虾皮 lazada 市场份额「营收2000亿的企业」

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东南亚本土的电商平台Shopee（虾皮，美股代号SEA）成立于2015年，创办人在海外留学过并在跨国公司工作过。

Shopee全年的营业额为354亿美元，是2019年的两倍，占整个东南亚电子商务市场交易量的57％。但是Shopee的地位一开始不是这样的，因为许多来自中国，经验丰富的电商也希望获得这一市场。

比如阿里巴巴。他一直不遗余力地扩大其在东南亚的业务范围。东南亚是阿里巴巴最大的，也是第一个海外市场。2016年，当Shopee还是一家新兴公司时，阿里巴巴收购了Lazada，当时该地区最大的电子商务公司。但现在，Shopee已经占领了最大的市场份额。

阿里巴巴正在体验亚马逊进入中国时的经验：尽管亚马逊的系统和人员比阿里巴巴高出一两个等级，但亚马逊最终还是输给了淘宝。对于阿里巴巴来说，东南亚发生一样的情况。

阿里巴巴进入东南亚

亚马逊的总部位于美洲和欧洲，所以几乎没有机会在美洲和欧洲取得成功。俄罗斯和中东接近中国，但他们的经济发展速度较慢。印度是潜在的投资领域，但如果没有当地合作伙伴的帮助，印度是不可能的。非洲和东南亚是仅剩的两个地区。与东南亚相比，非洲与中国的距离遥远，人力资源有限。

东南亚的优势很明显：人口稠密，有超过6亿人口，部分地区不发达，但在相对稳定的社会政治条件和东协地区内的优惠关税刺激下，总体上以惊人的速度增长。同时东南亚也有大量的华侨。

东南亚的人口比中国多样化得多，不同的文化和语言以不同的方式塑造了消费者的习惯。随著业务扩展，业务策略就需要大量本地化。

阿里巴巴通过2012年在新加坡成立的Lazada进入了东南亚市场。Lazada包含了德国公司Rocket Internet的基因，这家公司其实臭名昭彰，他们复制了矽谷崛起的商业模式，然后移植到其他地区。首先，Lazada专注于印尼市场。雅加达的街道和小巷里都布满了广告。这是因为印尼被视为东南亚最有前途的市场。

随著Lazada的业务规模扩大，他们的管理团队开始陷入困境。当公司举行促销活动时，由于仓库的整合问题，缺货和延迟交货变得常见。当时，几乎没有人将Shopee 虾皮视为威胁。这个情况在台湾也是一样的，虾皮2015年10月在台湾首次推出，并于次年进入印尼、菲律宾和越南。

Lazada在印尼雅加达举办的活动

冲突困扰的开始

收购之后，阿里巴巴向Lazada承诺他能维持独立营运，但是冲突很快就爆发了。

例如，在2017年，菜鸟（阿里巴巴的物流公司）希望建造一个1万平方公尺的仓库，但Lazada希望首先尝试一个5000平方公尺的仓库，那一年，阿里巴巴还希望将一些主要的国际品牌带到Lazada，但是Lazada的员工认为这些品牌太贵了，当地人不会接受。

为了确保指令得到执行，阿里巴巴决定改变Lazada的内部结构。Lazada并没有立即采取行动消灭竞争对手，而是开始了清理内部组织的过程。 同时，东南亚的本地卖家发现他们的后端操作界面在一夜之间发生了变化。Lazada的新后端几乎是淘宝平台的复制品。淘宝网的几乎所有后端管理和产品功能（包括优惠券，客户服务、即时消息工具和店面设计功能）都一次堆放在东南亚的卖家面前，这使商家很难学习如何使用它们。

阿里巴巴的数百名中层管理人员还被分配到Lazada的各个职位，这使它最初的欧洲经理感到不安。一方面，欧洲经理人相对自大，并不习惯服从中国员工，并向中国经理人汇报。另一方面，这些欧洲经理人非常清楚地知道，他们的新同事在这里取代他们。谁还会在Lazada工作？

Lazada的最初联合创始人和首席行销官等欧洲员工很快离开了公司。

东南亚使用了数十种语言。尽管英语是新加坡交流的主要语言，但阿里巴巴的员工通常不会流利的英语，他们更喜欢使用中文在小圈子中相互交流。当阿里巴巴选择调往Lazada的候选人时，他们寻找的第一个特征是忠诚度，而第二个评估点是他们在中国市场的业务表现。

随著产品升级、人员调整、会计清理的种种准备，Lazada的实际运营停顿了。Lazada在此期间甚至暂停了一些重要的促销活动。

当内部麻烦在Lazada蔓延的时候，Shopee却虎视眈眈。

图为LAZADA在印尼的货仓内，工作人员正拣货。

Shopee发起突击攻击

在2018年，Shopee抓住了机会，而Lazada在东南亚的停滞不前。如今，Shopee的市值已超过1200亿美元。

Shopee的CEO冯陟旻（Chris Feng）是江苏淮安人，高中二年级获得了新加坡政府的奖学金。后来，他进入新加坡国立大学，并在史丹佛大学继续深造。他加入了麦肯锡，然后转到Rocket Internet，在那里他负责Lazada的跨境业务。

由于对Lazada的不满，2014年他带领一支团队从Lazada跳槽到Garena。他成立了Garena手机游戏部门，并在一年后创办了Shopee。

据说冯在Lazada的经验和人脉对于Shopee的成长至关重要。例如，他敏锐地意识到Lazada在2018年的混乱局面，并抓住了发动进攻的机会。 像Lazada一样，Shopee首先在整个东南亚地区积极投放、曝光，并在该地区的公车站和高速公路上布满广告。它找了来自不同国家、地区的知名代言人，其中包括菲律宾拳击手Manny Pacquiao和马来西亚歌手Siti Nurhaliza。

在2018年3月，Shopee和Lazada网站的访问量之间的差异开始缩小。冯先将注意力集中在印尼市场上。「在谈论人口和规模时，仅印尼就占东南亚人口的40％以上。有句谚语：赢得印尼的人将赢得东南亚。」印尼2.6亿人口的大约一半年龄在30岁以下。该国的人均月收入仅为230美元。

当地工业不发达，无法为国内市场提供足够的高质量和廉价商品。

通过与中国的联系，Shopee获得了大量印尼用户。某些商品的销售价格低至印尼盾99元（0.0077美元），其中包括化妆品，日用品和小玩具。在中国，电商平台允许工厂直接开设商店并出售他们的廉价商品。印尼没有很多工厂，但中国大陆的批发商可以在当地的仓库中库存大量商品。

这些中国传统批发商大多数都拥有成熟的线下分销渠道，将它们带入电子商务不容易。在被阿里巴巴收购之前，Lazada曾试图将他们收购，但因为Lazada不够有名，所以这些努力均未成功。

在被阿里巴巴收购后，Lazada仍然没有兴趣与这些批发商建立合作伙伴关系。阿里巴巴的新员工将他们的资源和时间投入到引进更多国际品牌上，并帮助阿里巴巴在「光棍节」上获得了更多的海外销售。

同时，Shopee的冯陟旻每年大约有80％的时间在印尼度过。他甚至还学会了当地语言。他团队不懈的努力最终促使批发商使用Shopee的平台并确保了低价产品的供应。

除了东南亚商品供应不均之外，物流也是一个巨大的问题。东南亚的快递服务不仅价格昂贵，而且速度缓慢。用户通常需要七天的时间才能收到他们在电商平台上购买的商品。

Shopee对此的解决方案是简单而粗暴的：补贴和免运费。跟最初虾皮掠夺PC Home和雅虎拍卖的市场很像。即使卖家在其他电商平台上也做广告和贩卖，但最终许多用户还是通过Shopee订购。因为Shopee提供免费送货服务。商家也从航运补贴中受益。

Shopee将大量资金投入到补贴中，以换取流量和销量，这直接加速了当地快递行业的发展。到2018年中期，在Shopee上购买的大多数产品都可以在三天内交付，甚至有的第二天就能收到。

这些补贴使Shopee 2018年的净亏损同比增长了两倍，达到9.61亿美元。其GMV增加至103亿美元，同比增长2.5倍。而SE股价自2018年上涨了将近17倍。台湾虾皮在获取足够用户后，补贴就开始退坡，收费开始、出现盈余。

送货补贴是Lazada的一个古老策略，但在2018年，在阿里巴巴的团队进驻之后，Lazada在许多国家暂停了这些补贴。Shopee在投资和物流方面的进步可以归功于现在为竞争对手工作的前Lazada人员。

到了2019年第一季度，Shopee的年度app下载量，每月活跃用户和用户保留率已超过Lazada。

冬海集团执行长兼创办人李小冬（Forrest Li）

文化冲突持续存在

2018年9月，在幕后，是阿里巴巴集团时任CEO张勇，拥有最高决策权。据说张勇每月要从杭州飞往新加坡5个小时的航班，进行为期两天的会议。但是，张的管理风格有时候适得其反。

例如，受欢迎的韩国女子组合Blackpink的Lisa是泰国人。2018年12月12日，Shopee邀请Blackpink在雅加达演出，吸引了大批群众。

Lazada也想与Blackpink建立合作伙伴关系，但位于杭州总部的团队不明白为什么Lazada希望邀请一个在中国相对不为人知的艺人到东南亚演出，同时为此投入巨额预算。 最终还是将费用放在脸书和Google上的广告投放。

由于东南亚的广告驱动流量比中国便宜，因此这种方式的投资回报率很高，也代表经理人在阿里巴巴内部评估系统可以得到更好的评价。同时因为收费较低的付费广告仍可以产生可观数量的点击数。但是Lazada在旧广告策略上花费的资金可能是Shopee的十倍，却得到比Shopee差的效果。

张勇每月至少有两天在东南亚，但Shopee的首席执行官每天都在东南亚。阿里巴巴在东南亚担任中高级管理职位的员工无法很好地处理文化冲突。

「 Lazada内有几种文化：更直接的阿里巴巴文化、强调专业精神的欧洲和新加坡文化，以及更加保留和拘束的东南亚文化。尤其是在印尼，阿里巴巴的文化是如此强大。它想在当地同化，但是却一无所知，并很快使自己成为所有其他文化团体的共同敌人。」

一个重要的例子就是越南Lazada的首席执行官，他在担任领导之前曾担任张勇的助手。据说他在越南实行了自上而下的管理制度。如果越南员工对他的决定提出质疑，他会说，他的做法是在中国天猫所累积经验出来的。

他曾下达指令，购买价值数十万美元的厕所卫生纸作为促销品。但是，在许多东南亚国家，人们习惯用外接马桶座喷头清洗，越南没有必要使用卫生纸。越南的马桶都会外接喷水头，上完厕所直接清洗屁股。最终，只有售出了库存的一小部分。

人才流失

具有特殊技能或经验的阿里巴巴员工也许能够达到转任Lazada后激进的关键绩效指标（KPI），但他们留任的时间并不长。因为那些愿意长期留在东南亚的人会出去开办自己的公司，另一些则是攀升回阿里巴巴的内部高层，将Lazada用作晋升跳板。

各个级别的人员流失率很高，难怪Lazada的人员名单尚未稳定下来。自2018年以来，Lazada已在四个东南亚国家都经历了三任部门负责人的汰换。

频繁的换将不仅降低了Lazada执行计划的能力，而且也影响了客户满意度。同时与商家建立好的工作关系也变得困难。

COVID-19：近况发展

疫情加速了电子商务行业的增长，但对阿里巴巴的竞争对手有利。在2019年取得领先之后，Shopee推出了Shopee购物中心，主要的知名品牌可以在此建立网上商店。它还在市场行销和促销活动中投入了1.929亿美元（约新台币55亿元），其中包括足球明星Cristiano Ronaldo担任发言人的费用。

在2019年中，Lazada转向减少损失的战略。几个广告渠道表示，自那时以来，Shopee主要购买CPI（每次安装费用）广告，每当用户下载应用程序时就向广告渠道付费，而Lazada主要购买CPR（按结果付费）广告，仅在用户已使用app购买了商品才向广告渠道支付费用。这反映了两家公司不断变化的市场策略，Shopee仍然在用户获取方面投入大量资金，而Lazada则专注于成本控制。

疫情给Lazada带来了挑战，2020年第三季度，Shopee的每月访问量是东南亚Lazada的4倍，是京东的20倍。东南亚城市的封锁也没有阻止Shopee投资大规模的行销活动。例如，雅加达市中心兰花花园购物中心的最大萤幕仍在继续突出显示Shopee的广告，即使路过的人很少。

现在，冬海集团Sea Limited的市值已经达到了阿里巴巴集团的五分之一。

2017年10月20日，SEA集团创办人李小冬（左）在纽约证交所欢庆集团上市成功。