公司的盈利能力明显改善。

自营模式的主要成本项包括原材料购买及设计制造成本，库存减记及支付给网红的部分；第三方合作模式的成本主要包括网红服务费用。

2020财年如涵全年调整后净亏损为人民币1,360万元（190万美元），较去年亏损人民币7,320万元，同比收窄81%；在截止3.31日的第四季度，调整后净亏损为人民币1,540万元（220万美元），较去年同期亏损人民币2,810万元，同比收窄45%。

作为电商生态的一环，MCN机构在为产业链创造价值的同时，正在向盈利目标迈进。而2020财年如涵服务收入同比大增101%，2021财年平台服务收入预计同比增速72%—101%，恰好印证了公司去单一化的商业模式是符合长期价值的。随着电商直播迅速普及，主播和网红培训需求也将进一步提升，会为如涵这样的MCN机构提供更多生意机会。