网络直播助推乡村振兴「直播带货为乡村振兴代言」

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中国小康网 独家专稿

文｜赵雪峰 王智超

中华民族的伟大复兴，农业是重中之重。《论“三农”工作》一书中提到：“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。农业基础稳固，农村和谐稳定，农民安居乐业，整个大局就有保障，各项工作都会比较主动。”其中，直播电商，对巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴都意义重大。从发展的眼光看，直播助农势必将成为电商直播的新趋势、新未来和新主流。尤其在农村的供给侧改革方面，直播助农可以发挥积极作用。

一句话，直播带货靠流量，更要靠质量。从目前来看，农村直播电商的价值和意义主要体现在以下方面：

第一、在新农村建设中，直播电商已经成为广大农民致富的新手段。直播电商具备的低门槛、上手快、易掌握的特点，让农民看到勤劳致富的新希望。实际上现实也是如此。我们能看到，经过这些年的蓬勃发展，在广大农村已经涌现出了不少三农自媒体大咖，他们熟练掌握了短视频创作和直播电商的技巧和规律，在这片新兴领域如鱼得水、收获颇丰，成了农村致富的新带头人。

第二、在新农村建设中，直播电商上下游产业链已经初具规模。农村直播电商的发展离不开产业链的支撑。具体来讲，农村直播电商产业链包括平台、基地、主播、农产品、运输和冷链服务，以及成熟稳定的直播运营团队等。运输和冷链是农产品能够从田间地头走出去的重要路径，尤其是冷链，可以在最大程度上解决农产品的储存保鲜难题，水果等农产品频繁出现发霉坏掉就能体现出冷链的重要性。所以说，农村直播电商的基础仍需要进一步夯实。

第三、在新农村建设中，直播电商在农村供给侧改革中正在发挥积极作用。农村供给侧改革，其中的核心就是优化农产品的结构、让其生产、销售和运输符合现代商业的规则和方法，能够让农产品走进千家万户的消费者，让他们吃上田间地头的真正新鲜食品、用上经过深加工的农村商品。

不过，现阶段的农村直播电商，仍然存在程度不一的问题。具体来讲，主要有以下几个方面：

第一、直播电商正在进入深水区，农村直播电商概莫能外。经过近些年的野蛮生长，直播电商的发展已经进入新的历史阶段。在早期的直播电商领域，涌现出一大批草根大咖，这些人站在时代的风口，借助万亿流量的加持，迅速成长为现象级的大网红。这个阶段，这类型的网红引领了时代潮流，其中，不乏大量农村网红的快速崛起。据国家统计局中山调查队对当地百名消费者开展调研的结果显示，直播带货农产品“明星”不敌“农民”。随着时间的推移，新旧主播的交替、流量的精细化运营、供应链的成熟度、农产品的标准化等成为这个阶段的主要特征。这个时候，首当其冲的就是要加大力度培养本土化专业化主播团队。要构建全方位的直播人才政策支持体系，推动农村直播经济新业态、新模式创新发展。

在新农村建设中，直播电商已经成为广大农民致富的新手段。麦婉华 / 摄

第二、农村直播电商产业链存在一系列问题，仍需进一步加以破解。笔者发现，经过数年的野蛮生长，各地农村直播电商的发展参差不齐。河南省社会科学院科研处副研究员王元亮认为，农村直播电商的健康发展要进一步完善基础设施。要推动乡村基础设施数字化改造升级，加快建设集内容制造、视频技术、直播场景等为一体的“一站式”直播基础设施。要完善县、乡、村三级网络基础设施，推动农业供应链、网络直播链高效运转。要建设农村配送基础设施，科学布局仓储点位，创新农村配送模式，完善农产品物流配送体系，实现农产品高效配送。要建设农村5G基站、光纤宽带、物联网设施等新型基础设施，加快构建生产端和消费端数据高效链接的“直播带货 供应链赋能 品牌塑造”体系。

第三、农产品的结构性问题凸显，亟待优化。随着直播电商进入深水区，农村的农产品结构问题日益凸显。直播电商的核心除了主播之外，另一个重头戏就是农产品。更多地方的农产品存在种类多、不聚焦、欠缺拳头产品的特点，这类型农村如何走出自己的发展道路，就尤其显得迫切。

首先是技术标准的问题。农村直播电商需要在现有基础上重构具有地方特色的电商产品结构，在完善技术标准和食品安全标注的同时，重新定位自己的主打特色农产品和引流农产品、以及农产品的深加工商品等。笔者的观点是，农产品要坚持以销定产、品效合一。

其次要加快农产品品牌建设。要推动农产品标准化、品牌化、规模化建设，着力打造叫得响、质量优、特色显的地标性农产品，推动优质农产品精准对接中高端消费市场，满足人们对田园生活的美好向往与需求。要积极引进品牌孵化平台，提升农产品附加值和品牌价值，赢得直播观众信任，增强消费者黏性，提高农产品市场接受度和复购率，夯实农村直播经济发展的群众基础。

第四、网络直播销售另一个突出的矛盾是销售资质问题。这一点必须引起足够重视。在网络直播销售农产品尤其是经过初加工的食用农产品时，依照相关法律需要申办《食品生产许可证》、《食品流通许可证》、《食品经营许可证》、《工业产品生产许可证》等。在直播销售火热的背景下，大部分农户并未办理申请相关资质，简单注册平台账号后即开始直播售卖加工农产品，如在线直播销售自己制作的地方特色小吃，一方面因为法律意识欠缺，无意间造成违规，也为市场带来食品质量和安全风险。

所以说，在直播电商助力乡村振兴的蓬勃发展中，我们既要肯定其积极作用，更要对其存在的问题并加以解决。尤其是今天，各大平台流量趋于天花板的阶段，农村电商的发展也必然向精细化、专业化发展。我们既要发挥专业性直播机构的力量，比如东方甄选这样的直播平台，也要发挥网红大咖的力量，更要发挥广大农村直播机构的力量，尤其要发挥以农民为主体无数草根主播的力量，这才是农村直播电商的根基所在。至于农业电商产业链和农产品结构等问题，这些则需要在正确的道路上，假以时日加以解决。

综上，乡村振兴是一个系统工程，农村直播电商作为其中一个重要环节，从长远发展来看，将是乡村振兴的重要抓手。(本文作者：赵雪峰，广东省广州市水务局；王智超，北京化工大学马克思主义学院)

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

本文刊登于《小康》2022年8月中旬刊