快消品理解「一篇文章让你认识并读懂大数据」

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钟薛高最高单价66元，3年卖出1亿支，

拉面说年销6个亿，

元气森林4年估值150亿美元

作者 | 甘鹏

出品 | 赢销力

看见这些品牌相信大家并不陌生，这些都是近几年借助互联网趋势，快速发展起来的快消品品牌，成功的路径有很多，但失败的理由只有一个，就是你没有选对路，正确的决策可以驱动成功，错误的决策可以驱动失败，这些品牌能借助互联网出道，相信也是深谙互联网营销之道。

互联网的内容营销对于传统营销来说算是属于新营销内容的范畴了，这对还停留在传统营销认知的企业无疑是新挑战，尤其是近几年比较火的种草营销，商业敏感度高的企业已经抓住这个风口获得增长红利了，对于比较保守的传统企业来说，可能还只是停留在知道的概念。那究竟什么是种草呢？今天我们就来系统的了解一下种草的渠道变迁及运营逻辑。

种草的起源

种草一词起源于美妆圈，是指将品牌和产品信息承载在内容上对消费者进行心智影响的过程；但在各互联网平台的发展及营销媒介变化的驱使下使其逐渐衍生成一种新的营销方式“种草营销”并运用在各个细分领域如（3C数码、食品饮料、美妆个护、服饰鞋帽、生活旅行……）

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”所以种草的本质就是一种消费模仿。

那么我们常见的种草方式基本分三类：第一类熟人口碑、第二类明星网红KOL、第三类网络社群平台。其实我们不难看出“种草营销”，一系列的商业逻辑概括起来无非就两点，一个是当下形成购买，第二个是未来形成购买。

种草渠道的发展及主流平台的特征

（1）各平台的发展历程

随着互联网内容平台的快速发展，为种草经济提供了快速生长的肥沃土壤，而种草经济的商业价值也驱动着内容平台商业化的方向，整个种草渠道的发展我们可以分为三个阶段

第一阶段发展初期（种草的出现）

主要还是流行于各类大小美妆论坛、贴吧、社区内，用户还未完全意识自己把事物推荐给他人，让对方喜欢这个事物的过程属于种草行为。

第二阶段萌芽期（内容平台价值初显）

这个阶段是各大内容平台诞生/上线较聚集的时期

2009年6月 哔哩哔哩：上线以创作者与分享动画、漫画、游戏为主要内容。

2009年8月 微博：内测，首家提供微博服务内容的网站诞生。

2011年1月 知乎：首个问答式内容平台诞生。

2013年6月 小红书：以笔记记录年轻人的正能量和美好生活的内容平台上线。

2013年10月 快手：转型短视频内容社区，用于记录、分享生活。

2016年9月 抖音：诞生定位面向全年龄段社交软件。

第三阶段快速发展期（内容种草主导商业化加速）

这个阶段属于内容平台加速发展的阶段，各平台都逐渐建立自己的营销生态系统为平台商业价值做加持。

2018年6月 抖音：上线内容营销工具DOU 和星图平台上线

2018年10月 快手：发布营销平台，加速商业化

2019年10月 知乎：推出小蓝星榜单，帮助用户理性做出消费决策

2020年5月 知乎：平台级战略产品（知 ）商业内容解决方案上线

2020年7月 哔哩哔哩：火花商业合作平台上线，链接UP主和品牌方

2021年1月 小红书：品牌合作平台升级为蒲公英整合营销平台

2021年5月 知乎：创作者商业服务平台（芝士）上线，链接创作者与品牌方

（2）主流平台的特征

随着各个内容平台的生态系统完善、商业价值定义、平台用户的沉淀，使每个内容平台都具备独特的平台特征及调性。

平台：抖音

定义：集音乐、创意、短视频为一体的短视频社区平台

内容形式：短视频

平台特征：内容领域覆盖全面，支持多种特效/贴纸/互动工具，内容娱乐性和互动性强

平台：快手

定义：记录和分享生活的短视频社交平台

内容形式：短视频

平台特征：以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，“老铁文化”带来浓厚社区互动氛围

平台：小红书

定义：高粘性、高互动年轻女性内容与社交平台

内容形式：图文笔记、短视频

平台特征：素人创作者为主的笔记和视频分享社区，强调真实体验和经历分享，内容有高颜值、精致化特征

平台：知乎

定义：高质量问答社区和创作者聚集的原创内容平台

内容形式：图文为主的视频等多媒介融合

平台特征：通过问答模式聚合话题激发用户讨论互动，专业内容构建用户信任。内容全面覆盖细分垂直领域和典型用户场景

平台：哔哩哔哩

定义：中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台

内容形式：以中长视频为主

平台特征：以“二次元社区”起步，具有高粘性的核心用户群体和独特的调性，内容创意性和趣味性强，激发用户的互动讨论

企业不同阶段的选择平台组合

企业所处的发展阶段不同，可支配的资金和资源投入不同，那么在做种草营销的战术上也会有所差异，企业要在自身实力允许的范围内，考虑投入与产出比的关系，在种草渠道选择上要进行优化组合。针对企业不同阶段可依据以下组合建议进行组合。

初创期是0到1的阶段

初创期对企业来说要种草拔草同步化，是积累种子用户的过程，在平台选择上要考虑这四个因素

1、平台的用户与品牌契合度

2、平台进入门槛不要太高

3、能快速带来曝光量

4、销售转化能力强

组合建议：知乎做品类或品牌话题，精准种草；小红书图文场景嵌入，提升产品使用代入感、抖音促使用户快速进行消费决策，产生转化。

成长期是1到10的阶段

成长期对品牌来说要提高对种草内容质量关注度提升，在平台选择上要考虑以下因素

1、平台购买跳转链路完整性（用户购买体验感、购买链路长短）

2、平台整体内容质量，能否承载背书效果

3、平台回报率表现

组合建议：抖音平台撬动流量，做销售转化；B站平台UP主开箱测评，做信任背书加持；知乎生活领域话题助力口碑建设，打造长尾效应。

成熟期是10到100的阶段

成熟期对品牌来说要构建平台矩阵，实现线下导流效果，在平台选择及切入要考虑以下因素

1、平台公信力强，提高品牌的用户信任度

2、帮助品牌实现私域导流

3、平台内容长效价值高

4、平台流量大，能获得大量曝光

组合建议：（微博、抖音、快手、小红书、知乎、b站）实现各平台品牌官方号入驻，利用前期用户对达人的信任到对品牌信任的过度，实现品牌硬实力。

企业操盘的四大核心

（1）选产品做内容

“选产品”为什么是要选产品呢，对于食品饮料的企业来说企业的SKU一般都不只一个，那么我们该怎么选出合适的产品呢，一般是从两方面选。

一是通过推广目的来选：我们是做新品推广曝光还是做老品促活，目的不同产品承载的使命不同。

二是通过爆品思维来选：我们选择自己的产品做推广一定要找差异化、有特点、能爆破的产品，这三点看起来没什么，但做起来却是不易，尤其是能爆破上，所谓的爆破就是要具备爆品的潜质，在企业集中资源和力量后能在消费者或市场产生强烈的反应，且这个反应范围要由小及大，人群要由少及多，还要具有一定的持续性，所以在选产品上企业切记不可毫无无章法，随意挑选产品盲目做推广，产品没选对再大的投入和推广力度，也如同一拳打在棉花上，有劲使不上。

“做内容”核心就在“做”上，一定要根据品类生态、产品卖点、核心用户偏好、切入平台特征等去创作生产优质内容，形成差异化，只有能触动用户的差异化内容才具备在内容海洋突围的可能。

（2）入平台要击穿

在平台入驻方面企业要有所选择，毕竟企业所处阶段不同，操作方式也不同，但核心都要对平台进行击穿，尤其对于初创型的企业来讲至关重要，因为前期在企业资源资金相对有限的情况下一定要懂取舍、善聚焦，只有这样才能短期内引爆合适的平台，将资源效果最大化。

当然如果你是获得资本青睐财大气粗的企业，想要以战略性布局内容营销的企业除外。

那么我们在击穿平台前如何选择平台聚焦切入呢？以下几点可供企业作为参考标准：

1、看平台用户群体，要知道自己推广的产品核心人群是哪些，男士还是女士，年龄群体范围在什么区间等，依据用户的这些特征，选择用户群体更精准的平台。

2、了解平台属性，不同平台属性也各不相同，如小红书是以图文为主，抖音、快手是以短视频为主，对生产内容定位后再去筛选平台最佳，自己的产品适合做图文或者适合做短视频或者中长视频，都要进行匹配和决策再选择切入平台。

3、从产品品类看，要根据企业做的品类来定，例如你是做食品饮料的就和做美妆的不同，因为食品饮料品类客单价一般比较低，决策路径短，属于短决策冲动消费型品类，一般在短视频类型的平台做投放都是不错的选择，比如抖音、快手等。

（3）建团队需匹配

企业在做种草布局中，人员一定要匹配才能顺利推进，切勿从企业随意抽调员工，霸王硬上弓式安排职能岗位，越重视内容种草运营的人力投入和多部门协调，企业的这项果实产出才能越丰硕。建议企业在团队组建上一定遵循“专设职能运营、多部门合作”的原则。

设专职运营是为了保障效果，多部门合作是为了形成如下的核心环节推动。

环节一：企业品牌部（负责内容定调和产出）

核心：创意输出、内容策划、内容制作等

环节二：媒介部（负责营销内容类型拆解）

核心：投放渠道选择、筛选对比KOL、接洽核对内容等

环节三：运营部（营销效果分析）

核心：投放效果追踪、受众反馈分析、后续动作跟进等

这个基本环节虽然简单但包含了，产出、拆解、执行、分析、反馈、优化等核心工作，所以品牌在团队搭建上一定不要避重就轻，只有搭建了匹配的团队才能在项目实际操作中执行更高效、调整更迅速。

（4）重数据拿成果

我们为什么要重数据拿成果，重数据是为了行动中及时修正调整，找到正确方向，拿成果是为了验证方向是否正确，继续加大资源投入。

企业在不同阶段中要形成一个完善一个缩短这两个核心。

一个完善是指数据的内容指标逐渐完善，如“电商搜索指数、站内互动等数据指标多维度管理和利用”；

一个缩短就是观察评估周期缩短“要逐步形成月、周数据评估，便于投放策略的及时调整”

在形成两个核心的过程中，企业在看数据上我们也要注重两方面，有很多企业过于追求产出比可能就忽视了一些关键数据。

前链路数据：（内容曝光成本及点击表现评估、周期内营销词的变化趋势、站内互动的表现、完播率等）

后链路数据：（跳转进店量、插件点击率、电商平台搜索指数变化等）

有些数据虽然与直接销售转化没有完全关联，却能帮助我们在运营上持续调整修正，帮助企业找到适合正确的种草之路。

以上就是小编通过对种草营销的起源、渠道发展、平台组合、企业操盘核心等方面做出的梳理供各位读者对种草的逻辑有个系统的了解，方便企业洞察行业机会，小编在下篇将针对部分内容平台的运营技巧及实际案例剖析对种草进行实操分享，希望各位读者点赞关注，欢迎评论催更！

未完待续，敬请关注（一文让你读懂食品企业种树种草之路（技巧篇））