基金代销公司排名「民营公募基金」

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作为金融业“长坡厚雪”赛道，财富管理尤其是公募基金代销成为近年来银行/券商/三方及其他非银金融机构“角斗场”。中国基金业数据隐含财富市场的四个事实：事实一：百强代销机构的保有量占公募总规模比约一半，行业集中度分散，仍处“战国时代”；事实二：以互联网为主的独立代销机构的占比逐渐提升，银行/券商占比下降；事实三：部分机构已形成差异化打法，除背靠股东方线上流量外，部分机构（如基煜）发力机构业务，也实现份额快速提升；事实四：传统依托网点的银行和券商份额下滑，大财富战略转型尚需突破，判断这与传统银行代销择时能力弱和券商交易属性客户多等因素有关。

从年初26%提至年末34%，独立三方份额扩张“三板斧”。（1）目标客户明确：以蚂蚁财富为例，近一半用户是“Z世代”的年轻群体，偏好线上，风险偏好高但缺乏投资经验；（2）针对客户痛点，有效匹配产品：对相关年轻投资客群，起投门槛低权益型（股票 混合型）公募基金能较好匹配需求，至2021年末，蚂蚁代销保有量中股票与混合型基金占非货基金比为56%，同时拓展低成本的智能投顾服务。（3）客户利益导向，淡化爆款，降低市场敏感性：相对传统银行强化销售和追逐爆款，互联网机构降低了销售和资本市场周期相关性，避免因择时不当损伤客户利益。如蚂蚁财富将基金产品销售电商化，探索基金直播带货、涨跌竞猜、理财竞赛等模式，在培养客户理财习惯同时静悄悄完成产品销售。

为时未晚，传统银行和券商的追赶机会。（1）系统性翻身机会：传统银行和券商份额持续流失，表明仅靠营业网点“拼命卖”，护城河难维持。从后续态势看，一方面随着理财子公司产品净值化、券商资管产品公募化，产品线丰富，电子化提升，“财富超市”更有可能搭建，另一方面随着金融反垄断推进，监管把互联网财富销售机构与传统金融机构拉到同一起跑线上，基于线上资源套利难持续。（2）追赶的三个探索：第一，追求高壁垒客户，从机构和高净值端找新客群：以机构业务为例，随着同业理财逐步消失，银行投资类资产回归信贷，机构资管需求从银行表内转向表外，机构财富管理领域银行比传统三方机构更易建立信任，预计潜在规模8-10万亿。第二，推动财富下沉，抓住理财代销新赛道：银行理财（约7000万固定客群）相对于公募基金客户更有粘性，在县域乡村理财比基金更聚人气。第三，利用“券结”等模式创新，培育绑定“小而美”机构：对券商而言，利用交易/融资/衍生品等机构业务优势，基金代销与交易性资金绑定，可培养一批特色化黑马型机构并带动代销规模跃迁。

财富管理、独立销售机构

正文：

作为金融行业中难得的“长坡厚雪”赛道，财富管理尤其是公募基金代销成为银行、券商、三方及其他非银金融机构“角斗场”。2021年5月13日，基金业协会首次公布了各代销机构在2021年一季度的非货基金保有规模的百强名单，至2022年1月28日已完成全年数据披露。通过该榜单，我们一方面发现“渠道为王”趋势下，独立基金代销机构尤其是有互联网背景的机构市场份额不断提升；另一方面，传统银行、券商业务份额逐季下降，固守网点优势不再稳固。以此为基础，本文探讨相关机构提升财富管理竞争力的可能路径。

一、公募基金代销“三分天下”格局形成

事实一：代销行业集中度并未提升，“三分天下”局面初成

2021年末百强代销占公募总规模比约52%，和存款、银行理财市场相比，公募基金销售的集中度未有显著提升。一方面，这表明公募基金销售业务仍在激烈竞争中；另一方面，考虑到新机构不断涌现，对于机构发展而言，现阶段“做大蛋糕”（即培养居民财富管理意识，加大财富由存款到资管产品迁徙）远比“分蛋糕”（即挤占其他机构份额）重要。

截止2021年四季度，三类机构份额占比分别为52%/34%/12%，商业银行有着良好的负债基础与营业网点优势，单从总量方面仍是代销的主力军。

事实二：银行、券商地位边际下降，独立代销份额提升。

结合协会披露的2015~2019年的份额占比情况，我们看到“三分天下”的规模变迁显著：独立代销机构延续强势，占比由2015年的5.6%上升至2021年末的34%；而券商和基金代销份额在持续下降，占比分别由66.2%下降至52.6%、26.3%下降至12.2%。

事实三：各头部代销机构差异化模式已逐步体现。

独立代销机构中除了天天基金等互联网流量背景的机构，我们发现如基煜基金等面向机构端需求的机构也在崛起。基煜基金2021年规模由607亿增长至1869亿元，平均单季度复合增速45.4%，在百亿以上机构中增速处于第二。增速第一的汇成基金（单季度复合增速66.7%）也以To B的机构业务为主。

以工商银行为例的国有大行整体代销处于平稳上升的阶段，2021年全年工商银行单季度复合增速3.5%；而股份行中出现明显的分层，招商银行、平安银行单季度复合增速均在7%~13%，中信银行、民生银行等增速均在3%以内。

事实四：传统依托网点和券商份额下滑，近年来各家财富管理战略导向成果不明显。

以券商为例，我们判断一方面由于券商代销业务对权益市场的波动更敏感。券商代销的主账户是股票交易的资金账户，客户交易偏好显著，追涨杀跌特征明显。考虑到2021年权益市场波动较大，二季度开始主要指数出现明显回撤（沪深300一度回撤超过13%），风险偏好下降导致零售端用户的资金由股票交易账户流出。另一方面独立代销机构的线上化体验、投顾等服务逐渐成熟，对于年轻一代投资人的粘性更强；而作为“亲儿子”，券商资管在公募化后自有规模也有显著提升，这对代销业务形成一定竞争。

二、独立销售机构成功秘诀：客群、产品和营销体系

作为面向零售客户的C端服务，财富销售业务核心应做好客户分层并提供匹配相关需求的产品，这有利于保有量的持续和佣金的稳定。海外成熟案例如摩根士丹利、嘉信理财、亿创理财等分别在高净值客户投顾、中等净值客户财富管理、长尾客户资管产品销售等方面挖掘差异化的细分机会。

国内独立销售机构在2021年的市占率由26%提升至34%，核心是在客群、产品和营销模式上发力：

秘诀之一：迎合线上化趋势，找准细分客户

蚂蚁财富：据百度指数数据的显示，蚂蚁财富49.3%的用户年龄分布在20~29岁，即1990~2000年的“Z世代”用户。年轻赋予了这类用户更高的风险偏好，但欠缺投资经验叠加尚未完成原始的资本积累，起投门槛低的权益型（股票 混合型）公募基金能较好的匹配其需求。

东方财富（天天基金）：为获取交易敏感性客户，东方财富最早把佣金降到万2.5；同时也是最早把融资融券利率降到6.99%以内的券商，这也形成了东方财富用户画像的基础——以交易型的C端客户为主。据百度指数数据的显示，天天基金的用户以30~39岁为主（占比41.8%），这类用户普遍已有一定的金融产品投资经验，因此需要更据专业性的资讯服务去匹配。

秘诀之二：产品布局针对性解决客户痛点

蚂蚁财富：2021年末，蚂蚁财富的代销保有量中股票与混合型基金占非货基金比为56%，权益型产品更匹配蚂蚁财富的用户画像，另44%的非货基金我们判断是以“固收 ”为主题的二级债基与智能投顾（帮你投）提供的配置型债券型基金为主。

东方财富（天天基金）：2021年末，天天基金保有量的80%来自股票和混合型基金，这更匹配专业化程度高的用户画像。天天基金连同东方财富打通了“资讯-证券交易-信用交易-产品销售”的闭环，用户粘性更高。

秘诀之三：营销模式上弱化产品周期，实践长期主义

基于股票指数、公募新发和代销保有量三者的情况来看，新发与股票指数有较强的正相关关系，而抛开数据较短带来的有效性因素，整体代销情况和市场周期的相关性较弱，在营销模式上机构应根据自身用户画像和禀赋采用差异化的销售模式。

蚂蚁财富：为抓取年轻客户财富管理需求，蚂蚁财富将基金产品销售电商化，创新的如基金直播带货、涨跌预测、理财知识竞赛等模式。其本质是投资者教育，电商化的销售模式更能容易嵌入“Z世代”用户的生活，而在过程中以附加形式完成基金产品的销售。

东方财富（天天基金）：东财与天天基金的销售模式以偏专业化的资讯为载体，用户的目的并非单一的基金投资，而更多包括了股票交易、投资研究等。这是很多独立代销机构，包括蚂蚁财富的弱项。同时在投研资讯板块提供留言与回复功能，形成投资者的交流平台，增强用户粘性。

三、落后的银行与券商怎么办？

亡羊补牢，追赶未晚。第三方机构攻城略地、份额提升的过程中，传统银行和券商持续失城失地，单纯靠营业网点“拼命卖”，竞争地位必将逐步失落。从后续态势看，一方面，随着理财子公司产品净值化、券商资管产品公募化，相关机构产品线日渐丰富，电子化水平逐步提升，和三方机构一样，也有资源搭建“财富超市”，另一方面，随着金融业务反垄断推进，监管把互联网财富销售机构与传统金融机构拉到同一起跑线上，如近期叫停互联网机构平台型“买方投顾”业务便是相关监管政策意图的体现。

探索之一：从机构和高净值端找新客群

商业银行与券商核心优势在于物理网点布局，这不单缩短了触及客户的距离，更提供了服务客户的场景。上文分析了独立基金销售机构的主要客户群是年轻与交易属性较强的客户，这既是优势也有局限，独立基金销售机构较难服务有资本积累、金融需求更多元的高净值客户，商业银行与券商的网点天然实现了客户连接，更容易建立信任。

根据Morgan Stanley Research 2020年全球财富管理年鉴，全球财富市场中零售规模增长最快，过去五年零售规模占比从50%上升到57%，MS预计未来五年该趋势将会持续，到2025年零售规模占资管总规模或达62%，这将带来26万亿美金的增量资金。其中超高净值人群的预期资产增速最快，至2025年化增速约8%，而过去五年超高净值人群的年复合资产增速保持在10%。

同时，随着同业理财逐步消失，银行投资类资产逐步回归信贷，机构资管需求从银行表内转向表外，这带来了机构财富管理业务的发展机遇。从2018到2021年，资管新规运作的四年也是去杠杆四年，“大行-中小行-非银资管”的流动性传递链条逐步解开，银行表内去投资导致传统委外需求退潮。资管新规下，理财找不到那么足量长期限非标资产，凭借标准化资产和策略优势，公募基金可为银行理财子、信托等追求绝对收益的机构提供收益增强的解决方案（以理财规模10%和信托业务25%计，潜在规模约8-10万亿元），这将是“银行金主-非银资管机构”合作的下个风口，银行和券商凭借机构间信任机遇将高于新锐三方机构。然而这同时要求银行和券商加速发展金融科技建设，在代销系统、产品线和投研输出上超越独立代销机构，使机构资金天然产生粘性。

探索之二：推动财富下沉，抓住理财代销新赛道

银行理财相对于公募基金有更广泛客户覆盖度。根据银行业理财登记托管中心数据，截止2021年底，我国银行理财覆盖客户已接近7000万客户，剔除僵尸客户数量，实际活跃客户高于公募基金客户。针对商业银行，代销业务独特优势是实现银行理财产品的代销。截至2021年末，银行理财产品已完成净值化转型，根据相关规定，理财产品在底层资产上和公募基金有明显不同，这也丰富了理财产品的相关策略。以某股份行理财子公司的产品为例，其产品线在“固收 ”领域尝试较多，如固收配合收益凭证形成“雪球”类理财产品；固收配合公募、衍生品实现最高6%的业绩基准；固收配合非标资产与ESG主题企业形成主题类理财产品。

基金业协会披露的代销仅针对于公募基金，属于狭义代销口径，广义来看银行代销需包含银行理财。因此从数据来看商业银行基金代销占比下降或因为理财产品的分流，一方面在资管新规后银行理财子公司管理能力在提升，以招银理财为例，至2021年三季度末，招银理财AUM已达到2.79万亿，距年初增长13.9%，直销一定程度上稀释了代销的规模；另一方面理财产品代销发力，2021年三季度招行财富管理手续费及佣金收入296.74亿元，同比增长25.75%，其中，代理基金收入103.67亿元，同比增长24.92%；代销理财收入45.94亿元，同比增长42.41%。未来商业银行或持续出现代销基金占比下降的情况，但代销业绩将持续提升。

探索之三：利用“券结”等模式创新，培育绑定“小而美”资管机构

针对券商，利用交易、融资、衍生品等机构业务优势，基金代销业务和交易性资金绑定，可以培养一批特色化精品型机构。典型案例如2021年火爆的券结基金。券商和公募基金与券结基金进行深度合作，这体现在：

第一，渠道下沉。截至2021年末，百强代销名单中券商保有量占12.2%，但数量上券商占46席，即46%的数量占比。部分精品型公募基金会抓住券商渠道端的优势，通过券结基金和券商形成定制化的合作，产品由单一券商独家销售。券商可以利用这一特点，推动基金公司和自身分支机构对接，做服务下沉，提升代销保有量。

第二，业务联动。新基金设立需要2亿的份额，而在行情较差的市场中，2亿并非一个可以简单达到的销量，而通过券结基金将公募与券商绑定，投资、清算、托管等业务券商均有参与，同时对于托管行、其他辅销机构的保有量也均在该券商交易，产生的交易量及佣金也全部归属于该券商，业务联动带来的收入不仅限于代销。这种情况下券商多会保证基金成立所需的2亿份额，公募基金也乐于通过这样的方式合作。

第三，产品标签。从公募基金的角度看，券结基金更适合“小而美”的精品型基金公司。大型公募基金的销售渠道和风控能力普遍更强，券结基金的优势相对较弱，而对于精品型公募券结基金的销售、渠道、风控优势非常显著。券商可以和这类“小而美”的公募深度绑定，在某类资产或策略上形成特色化基金产品，如睿远基金的选股策略、民生加银的FOF、华夏基金的ETF等，形成基金 销售渠道的双标签。