逸仙电商上市价「营收不到一个亿退市」

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逸仙电商正式登陆纽约证券交易所上市已经过了整整一年时间，在这一年中逸仙电商的股价从峰值25.47美元/股一路断崖式下跌，总市值也从160.97亿美元下跌至不足20亿美元，缩水近九成，折合人民币超过900亿。

这一年逸仙电商重点发力护肤线，2021年1月收购知名专业护肤品牌DR.WU（大陆业务）、2021年3月收购知名护肤品牌Eve Lom，实现了彩妆 护肤的品牌矩阵。

为了撕掉“轻研发”的标签，逸仙电商还试图用收购的方式来弥补短板，2021年8月逸仙电商通过全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司入股杭州钛美生物科技有限公司。同一月份逸仙电商还参投了广州因明生物医药科技有限公司的A 轮融资。从投资这两家护肤医美企业来看，逸仙电商一方面是扩大品牌矩阵，另一方面也开始从美妆赛道向医美赛道拓展。

不久前，逸仙电商（NYSE:YSG）公布了2021年第三季度财报，报告期内数据显示，逸仙电商总净营收为13.4亿元，相较2020年同期同比增长6.0%。净亏损3.618亿元，同比去年同期收窄43.8%。

在财报发布的当天 ，逸仙电商董事会宣布已经批准价值高达1亿美元的普通股票回购计划，将在未来24个月内完成。消息一经公布，逸仙电商的股价一度上涨，11月17日开盘跌幅达到18%，18日财报公布之后股价上涨至3.29美元，涨幅达21.89%。截止11月22日美股收盘，逸仙电商股价为3.065美元。

凤凰网时尚采访逸仙电商相关负责人，关于外界关注的逸仙电商股价缩水问题，负责人表示：“公司股价走势受宏观经济环境、行业发展以及投资者预期等多方面因素的影响，具有不确定性，公司管理层会着眼于眼前的工作，继续行而不辍，感谢大家对逸仙电商的关注。”

上市一年，逸仙电商仍在负重前行。

01 重营销顽疾难除，费用居高不下

“重营销，轻研发”一直是外界对逸仙电商的评价，在第三季度财报中可以看出，逸仙电商的研发费用为3580万元，营收占比达2.7%，上年同期的研发费用为1440万元。

对于研发费用的上涨，逸仙电商相关负责人在接受凤凰网时尚采访时表示：“首先是Open Lab开放型研发体系扩容，Open Lab是以逸仙电商为主导，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中的革新性研发体系。三季度我们和联合中科院化学研究所，举行SmartLOCK斯玛络锁妆技术发布会；并与上海瑞金医院共建医学护肤联合实验室，双方将重点围绕医学护肤临床研究领域，铺垫未来五年的发展。 ”截至2021年9月30日，逸仙电商在全球范围内拥有106项专利，其中40项为发明专利（部分正在转让中）

尽管研发费用上涨，但一直被外界诟病的营销费用依旧居高不下，根据第三季度财报显示，营销和销售费用为9.11亿元，占总收入比重将近七成，重营销的特性在短期内恐难改变。

靠着种草贴“起家”的逸仙电商在2021年的第三季度依然把营销作为重要发展策略，旗下品牌完美日记更是流量明星代言人签不停，继周迅之后，完美日记在又宣布了刘昊然为其品牌全球代言人，还有心动代言人NTO1-刘宇、亚太区色彩代言人罗云熙、青春代言人赵露思、唇妆代言人朱正廷。

除品牌代言人之外，明星好友张柏芝、宋妍霏、周洁琼等也曾现身品牌直播间带货，联合营销造势。

一直以来完美日记的高性价比都是其首要的营销策略，而在今年完美日记依旧把跨行业的联名款玩的风生水起。通过与魔卡少女樱小樱、王者荣耀等IP进行联名合作，巩固年轻受众，以高颜值的产品外观吸引年轻消费者。

全平台铺设，各大社交媒体永不缺乏逸仙电商旗下品牌的营销方案，好评也好，差评也罢，“黑红”似乎已经成为了品牌烙印。不仅如此，完美日记、小奥汀等品牌也是各大主播直播间的常客，在知名主播直播间露一面的出场费就在10万~15万元不等，刨开转化率，这样频繁上播的行为都是逸仙电商不遗余力营销的体现。

“烧钱换增长”是不少业内人士对逸仙电商营销举措的评价，对此逸仙电商相关负责人表示：“目前逸仙电商旗下新品牌仍处于品牌投入的初期发展阶段，需要大量资源的投入以实现于的品牌初期建设、整合及探索。我们相信，打造品牌是一个需要耐心和时间的过程，但只要新锐品牌做好了产品、服务，牢牢抓住为消费者创造价值这个核心不变，相信会在未来逐步看到回报。”

02 线下店艰难营业 努力加码护肤赛道

随着流水一样的资本注入到营销渠道中，线上流量的价格也被抬得越来越高。品牌竞争日益激烈，于是逸仙电商开始把发展策略转至线下。

公开报道显示，2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店，2019年8月在成都春熙路开出首家概念店，这家店是全国最大的单品彩妆线下店，面积超过1000平方米。2020年9月，完美日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店，提前完成2020年的开店目标。

根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元。

按照完美日记计划，2022年门店总数将超过600家，但进展并不顺利。2020年初，疫情对实体零售业带来打击。完美日记线下门店在1月中下旬开始暂停营业，3月之后才逐步恢复营业。

在今年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司今年开设线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。

抛开疫情影响，对于起家于线上的“完美日记”们而言，线下是一个截然不同的新生态，从选址、供应链到店铺运营体系，都要从头开始摸索。此外，基于对“体验”、“逛”的强调，新消费品牌更倾向于在线下开设中、大店型，但这也意味着更高的线下经营成本，以及相对有限的收入贡献。

在高投入低回报的“现实”面前，逸仙电商的这步抢占线下流量的棋走的无比艰难。和线上营销带来的“实买实卖”的快速转化不同，线下的铺店是一个漫长且烧钱的过程。对于一个上市仅一年的企业来说，这种“砸钱赚影响力”的行为无疑也让逸仙电商的财政状态更加紧张。

但庆幸的是，在Q3财报中，完美日记将毛利率增长至67.9%归因于两方面，一是完美日记的品牌溢价，二是护肤品牌的销售额增加，在销售组合中利润率较高。如今逸仙电商的产品矩阵中，通过“自主孵化 外延并购”，护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等，实现了从平价到高端的初步覆盖。

在取得成绩的同时依然面临诸多阻力，逸仙电商相关负责人表示：“三季度以来，受疫情多点反复影响，整体行业大盘增长放缓，其中美妆消费零售额增幅从Q1的45.4%下降至Q3的4.9%，8月份的同比增长为零。根据天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%，行业的挑战是在加剧的。”

护肤赛道的加码让逸仙电商看到了新的发展前景。根据天猫数据显示，2021年Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%，护肤类同比增长高于彩妆为2.2%。面对护肤领域的快速增长，逸仙电商自然不会放过这个风口，和以往“手起刀落”发展策略一样，今年九月，钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示，微生态护肤是极具潜力的领域之一，将不断加大对该领域的投入和布局。

一边火速收购已经拥有市场占有份额的成熟品牌，一边加快孵化自有品牌的落成，逸仙电商投入了的大量的精力来发展护肤领域。如果说此前靠着完美日记彩妆打出口碑的逸仙电商还只是一个小而美的国产新秀，那么现在拥有众多旗下品牌和全面发展美妆各领域的逸仙电商已经算的上是国货“老大哥”了。

03 增强自身造血能力

才有望走出亏损泥潭

完美日记在发展壮大的过程中面临着很多“成长之忧”，对标国际大牌，完美日记在工厂供应链、研发能力、产品品类上尚存差距；庞大的KOL基数和超快的产品上新频率造成了巨额市场营销费用；国际大牌仍占据美妆市场主导地位，花西子等国产品牌虎视眈眈；随着Z世代消费能力品味提升将可能转向大牌……

剥掉营销的外衣，完美日记想要让自己实现可持续、高质量的发展，最重要的是要找到自己的源头活水，真正把发展“盘活”。

一是要讲好品牌故事。正如菲利普科特勒所说，如今是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代里的所谓故事，不只是营销手段，而是要让品牌进一步和目标消费者达成共识和共鸣。故事的内核在于产品的研发以及品牌的整体布局架构。当用户对单一品类审美疲劳时，扩充护肤品类和高端产品线，能为完美日记开拓更大的版图。用优质的产品给消费者留下记忆点，用多样的选择来打造真正有生命力的品牌。

二是要依靠技术实现转型升级。随着消费升级、技术升级、产品升级等因素叠加，越来越多的消费者不再为“平价替代品”买单，高科技含量的优质产品成为了更多人的选择。对国货品牌而言，新的竞争一定是围绕产品科技的“跑马圈地”。提高科技研发的同时，加速集团化运作，技术创新、营销创新以及成本和费用的降低等，使企业及集团综合竞争能力得到提升。只有充分释放企业的科研创新潜力，促进美妆领域的科研成果转化，才能用产品端的转型升级，为产品力构建坚固的护城河。品牌建设的基石从来不是营销，而是产品。如果产品不够能打，流量终会被反噬。

有巅峰便有低谷，当前越来越多的人觉得完美日记正陷入亏损泥潭，并对它提出质疑：“在重营销的模式下，投资人的钱还能烧多久？”不得不说，中国互联网的崛起与渠道的变革，为包括完美日记在内的一众国货提供了成长的机遇。但如果一直停留在收割红利、不深耕品牌的阶段，完美日记恐怕总也完不成“完美”的目标。

中国的化妆品行业起步较晚，而对于产品的基础研究、创新研究，这些都是需要用时间来沉淀的。谁也不能“一口吃成一个胖子”。既然目标在成为“国货之光”，而不是昙花一现，完美日记便要接受这是一场长期的赛跑，面对道阻且长的残酷现实，更应有自己的品牌信仰。

未来，我们拭目以待。