双十一给电商行业带来的变化「双十一看我国电子商务前景」

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自2009年诞生以来，“双十一”已经走过13年。跟往年相比，公众对“双十一”的关注度有所下降。以“双十一/双11”作为关键词的百度指数显示，2011年至2017年，每年“双十一”期间大众对其关注度，基本呈现逐年增长趋势，2018年之后则出现下降趋势。另外，在今年天猫双11的线上媒体活动也未见天猫向媒体展示双十一喜报式实时成交额数据。

2020年之后，疫情重塑了人们的生活和消费习惯，更多消费活动从线下转移到了线上，电商行业渗透率进一步提升，渠道也进一步下沉。除了年中“618”年末“双11”两次大促之外，几乎每月都有大大小小的购物节，地方政府为了刺激消费，也采取了将购物券与电商优惠券结合发放的方法，有效地促进了内需增长。网上零售额占我国社零总额的比重逐年提升，2021年后这一比重有所下降。

诺亚财富研究认为，电商行业已经走过了靠把蛋糕做大获得增长的阶段，已经进入了争夺存量市场、并通过下沉市场和海外市场获得增量的阶段。在当前整体民众消费意愿不足的情况下，电子商务仍然对总体社零起到了提振作用，并有创新业态持续涌现。

10月9日，商务部、网信办、发改委共同印发《“十四五”电子商务发展规划》，并于10月26日正式对外发布。《规划》中明确了十四五期间中国电子商务发展的明确增长目标，对农村和跨境电子商务交易额的增长率的要求均高于了总体平均水平。由此可见，下沉市场和跨境电商是未来五年中国电子商务行业的明确市场增长点。

值得注意的是，对互联网平台经济发展的监管常态化、完善化的趋势并没有改变，政府对电商行业在统计监测、风险防控、公平竞争等方面做出了新的要求。长期来看，有利于行业的规范化发展。

网上零售成为社零重要组成部分

网上零售额已经占据了我国社零的三分之一。2021年1-9月份，我国社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%，比2019年1-9月份增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额285992亿元，增长16.3%。

这其中，网上零售额大幅增长。全国网上零售额91871亿元，同比增长18.5%。其中，实物商品网上零售额75042亿元，增长15.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长20.2%、15.6%和14.5%。

2020年，由于疫情改变了人们的生活和工作习惯，线下零售渠道未完全复苏，线上零售消费爆发，在高基数影响下，2021年电商平台营收增速有所下跌，但总体仍较为强劲。实物商品网上零售额在整个社零中的占比呈一条相对稳定的增长曲线。

网上商品和服务零售额占社零比重在不断走高。从2017年初的14.8%左右，一路提升到2020年末的30.0%左右，数据比较符合我们对于这几年来网络电商和线上购物迅猛发展的直观感受。并且，从这个比率的走势中，我们也能看出网络电商行业的季节性非常明显，下半年表现优于上半年。每年年中和年末的“618”“双11”两次大促的时间段，数值都有明显的向上抬头走势。

2021年，网上商品和服务零售额占社零的比重总体比前一年有所下降，第四季度是历年来的消费旺季，配合年末的促销，电商行业依旧预期会有所增长。

根据我们11月资产配置报告中的社零及其分项同比图的分析可以发现，自今年年初以来，商品零售同比增加额是高于总体社零的，而总体社零数据疲软主要是受到餐饮消费的大幅拖累，在这种情况下，商品零售成为了提振社零的主要动力。网上商品和服务零售额占社零的比重历年来每年都在增长，但2021年起，这个比重开始下跌，也有受到社零拖累、消费整体疲软的因素在。

拉长时间范围，我们可以看到，中国的网络购物规模稳定增长。网民的网络购物使用率平缓上升，2020年下半年之后小幅下降。由于市场规模基数越发庞大，网络购物市场规模同比增速从2010年后便开始下行，2020年年初的疫情后又再度小幅上扬。

网络购物市场规模、网民购物使用率增速均出现放缓，叠加目前民众消费意愿不足的社会现状，我们可以得出，目前国内电商已经走过了行业扩张期，不再是把蛋糕做大从而带来增长的阶段，大厂之间肉眼可见的内卷背后，是行业竞争加剧以争夺存量市场的事实。

下沉市场和跨境市场增长前景明确

10月9日，商务部、网信办、发改委共同印发《“十四五”电子商务发展规划》，并于10月26日正式对外发布。《规划》中明确了十四五期间中国电子商务发展的明确增长目标，包括全国网上零售额年化增长7.58%，农村电子商务交易额年化增长9.36%，跨境电子商务交易额年化增长8.15%。

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下沉市场

我国的下沉市场仍然存在广阔增量空间，中、西部地区、农村地区，以及中老年消费者等下沉客户群，均成为了互联网企业角逐的战场。在拓展下沉市场的过程中，三线及以下城市的基础设施建设、农村的互联网数字化等进程也得到了有力地促进，农村电商、直播电商等新兴渠道也为农产品销售有效打开了市场。

2020年从地区情况看，东部、中部、西部和东北地区网络零售额占全国比重分别为84.54％、8.37％、5.68％和1.41％，同比増速分别为10.7％、6.2％、4.1％和7.4％。中西部和东北地区网络零售额占全国比重较小，仍有巨大增量空间。

另据商务部统计，今年上半年在线服务下沉市场增长较快。2021年上半年，西部地区网上零售额同比增长32.1%，增速连续5个月快于全国；中部、东部和东北地区网上零售额同比分别增长21.5%、20.3%和13.0%。

农村电商同样较快发展。2021年上半年，全国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6%；其中，农村实物商品网络零售额8663.1亿元，同比增长21.0%。农产品上行持续恢复，全国农产品网络零售额达2088.2亿元。

随着精准扶贫的政策推动，农村电商在过去五年内实现了跨越式发展，全国农村网络零售额由2016年的0.89万亿元增长到2020年的1.79万亿元，年均增长率为19.1%。2020年国家级贫困县网络零售总额达3014.5亿元，同比增长26%。

随着流量成本越来越高，红海市场增量难求的环境下，各家互联网公司也开始根据自己的优势和定位，制定下沉市场的发展战略。除拼多多天生具有下沉市场属性之外，阿里推出的淘宝特价版，京东推出的京喜等，都开始在下沉市场进行差异化布局。

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跨境电商

在新冠疫情肆虐和国际经贸形势严峻双重因素影响下，跨境电商在疫情期间交易额和同比增长均大幅上升，成为我国稳外贸的重要力量。

据海关统计，2021年上半年，跨境电商进出口额达8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%；进口2831亿元，增长4.6%。在亚马逊封店事件的影响下，跨境电商出口仍保持高速增长，较2020全年增速提高4个百分点，验证了我国跨境电商的增长韧性。

另外，全球市场的网络零售额同样也在快速增长，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场以及东南亚、中东、南美等新兴国家市场，2020网络零售额增速普遍高于15%，这意味着海外市场的电商零售需求在持续扩增，为我国跨境电商出口创造了良好的增量空间。

我国的出海跨境电商同样受到政策的重视和支持。2021年7月，国务院发布《关于加快外发展贸新业态新模式的意见》，明确提出要推动外贸行业数字化，在外贸领域推广数字智能技术的应用，完善跨境电商发展支持政策；推进跨境电子商务综合试验区建设，加快自主品牌培育，鼓励跨境电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强；培育优秀海外仓企业，完善覆盖全球的海外仓业务等。

综上所述，我国电商行业在过去10余年里获得了长足发展，并成为了国民经济中至关重要的组成部分，为农村脱贫、对外贸易都做出了重要的贡献。值得注意的是，近年来行业增速放缓，有消费整体疲软的因素在，也说明电商行业已经不再处于扩张期，而是开始争夺存量市场、下沉市场和海外市场。在下沉市场、跨境出海这两个领域中，电子商务仍然有明确的发展预期，新兴的业态创新也在不断涌现，值得持续关注。

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